理性回归|丙午马年生肖茅台上市

价值回归本源

作者 | 胜马财经陆马

编辑 | 欧阳文

2026年1月初，贵州茅台以一款丙午马年生肖酒的发布，拉开了其第二个十二年生肖周期的序幕。这款被称为“马茅”的茅台新品，以1899元起的定价、迅速售罄的预约盛况以及内嵌的数字化交互功能，迅速成为市场焦点。

务实基调与精准卡位

丙午马年茅台生肖酒共推出三款产品：经典版（1899元/瓶）、珍享版（2499元/瓶）和礼盒装（3789元/盒）。其中最引人瞩目的，无疑是经典版1899元的起售价，这一价格较之上一年度“蛇茅”的官方指导价2499元，直降600元。

这一定价策略，务实且充满信号意义，它直接回应了当前市场的变化。这一定价精准地卡位在“飞天茅台”与更高端的精品、陈年酒之间，既维持了生肖系列作为“塔腰”产品的定位，又通过降低门槛试图触达更广泛的真实消费与收藏人群。

与务实定价相呼应的，是产品在文化内涵与科技体验上的升级。瓶身采用传统“齐紫”色调，融入五行文化。更具突破性的是，茅台为这款产品创新植入了数字化交互功能，这意味着消费者可以通过数字手段追溯产品信息、享受个性定制服务，使得一瓶具象的酒，延伸为一个可互动、可承载个人情感的数字载体。

狂热表象与理性内核

从市场表现数据来看，此次“马茅”的发布延续了茅台一贯的“秒光”神话。自1月1日在“i茅台”平台开启预售，每日放号均在极短时间内被抢空，元旦假期三天，已有超10万用户通过该平台预约购买包括“马茅”在内的产品。

然而，狂热预约的表象之下，市场生态已发生根本性变化，与往年新品未发、黄牛和经销商便已高价锁单的盛况不同，此次临近发布，不少酒商态度审慎，表示“大概率不会入手销售”。市场正在形成共识：新款“马茅”已很难重现昔日生肖酒动辄溢价数倍的“财富神话”。

这种冷静直接源于茅台有意识的“挤泡沫”操作，回顾上一个周期的收官之作“蛇茅”，茅台采取“大幅放量”的策略，通过i茅台平台连续数日每天投放近10万瓶。其结果是，“蛇茅”上市后市场价迅速贴近指导价，目前批发价甚至已低于官方价。茅台通过主动增加供给，极大地压缩了投机套利空间，引导价格回归真实价值。

金融神话到价值回归

丙午马年茅台生肖酒开启的新周期，与2014年甲午马年茅台生肖酒开启的首个周期，面临着截然不同的行业语境。首轮生肖酒的崛起，与白酒行业上一轮复苏周期及“酱酒热”带来的金融属性强化深度绑定。稀缺性（早期产量仅350吨）与文化故事的结合，创造了“羊茅”“马茅”价格暴涨数十倍的神话，使其成为炙手可热的“硬通货”和投机标的。

但神话正在褪色，随着贵州茅台逐年提升生肖酒产量，其稀缺性被稀释。同时，消费环境趋于理性，市场购买力变化，叠加茅台自身通过“i茅台”等直销渠道放量抑价，共同导致生肖酒市场降温。

业内人士指出，除最早期的羊茅、马茅因极度稀缺外，近三年发行的生肖酒已逐渐脱离投资品和金融属性范畴，生肖酒市场正步入一个以文化消费、礼品馈赠和适度收藏为主导的新常态阶段。

作为一款融合了传统智慧、艺术美学与匠心品质的高端酒类消费品，在重要的时刻见证情感，在岁月的沉淀中传承文化，这或许才是茅台生肖系列穿越更长时间周期、维系其长久魅力的根本所在。

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