2022年开始卖手机、营收破10亿“叫嚣”苹果的Nothing什么来头？

作者 | 一沈

一个创业公司在 2022 年开始卖手机。

许多人听到「Nothing」在做的事，第一反应都是：疯了吗？

这确实是一条布满失败者的路，就连“安卓之父”安迪·鲁宾创立的「Essential」也难逃倒闭厄运。人们深信，智能手机市场已经被苹果、华为等巨头瓜分殆尽——这是一场已经结束的战争。

但 Nothing 真的活下来了。

交付数百万台设备、累计营收破 10 亿美元、2024 年 150% 同比增长[1]，这些数据让它成为了十年里唯一在全球实现规模化的独立智能手机品牌。

更有趣的是，Nothing 做到这件事的方式，同样让许多人费解：参数看起来落后时代，消费者却趋之若鹜。比如其首款旗舰手机，有媒体就戏称为“iPhone 的价格，红米的配置”[2] 。

这种种反常，也许在你得知 Nothing 创始人裴宇是前一加联合创始人后，会变得好懂一些——他曾在一加负责海外市场，第一年 2 亿美元营收背后是 400 美元的广告费[3]，擅长“以小博大”。

我们认为，Nothing 在超级红海中看到的空白，是当功能不再稀缺，意义感越来越是硬通货。Nothing 贩卖的不只是一个通信工具，也是一个关于个性、品味和归属感的身份标签。

而 Nothing 以小博大背后的策略，则是一边“树敌”，一边找“盟友”。

“树敌”：苹果是“靶子”，也是“老师”

在商业世界里，确立一个“敌人”，往往是定义“我是谁”的最快方式。对于 Nothing 来说，这个“敌人”就是苹果。

裴宇把自己与苹果的关系形容得很复杂。而这种复杂，跟他的成长经历脱不开关系。

出生于北京的裴宇，很小就随父母移民到了瑞典。他从小就对科技产品感兴趣，混迹于摩托罗拉、索尼爱立信等社区，也是全校第一个拥有 iPod 的孩子，他说后者改变了自己看待科技的方式，盛赞“初代 iPhone 改变了一切”。

但他费了九牛二虎之力才用上的 iPod，保修期刚结束就坏了，瑞典当时又尚未有官方售后，生气的他回北京探亲，在中关村买到了「魅族」，被体验征服的他，回家为魅族做了一个全球粉丝社区，积累了 7 万用户[4]。

也正是因此结缘，他在 2011 年来到中国加入魅族。后来则是通过社交媒体给 OPPO 副总裁发私信，加入了 OPPO 担任国际市场经理，直接向刘作虎汇报。

裴宇形容自己小时候非常倔、非常傲慢。[3]

比如他曾经在高中毕业后停学，跟朋友跑到广州做出口，在网上卖 MP3、MP4，做了一年，每个月能赚 5 万。

虽然最后“怂了”，被家长叫回去上学。但当时的他已经感受到了中国、科技公司、电商的飞速发展，却发现号称“瑞典最好的商学院”根本不学这些，他感到不满。怀着“万一以后出名了，不能给学校任何荣誉”的想法，他把课程都读了，但就是不写论文不拿毕业证书（虽然他后来反思其实自己只是想窝在家打英雄联盟）。

裴宇在一加做了很多事，但他觉得 20 岁到 30 岁都在做别人的事情，而 30 岁到 40 岁要做自己的事情。所以在 31 岁生日那天，他正式从一加离职，成为了一位创业者。[5]

曾被苹果惊艳的他，如今想着要打败苹果，认为如今大家活在了“苹果的世界”里，而科技公司似乎在变得邪恶，就像过去的石油公司，不是让人做得更多、更好，而是让人更蠢。[6]

在官方早期视频中，Nothing 也在强调科技应该助力生活，而不是妨碍生活，呼吁大家一起创造一个更好的明天。很显然，在这一反叛叙事中，苹果被当成了无聊科技的代表者。

很能体现这种“对立”的一个有趣细节，是 Nothing 官方 YouTube 账号播放量最高的视频，是裴宇“锐评”苹果 iPhone 14 Pro，播放量逐渐逼近 500 万。在里面裴宇指出 iPhone 利润率为 50%，Nothing 则为 0%。

但有趣的是，剥开“反叛苹果”的外衣，Nothing 骨子里其实在复刻早期的苹果。

裴宇敏锐地发现，随着苹果成长为万亿市值的巨头，它失去了一样东西——“酷”：

They're so big, they have to cater to everybody.
So then you cannot be special to anybody.[4]
他们太大了，必须迎合所有人。
所以，他们对任何人来说都不再特别。

巨头最大的弱点，正是其优点：规模。当苹果必须照顾从 8 岁到 80 岁的用户时，它必然会变得平庸和稳健。

这就留出了一块市场空白：那群渴望独特、渴望创意的消费者去哪了？这正是当年苹果杀出重围的路径。

就像苹果最初瞄准创意工作者一样，Nothing 相信：服务好最挑剔的小众人群，就能赢得大众的向往。Nothing 用一个词形容自己的目标用户——Visionary[5]，这其中包括创意工作者、潮牌爱好者、街头技术爱好者，甚至仅仅是对设计感兴趣的人。

喊着 Make Tech Fun Again（让科技再次变得有趣），Nothing 捡起了苹果不得不丢掉的“叛逆旗帜”。

找“盟友”：真人秀一般的众筹式创业

人当然不能只有敌人，Nothing 也需要盟友。

这里的盟友，不仅包括那群 Visionary 用户，也包括更多人。裴宇曾说，每个小品牌要长成大品牌，都要经过不公平的竞争，你必须找到比别人效率更高的方式。

Nothing 找到的高效率方式是什么？目前看起来两个最明显的答案，是设计和内容。

第一，让“无用的设计”，成为最锋利的商业武器。

Nothing 的设计语言十分独特，透明外壳、十几条灯带、圆形 LED 灯光阵列，这些东西有啥用呢？Nothing 设计总监 Adam Bates 举了一个小例子：可以用 LED 灯光阵列玩“转瓶子”的小游戏，来决定几个朋友里到底谁去买饮料。[7]

这听起来实在是很“无用”，也难怪许多人称之为“鸡肋和花里胡哨”。但果真如此吗？我们认为，设计实则在两个方面影响巨大。

首先，创造了强大的“视觉锤”。你不需要看到 Logo，就能在茫茫机海中一眼认出它。这种独一无二的辨识度，是品牌花上亿广告费也未必能砸出来的。设计，是品牌实现差异化的最快路径之一。

其次，透明设计也是对“科技黑箱”的反叛，呼应了品牌理念。现在的手机，就像个魔法盒，你知道它能用，但不知道它为什么能用。Nothing 的透明设计，好像在说：“看，我们没什么可隐藏的，科技可以很亲切，很有趣。”

那具体如何做到让科技助力生活，而不是妨碍生活呢？

Adam Bates 提到了 Nothing 的一个小功能：可以为特定联系人生成专属铃声与灯效 ，这样不需要翻转手机就能获取来电的基本信息，从而避免频繁的信息干扰。此外，在这样一个追求极致效率的时代，一些“无用”也代表着奢侈和浪漫，让冷冰冰的工业品有了一丝“人味儿”和“趣味”。

这种有趣、透明，也体现在 Nothing 的第二个武器——内容上，简直是把创业做成了一场“养成系”真人秀。

首先，裴宇本人就是 Nothing 的“首席内容官”。他活跃在社交媒体上，展现出的坦诚、偏执、甚至些许“傲慢”，塑造了一个鲜活、可信的“叛逆创造者”形象。

巨头只展示成功，Nothing 却展示狼狈。裴宇会分享被供应商拒绝的尴尬与不服气、第一批货出现质量问题时的焦虑，说自己“做噩梦梦到公司解散”[3]。这种“示弱”拉近了距离——你眼前是一个活生生的人在挑战巨头，而不是一个冷血的资本机器在卖货。

Nothing 还将产品开发过程像节目一样呈现，分享开发进展和生产挑战，营造出参与感，而非被动的消费体验。这个品牌还有着浓厚的社群文化，如公布 CAD 文件，用户可以自由打印和创作。

甚至，你还可以真正为 Nothing 投票——Nothing 为用户开放了股份认购，最新一轮获得了 800 万美元投资，目前社区投资者已近 1.3 万人，总投资额突破 1600 万美元[8] ，后者还可以通过轮换制社群董事会席位参与公司决策。

这一切融合在一起，购买 Nothing 的行为，变成了一种 “入会仪式” 。你买到的不仅是一部手机，更是一张身份凭证，宣告你属于那个“懂行”的、反对无聊大公司的小圈子。

忘记风口，寻找暗流

Nothing 的故事还有许多侧面。

比如一家创业公司做手机，没有工厂敢接，所以不得不从耳机品类开始做，再比如将推出首批 AI 原生设备，最终希望不只是做硬件公司，而是成为 AI 入口，而早期定位中端的 Nothing 手机，也并非那么没有产品上的性价比。

但我们今天想说的是，你有没有感觉到从一加到 Nothing ，裴宇做的事一直都跟三个词有关：稀缺性、社群、反叛。如果说一加是“理性”的反叛，打的是一场功能战。Nothing 就是“情感”的反叛，打的是一场文化战。

比如他保留了一加时期的邀请码制度，但加入了实打实的资金参与。他曾发起用户砸掉自己的 iPhone 和三星才能购买一加的活动，Nothing 的用户不需要砸手机，但前 100 台产品在潮流服饰转售平台 StockX 上拍卖，制造稀缺。

Nothing 不是技术最强的公司，但确实很懂如何 “制造意义”。

当然，他的身上也一直伴随着争议。砸烂旧手机才能购买新手机的活动，遭到环保主义者的批评；如今的 Nothing，则被戏称为“除了营销和好看，Nothing”，手机产品的长期竞争力受到质疑。

这个新锐品牌真的能颠覆苹果吗？没人知道。

但它至少证明了一件事：即使是在最成熟、最残酷的战场上，也永远存在新可能。

对于那些厌倦了内卷、渴望创造真正价值的品牌而言，Nothing 的故事是一盏灯，它提醒我们：商业的本质，不是计算与索取，而是连接与赋予意义。最高级的品牌策略，或许不是告诉消费者“我有什么”，而是让他们通过你，看见自己“可以成为谁”。