行业龙头倍轻松被立案背后：按摩仪卖不动了 网红模式失灵？

作者：Hasove

2025年12月25日晚间，倍轻松发布公告称，倍轻松及实际控制人马学军因涉嫌信息披露违法违规，收到中国证监会下发的《立案告知书》。

第二天，这家曾经被誉为“智能健康硬件第一股”的公司开盘即大跌近10%，盘中一度下跌超过16%，收跌14.68%。

这个曾经在机场候机厅、高端商场里随处可见，请了顶流明星代言、主打“古法中医×现代科技”的网红品牌倍轻松，究竟怎么了？

图源：公司公告

把视角具体到倍轻松的经营表现，可以发现，据倍轻松2025年第三季度报告显示，倍轻松前三季度实现营业总收入5.52亿元，同比下降34.07%；归母净利润较去年同期大幅下降600.98%，出现6562.8万元亏损。从单季度表现来看，第三季度倍轻松营收1.67亿元，同比下降28.51%，单季度净利润亏损2951.33万元，同比下降126.43%。

纵观近几年业绩，倍轻松自2022年以来已经连续十几个季度出现亏损，特别是在2024年第三季度至今，倍轻松已经连续多个季度亏损且亏损幅度不减，经营问题已经明显显现。

从财报数据也不难看出，倍轻松正在以持续“失血”的状态收到考验。2025年前三季度，倍轻松的经营活动产生的现金流量净额为-2809.96万元，同比减少4758.42万元；投资活动现金流净额为-347.56万元，仅依靠筹资活动现金流净额1496.08万元维持资金周转。

为何“网红按摩仪” 年轻人不爱了？

过去几年，借着居民健康意识提升和消费升级的东风，按摩仪行业迎来爆发式增长。像是奥佳华、荣泰健康等传统巨头加速布局，SKG、倍轻松等新兴品牌凭借便携化、年轻化定位迅速抢占市场，一时间，按摩仪类产品甚至成了年轻人间送礼的标配。

但其实，随着这股热潮逐渐褪去，市场增量见顶，相关问题集中爆发，让按摩仪行业陷入集体遇冷的困境。

早期按摩仪市场的增长很大程度上依赖于“用户教育”，即让原本没有按摩设备消费习惯的人群产生购买需求。但经过数年的市场渗透，核心消费人群的需求基本饱和，而新的消费群体尚未形成规模。而且，按摩仪这类产品用户更新频次并不高，便携款产品的使用周期普遍在3-5年，换机需求难以支撑行业持续增长。

图源：中国报告大厅

从行业角度来看，根据《2025-2030年中国理疗仪行业竞争格局及投资规划深度研究分析报告》指出，2024年中国理疗仪市场规模达到10.4亿元，同比增长12%。进入2025年，市场规模预计扩大至11.6亿元，同比增长率为11.5%左右。但是另有分析指出，这表面上的正增长实则是在健康消费政策刺激下的短期效应，而非行业内生增长动力。

放到产品端来看，目前市面上的按摩仪产品，无论是百元级的基础款还是千元级的高端款，核心功能均以“电脉冲”“热敷”“震动”为主，技术门槛较低。多数企业缺乏核心研发能力，产品迭代仅停留在外观设计和附加功能的微小调整上，难以形成差异化竞争优势，也就导致了产品同质化严重，进一步成为价格战加剧的导火索，行业不断靠价格“内卷”，最后陷入恶性循环之中。

比如社交平台上不少用户反馈，网红颈椎按摩仪的“脉冲按摩”效果与宣传的“深度放松”差距较大，甚至存在刺痛感；部分低价产品还出现续航缩水、按键失灵等质量问题。

这也印证了上述观点，企业在价格战“内卷”之下，只能靠“重营销、轻研发”模式延续，SKG等品牌通过签约顶流明星、赞助热门综艺等方式制造流量热潮，将产品维持一定的溢价。但另一个问题又随之出现，目前消费环境变化，更多年轻人不再为“网红光环”和“明星同款”支付溢价，而是更看重产品的实用性和性价比。这种消费心态的转变直接击中了依赖营销驱动的按摩仪品牌的软肋。

头部玩家的各自痛点

把镜头拉远，会看到几家行业头部也都各自暴露出不同的短板，这些短板合并起来能够看出这个赛道的共同瓶颈。

就在倍轻松及实控人马学军被立案调查得同一时间段，另一网红按摩仪产品SKG的母公司未来穿戴健康科技股份有限公司（以下简称“未来穿戴”）向港交所递交招股书，再次试图打开资本市场的大门。

从未来穿戴招股书可以看出，2022年~2024年以及2025年前9个月，未来穿戴的销售及营销开支分别为1.64亿元、2.16亿元、2.26亿元以及1.98亿元，占总营收的比重分别为18.1%、20.7%、21.6%以及22.6%。
形成对比的是，未来穿戴不断缩减的研发投入。2025年前9月，未来穿戴的研发费用同比再降9.4%至5812.20万元。其中，研发及材料开支仅为534.70万元，而同期宣传及广告费用是该项开支的25倍。

另外，和倍轻松一样，SKG也面临产品创新的瓶颈。尽管推出了眼部、腰部按摩仪等新品，但这些产品始终难以复制颈椎按摩仪的成功，无法成为新的营收主力。同时市场对SKG产品质量的质疑声也越来越大。在黑猫投诉平台，共有592条投诉中包含搜索词SKG，涉及设计缺陷、机器故障等问题。

与倍轻松聚焦便携式小电不同，奥佳华和荣泰健康的主战场是动辄上万元乃至数万元的按摩椅。它们面临的困境来自于，按摩椅其实属于低频、高客单价、强体验的“家具级”消费，销量与房地产周期、消费者对大额支出的信心是直接相关的。

但是，在当前这种市场、消费环境下，奥佳华和荣泰健康这种主要以线下经销和卖场体验为核心的品牌，要承担高昂的渠道成本，产品升级迭代慢，以及占地面积大导致的家居场景渗透难等问题。虽然它们也努力向线上和中小型产品延伸，但核心业务的增长已显乏力。

总结

总的来看，按摩仪行业的困境反映出整个消费电子行业的普遍问题。在追求快速增长的过程中，不少企业过度依赖营销和资本运作，忽视了产品本身的研发和创新，最终在市场竞争中逐渐失去优势。而消费市场却是在不断升级的，这种“重营销、轻研发”的模式已经难以为继。

所以说，当流量褪去，曾经被热闹掩盖的问题逐渐浮出水面，摆在所有从业者面前的是一道选择题，是继续追逐短期的营销热点还是回归产品本身。