逆袭2025：悦达起亚何以成为合资阵营的“韧性样本”？

2025年的中国汽车市场，是一个充满结构性矛盾的竞技场。一方面，新能源渗透率持续攀升，智能化创新层出不穷，市场展现出巨大的活力与潜力；另一方面，激烈的价格内卷与急速的格局洗牌，也让众多企业，尤其是部分合资品牌，感受到前所未有的压力。

在这种行业整体承压的背景下，悦达起亚却交出了一份逆势上扬的业绩答卷，全年累计销量为253,964辆，同比增长2.3%，单月销量连续10个月超2万辆。其背后的逻辑，远不止于单一的市场策略或产品胜利，而是一场关于战略韧性、体系重构与价值回归的深度实践。

销量同比劲增2.3%：源于体系化韧性和战略定力

悦达起亚2025年的业绩表现，可视为其长期构建的系统性能力在复杂环境下的集中释放。这种增长并非偶然或短期冲刺的结果，而是植根于其清晰的战略定位与坚韧的体系化运营。

在全球市场，起亚品牌连续四年位列全球销量前三，2025年，起亚全球销量超313.5万辆，创下自1944年成立以来的最高销量记录。这一全球基本盘为悦达起亚提供了品牌、技术和管理体系的有力支撑。

在中国市场，面对激烈的存量竞争，悦达起亚的策略显示出难得的战略定力。其核心并非盲目追求销量规模的短期暴涨，而是致力于实现健康、可持续的稳健增长。连续10个月单月销量突破2万辆、全年累计销量实现同比增长2%，特别是超60%经销商的盈利状况与远优于行业平均的库存指数，这些关键运营指标比单纯的销量数字更具说服力。它们揭示了一个事实：悦达起亚正在摆脱对价格刺激的依赖，转而通过产品价值、品牌服务和渠道健康来驱动增长，这为“合资品牌竞争力下滑”的行业论调提供了一个有力的反证。

更具战略眼光的是其全球化出口业务的布局。自2018年启动大规模出口以来，累计超52万辆整车销往全球89个国家和地区，成功构建了“内销外销协同发展”的双引擎模式。这不仅有效对冲了国内市场的周期性波动风险，将盐城生产基地深度融入起亚全球供应链，更在全球范围内验证并提升了“中国制造”的起亚产品的品质与竞争力。这种“以内促外、以外补内”的良性循环，正是企业运营韧性的重要体现。

在信息过载、用户注意力分散的时代，品牌建设的核心从广而告之转向深而信之。悦达起亚2025年围绕“起亚，所向由心”品牌口号的系列举措，标志着其品牌沟通逻辑的一次深刻转变。

发布《所向由心》品牌电影，放弃传统产品功能宣讲，转而讲述车主真实故事，其深层意图是将品牌从冰冷的交通工具制造商，升维为温暖的生活陪伴者。这回应了中国汽车消费市场日益增长的情感与精神需求。而与蓝天救援队合作的AED培训、为特殊群体儿童提供观赛机会等“所向由心”公益活动，则将品牌承诺从口号落实为具体的社会价值创造，在用户心中建立起“可靠、有担当”的品牌人格。

在体育营销领域，悦达起亚展现出全球资源本土化运营的高超能力。无论是连续24年赞助澳网并借机为中国消费者打造观赛之旅，还是冠名赞助“苏超”盐城队与城市文化深度绑定，其策略都在于利用全球顶级IP的高势能，在中国市场实现情感落地与社区融入。这种营销不仅提升了品牌曝光度，更在特定圈层中建立了深厚的认同感和归属感。

在技术路线纷繁复杂的今天，悦达起亚坚持的“油电并行”战略，看似保守，实则是对中国多元化消费市场层次的务实尊重。它避免了因押注单一技术路线而产生的巨大风险，确保在不同动力类型的细分市场中都能提供有竞争力的产品。

2025年，从狮铂拓界、赛图斯、奕跑、嘉华的焕新升级，到EV5 Weekender的全球首发，其产品迭代的核心逻辑是 “针对性增强”与“价值感提升”。例如，2025款狮铂拓界在智能驾驶辅助系统上的进阶，EV5 新增720 Light入门版车型但不加价的策略，2026款赛图斯下放座椅通风等高端配置至9万级SUV区间，都精准地回应了中国消费者对智能化、高质价比和舒适性的复合需求。特别是投资1.8亿元对盐城工厂进行智能化升级，更是从制造源头确保了全球统一高品质的“确定性”交付，这是产品口碑的基石。

（资料来源：J.D. Power2025中国售后服务满意度研究SM（CSI））

服务体系的建设是用户全生命周期体验的保障。在行业普遍面临渠道压力的背景下，悦达起亚经销商网络展现出罕见的健康度。这源于其与大型经销商集团的深度合作，以及对售后服务管理体系的持续数字化、标准化优化。连续在J.D. Power等权威调研中位居前列，并多次荣获“售后服务标杆品牌”，证明了其服务不仅是一种成本支出，更已成为驱动客户满意与品牌忠诚的核心资产，构成了坚实的品牌护城河。

构筑未来竞争力：“双循环”格局与“在中国”承诺持续加码

展望2026年，中国汽车产业将在更明确的政策框架与更成熟的市场环境中运行。年初，围绕新能源汽车基础设施标准、智能网联汽车数据安全、车辆购置税政策延续与调整等议题的讨论与定调，将为全年市场设定基调和规则。在此宏观背景下，悦达起亚已显露的战略部署，展现出一条清晰的“稳中求进、深化布局”的发展路径。

可以预见，2026年的政策环境将更加强调新能源汽车产业的高质量发展、技术创新的安全可靠以及产业链的自主可控。这对于所有市场参与者都提出了更高要求。

悦达起亚的应对策略呈现出前瞻性与系统性。首先，其“油电并行”本身即是一种风险分散和满足多样化合规市场需求的选择。其次，在智能化领域，起亚全球的L4级自动驾驶技术已在上海开展本土化路试，这表明公司正积极将全球先进技术引入中国，并致力于将其适配于中国的复杂路况与法规环境。探索与本土科技企业的合作，则是在智能座舱、本地化应用生态上实现快速响应和创新的务实之举，符合产业融合发展的趋势。

出口业务的战略意义在2026年将更加凸显。在全球贸易格局变化和国内倡导“高质量出海”的背景下，悦达起亚已建立的成熟出口体系、多元化的海外市场布局以及覆盖多品类、多动力总成的产品阵容，将成为其重要的增长极和抗风险缓冲带。这不仅是企业自身的业务拓展，也为中国汽车产业融入全球价值链提供了合资品牌的独特范式。

2026年，悦达起亚的发展重心明确锚定于对中国市场的进一步深耕。起亚全球将中国市场置于核心地位的战略决断，将通过更密集的资源投入得以兑现。

产品攻势将更具针对性。计划年内上市的三款全球车型（包括一季度上市的新狮铂拓界），将覆盖不同动力形式和细分市场，持续丰富消费者的选择。这种有节奏的新品导入，旨在不断刷新品牌形象，维持市场热度。

品牌建设将更趋立体与浸润。延续对“苏超”等本土体育文化的支持，深化与澳网、FIFA世界杯等全球IP的联动并创新本地化体验（如观赛团），其目的在于跨越单纯的广告曝光，构建与用户深度互动、共享激情的场景，从而在情感层面提升品牌偏好。

用户运营将进入“精耕细作”时代。面对超过660万的庞大车主基盘，悦达起亚计划通过数字化工具（品牌APP、小程序）和丰富的线上线下社群活动，系统性地激活存量用户。这种“保客营销”的核心在于将一次性的交易关系，转化为长期的价值共生关系，让老用户成为品牌最可信赖的代言人与扩散节点，这在流量成本高企的当下，无疑是效率最高、信任度最强的增长方式。

归根结底，悦达起亚在2025年所展现的韧性及其对2026年的布局，都深刻体现了一种长期主义的经营哲学。在行业剧烈波动时，它没有选择激进的短期博弈，而是坚持“强基固本”：夯实制造品质、优化渠道健康、升级服务体系、耐心塑造品牌、稳健拓展市场。

同时，它又展现出“真诚求变”的决心：改变品牌沟通的话语体系，改变对中国市场需求的响应速度（全球首发），改变公益投入的方向以契合时代议题。这种“变”与“不变”的辩证统一，正是其能够穿越周期、实现稳健增长的根本逻辑。

结语

站在2026年的起点回望，悦达起亚的2025年业绩故事，提供了一个在行业转型深水区实现韧性增长的典型案例。它的实践表明，面对市场的风云变幻，真正的竞争力来源于系统性的体系能力、基于用户价值的持续创新，以及恪守长期主义的战略耐心。

随着中国汽车市场从爆发式增长进入成熟期的高质量竞争阶段，衡量企业成功的标准正在从“速度与规模”向“健康与可持续”迁移。悦达起亚以行稳致远为方针，所构建的包括稳健的双循环业务格局、深入情感联结的品牌形象、扎实可靠的产品服务体验，以及高度社会认同的企业责任在内的综合价值体系，不仅为其自身的未来发展奠定了坚实基础，也为整个汽车产业，特别是处于转型期的合资品牌，提供了关于如何在新竞争环境中重新定位、重塑价值的重要启示。其2026年的征程，恰是在这条已见成效的路径上，向着更高质量、更可持续的目标深化与拓展。

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