2026年“暂停”推出新手机，华硕究竟做错了什么

前言：华硕退出手机业务？不准确，但也没差

最近几天，关于华硕将在2026年退出手机市场的传言开始甚嚣尘上，这自然也就引起了我们三易生活这个“游戏手机爱好者”的注意。

华硕真的要放弃做手机了吗？首先这个说法本身其实是有一点问题的。通过公开信息可知，相关消息最初源自一些分销商。据他们向媒体透露的信息显示，自2026年1月1日开始，这些分销商便不再能从上游代理处拿到新的华硕手机货源了。而这被公布出去后，就被解读为“华硕将退出手机业务”。

不过根据相关媒体进一步深挖的信息显示，华硕严格来说其实并未“彻底放弃”手机业务。他们只是“暂无计划在2026年推出新款智能手机”，但此前产品的维护、软件升级和保修服务暂时还都不受影响。

当然，从消费者观感的角度来说，对于如今这个竞争激烈的手机市场，当一个品牌宣布“暂停发布新品”后，实际上与“退出”确实也没太多区别了。

那么华硕到底做错了什么，才使得他们的手机业务落得如今这个地步呢？纵观华硕手机业务的历程不难发现，这其实是一个非常典型“路径依赖”、不懂变通，最后把路越走越窄的故事。

“高开低走”背后，是严重的路径依赖

早在2003年10月，华硕就推出了旗下首款手机J100，但这还是一款很普通的翻盖功能机。但仅仅1个月后，2003年11月他们就带来了自家第一款“高端智能手机”，也就是搭载Windows Mobile 2003操作系统的A8100。

为什么华硕手机一开始的步子就迈得“如此之大”？一个很现实的原因，可能是当时这种“大触屏、搭载Windows Mobile系统”的手机，确实可以卖得非常贵。而且华硕作为电脑品牌，推出这类“电脑手机”也确实更符合当时市场的预期。

但是华硕对于WM系统的“路径依赖”，从此便开始了。直到2010年3月，他们仍在发布Windows Mobile“旗舰智能手机”，Nuvifone M10。而它当时的对手是谁呢？简单来说，是iPhone 3GS以及三星Galaxy S。

还记得前文提到，华硕作为“知名电脑品牌”的身份吗？没错，当2014年他们以“ZenFone”的名义重塑安卓智能手机产品线时，并没有使用当时主流的高通骁龙801，而是选择了PC业务“亲密合作伙伴”英特尔出品的双核四线程Atom Z2520方案。

结果后来大家就都知道了，Atom因其低效的x86架构和比竞争对手更少的核心数量，成为了安卓智能手机历史上的一朵奇葩。而华硕的初代和第二代Zenfone，以及它们的一大批“变体”型号，也全都栽在了这套x86平台上。

2016年华硕痛定思痛，完全放弃了Atom手机平台，转投高通，并推出Zenfone 3系列。但这套改了底层硬件的新产品线，在外观设计上却依然能看出前代的显著特征。试想一下，对于当时已经在前两代Zenfone上“吃过苦头”的消费者来说，他们会怎么看？

事实上，直到2018年的Zenfone 5Z，华硕的设计师似乎依然在“怀念过往”。这款机型的正面看起来非常像iPhone X，但它的背部……好吧，再次让人联想到了Zenfone 2时代的典型元素。

作为局外人，我们并不知道华硕当时究竟是因为成本受限、还是产品团队“偷懒”，才导致了这种设计换代“不坚决”，产品定位不能及时调整的现象。但很显然，当时间来到2018年年中，他们总算开始有所改变了。

“小众精品”？可能只是能力不足的遮羞布

如果说此前华硕手机的问题主要是路径依赖太过明显，在行业中显得“不出彩”，那么随着2018年6月初代ROG Phone，以及2019年5月ZenFone 6的发布，这个阶段的华硕手机就陷入了一个更加危险的极端，那就是全面小众化。

ROG Phone正如它的名字那样，是行业里最早的“硬核游戏手机”之一。它刚发布时不仅独占“鸡血版”骁龙845移动平台，而且华硕还为其开发了“桌面游戏底座”“WiGig投影盒”等一系列炫酷的配件。

既然ROG Phone已经如此特别，那么华硕的“正代旗舰”总该正常点吧。结果大家看到的Zenfone 6，成了大玩“翻转拍摄”概念的一款机型。

这会带来什么问题？首先，“全系小众”的设计确实吸引眼球，但这也让华硕手机失去了一部分“随大流”的消费者。

同时“小众化”的设计，也就意味着一方面这些机型会因为没法采用行业“通行”的零部件，而面临更高的硬件成本。另一方面，“小众设计”会放大特点、但也必然会放大缺点。比如ROG Phone的高价格，比如Zenfone 6翻转摄像头使得它没法使用当时开始流行的超高像素、多摄模组。

更糟糕之处在于，对于华硕的竞争对手来说，要“应对”这些小众设计的ROG和华硕手机实际上比过去更容易了。比如在当时的游戏手机赛道，黑鲨、红魔的产品都要比ROG Phone便宜得多。而在旗舰影像手机市场，大家觉得是“自拍强大”更吸引消费者，还是同年代小米CC9 Pro的1亿像素+5摄布局更有噱头？

更不要说在这之后，华硕甚至进入了一个“既定位小众，而且代次之间变化还越来越小”的怪圈。从今天的视角来看，这其实就是典型的研发和生产能力都已经衰退，难以维持大批量供货和持续创新的体现。

结语：不想做行业最强的品牌，结果几乎一定是没落

诚然，哪怕是到了2026年，依然可以看到有玩家怀念华硕Zenfone9、10代的“小屏旗舰”设计。而ROG Phone曾经具备的HiFi音频元素、无需外部供电就能使用的散热背夹等细节，也同样会时不时被提起。

但纵观市场大家不难发现，比曾经Zenfone强大得多的“小屏旗舰”，现在早已有不少品牌都能造出来。而ROG Phone的音质和散热效果放到现在来说，甚至都未必能胜过2000多元的头部品牌“性能向机型”。

这说明了什么？很显然，长期不思变通、不愿意真正去挑战技术巅峰的品牌，最终哪怕是那仅有的“特性”也会被头部厂商轻易超越；而龟缩在小众市场，绝不是什么能长期健康发展的产品策略。其实这一点不仅仅适用于华硕，同样值得其他消费电子企业警醒。