小红书，开始突围

在中文互联网版图里，如果票选一家最“特殊”的公司，我会毫不犹豫地投给小红书。

为什么？

在国内，你几乎找不到一个可以与之横向对标的选手。

聊拼多多，可以对标淘宝、天猫，京东电商；聊美团外卖，可以讲淘宝闪购、京东外卖；

聊腾讯游戏，可以对标网易游戏；说百度AI，你甚至可以串起整个中文互联网AI大厂......

只有小红书，作为内容平台，它既不像抖音、快手，又不像B站、微博。

和经常拿出来对标的知乎，似乎也完全不是一个物种。

在电商领域，强调‘拔草’逻辑，以内容驱动购物决策，与淘宝式中心化货架完全不同。

甚至和一直被说“追逐”的抖音电商也不是一个路子。

有人说，这种特殊，本质上是一种“拧巴”：

既想要社区的清高，又想要电商的铜臭。

反复拉锯之间，小红书长久表现出商业化能力的迟缓，也让更多人质疑这家公司的价值。

而刚刚过去的一年，小红书似乎找到了突破口。

2025年，小红书的盈利预期，锚定在了30亿美元。

2023年，小红书实现利润约5亿美元，2024年10亿美元，增长是跨越式的，而30亿美元的利润，已经开始逼近百度，网易等老牌大厂的水平。

如果，将利润换算为单用户利润（即利润/月活用户数），这种增长就更有意思：

2024年，小红书单用户创造利润远低于快手，略高于B站。到了2025年，一个小红书用户创造的利润已经等于：

约2个快手用户，约55个B站用户。

这说明仅仅一年里，小红书的单用户价值迅速增长，就已经远超同行。

在外界印象中，小红书的价值来自“年轻、高线、女性化”的用户画像。

但事实证明，这不是全部。

小红书能够完成商业价值的飞跃，根本原因并非用户群体本身，而是：

效率的变化。

小红书的收入主要来自两个部分，广告业务和电商，其中广告业务是大头，2024年占比在70-80%之间。

在抖音快手，用户处于被动投喂状态，意图是散漫的。而在小红书，用户的核心状态是“搜”。

用户带着具体的问题来，期待得到直接的答案。

这种带有明确目的的搜索行为，让小红书成了天然的高效广告位。

但是，这种模式也存在巨大的短板。

小红书至今未能建立起不可替代的社交护城河，它更像是一个升级版的论坛。

其算法逻辑在商业化中后期显得有些低效。

它长期奉行去中心化，试图给每个普通人被看到的机会。

这在社区早期是极佳的激励，但在商业化阶段却造成了内容质量的摊薄。

算法没有平衡好普惠与质量。

搜索一个品牌，首页往往被大量低质的自拍占据，只因其贴对了标签。

这种“雨露均沾”导致了内容的高度同质化。

对于创作者，小红书提供了一种“流量幻觉”。

随便一个帖子可能点赞过万，但涨粉极难，用户记住的是话题而非博主。

这种话题导向导致了用户忠诚度极低，博主的IP价值难以沉淀。

这也是为什么，小红书除了少数几个顶级IP，很难再拿出国民级的标杆。

流量散乱且难以捉摸，这不光对平台商家而言，对平台本身也意味着，变现效率的极度不稳定。

2025年，小红书做了什么？

几件事：

第一，小红书的Slogan变了，从“你的生活指南”变成了“你的生活兴趣社区”。

第二，开始支持写长文、直接导入公众号文章、评论区发语音。

第三，搞AI助手。

第四，流量推荐变得更精准。

最直观的案例就是，用以前的数据，来横向对比现在的数据，会发现，今年同样的浏览量，互动数据变高了，粉丝转换率也更好了。

核心就是因为，小红书正在刻意调整社区生态。

以前是“生活指南”，是工具属性，用户用完即走，现在是兴趣社区，更能留住用户。

降低创作门槛，提高内容深度，本质也是让社区价值回归个人IP，从用户，创作者两个群体的角度，提高留存度。

这是生态效率的直接转变。

还有商业逻辑上的变化。

以前小红书的商业闭环在app里，不能跳转外链，于是很多高购买意图的用户来到小红书就变成：

在小红书搜索种草，却需要去京东、淘宝、拼多多拔草的“嫁衣模式”。

对用户来说可能只是稍不方便，但对商家来说却是“变现很不确定”，所以品牌方来到小红书找达人，基本都是跳过小红书平台的。

本来是多赢的局面，做成了多输。

今年，小红书一边拓宽自身供应链，一边允许跳其他网站的外链。

同时效仿抖音，更积极促成商家和小红书上达人的匹配机制，并从中抽取流量和中介服务费用。

对于用户，心动与下单的距离被压缩，对于商家每一分预算都能在闭环或跳转中看到回响。

对于平台，从流量入口更成了一个更高效的清算中心。

这是变现效率的直接转变。

另外，小红书电商的逻辑，在今年也发生了翻天覆地的变化。

小红书的电商之路，经历了三次修正。

第一阶段是盲目跟风。

它曾尝试低价策略，卖廉价充电线和插头，完全背离了小红书用户对“品质感”追求。

低价不仅没换来规模，反而损耗了社区长期积累的信任。

第二阶段是买手电商。逻辑是：生活方式激发需求，买手作为代言人提供组合方案。

但买手模式极其重人力，难以标准化和规模化。

顶尖买手无法批量复制，导致大部分商家依然处于“赚吆喝不赚钱”的境地。

现在，小红书正在进行第三次迭代：

平台作为大买手。

它开始在首页开辟独立入口，试图模仿山姆超市的选品逻辑，它不再单纯依赖博主，而是平台亲自下场定义好货。

小红书拥有海量的真实评价数据，它比任何机构都更了解什么是好。通过将搜索数据转化为选品决策，小红书试图缩短用户的决策路径。

这是电商效率的转变。

而所有的改变只有一个目的：

让转化链路更精准，让商业逻辑更有效率

这种效率上的转变，也是2025年小红书能实现利润大跨步的关键。

当然，小红书的挑战依旧严峻。

截至2025年二季度，小红书月活约为3.5亿，两年前，小红书的月活数就已经逼近3亿。

换句话说，在用户规模上，小红书已经撞到了天花板。

30亿美元预期利润计算，小红书动态市盈率仅为10倍左右。相比之下，快手的动态市盈率约为17倍，B站则更高。

这说明市场对小红书的“变现天花板”依然存有疑虑。

同时，算法放大极端言论，热搜榜频繁被明星个人动态、生活琐事霸占，商家演戏、虚假推荐等等问题，还在侵蚀小红书引以为豪的社区生态。

小红书还有很多转变，需要完成。

不过，不能否认的是：效率之下，小红书的突围之战已经打响。

而拧巴，或许就是它日后区别于其他竞争对手，最大的护城河。