叶茂中之后是华与华，华与华之后……

从叶茂中到华与华，营销咨询的未来看什么？

近期西贝 PK罗永浩，在流量狂欢时，一大批像我这样的“老登”只能干瞪眼，发出“流量赢当下，价值观赢未来”的自我安慰。甚至一向在幕后的华与华也被拉出来“示众”道歉，但道歉后舆情仍在。事件已经过去，至于事件本身的对错，就先让子弹飞一会儿，不急于下结论。咨询界有人问：要是叶茂中还在，他会怎么应对？这个提问引人深思……

叶茂中：广告时代“从0到100”的营销大拿

2010年之前，叶茂中是营销咨询界的大拿，之后就是华与华了。叶茂中的时代誉满天下，谤满天下。一个人能成为某个时代的“老大”，如果一定要从时代的角度去分析，那肯定是因为他适应了那个时代。

自1920年，美国 KDKA成为世界上第一个取得营业执照的商业广播电台后，营销就进入了传播时代。营销的本质就是通过媒介在消费者心目中建立认知，然后交易自然发生。影响营销的最大的单一变量就是媒介，按照传播学学者马歇尔·麦克卢汉在《理解媒介：论人的延伸》中的说法，媒介是人的延伸。

叶茂中甚至把整合营销传播理论开创者唐·舒尔茨的《整合营销传播》总结为：营销=传播。既然营销就是传播，那么谁能掌握时代最重要媒介的传播技能，谁就是那个时代的咨询大拿。这个媒介既可以是电台、电视，也可以是互联网。

本土营销最早的大拿是叶茂中。广告时代的品牌逻辑是投放“影响力最大的媒体+传播超级口号（slogan）”。品牌理论的差别，无论是定位论、冲突论还是 USP（独特的销售主张）理论，都是创造超级口号的理论。

叶茂中与当时4A公司（美国广告代理商协会简称）的差别是，4A公司的传播只能达到“从100到100+N”的效果，属锦上添花；而叶茂中的传播却能达到“从0到100”的效果，属雪中送炭。对叶茂中的赞誉和非议，皆来源于此，因为能够达到“从0到100”的传播效果，符合本土企业的期待。同时，因为广告作品的表达方式达不到某些人的期待，非议众多。叶茂中的作品经常入选“十大最佳广告”，同样也能入选“十大最差广告”。

华与华与叶茂中的三大核心差异

大约在2010年之后，华与华就接了叶茂中的班，成了营销咨询界的大拿，服务企业的数量甚至超过了叶茂中的极盛时期。华与华崛起的时代正是互联网崛起的早期，那时大众媒体已经式微，但互联网传播主战场还没有形成。

非常有意思的是，叶茂中2018年创作的最后3个作品——知乎、易车、马蜂窝，都是互联网模式的企业。这些从事互联网业务的企业为什么要请叶茂中在传统媒体上做广告呢？这值得深思。

当然，叶茂中的这3个广告除在大众媒体上传播量大外，在互联网上的传播量也不小，这可能是只有叶茂中才能有的能量。我的思考是：大众媒体已经式微，但互联网传播主战场还没有形成，才会形成做互联网业务的公司请叶茂中做传播的情况。

这个空档被华与华看到了，无论华与华怎么包装其商业思想和业务范围，只要没有传播破局，那其商业逻辑就不成立。华与华的传播逻辑与叶茂中相似，但也有以下3点差别：

差别一：传播主战场不同。叶茂中的传播主战场是大众媒体，华与华的传播主战场是终端（包装），终端为媒。华与华高额的服务费筛选出行业头部企业，它们的终端覆盖率非常高。在大众媒体式微，互联网主战场还没有形成时，对于头部企业来说，这是一个确定性的传播战场。

差别二：传播表现形式不同。叶茂中是传统品牌的超级口号，华与华是超级符号，华与华更是创造性地把口号做成了符号。当然，华与华对用户在终端的消费行为的研究非常透彻。

差别三：叶茂中的传播能够做到“从0到100”，华与华只能做到“从100到 100+N”，是雪中送炭与锦上添花的差别。

综上所述，华与华与叶茂中既有相似的逻辑，也有不同的媒介（大众媒体与终端为媒）和不同的表现形式（超级口号与超级符号）。从华与华以往的表现看，华杉不惧一切非议，但这次却道歉了。那么，道歉是因为华与华遇到的对手是罗永浩，还是另有其他原因？

旧时代落幕：新媒介的降维打击

时代在变化，最大的变化是媒介的变化，这是一切变化的根源。叶茂中的成功在于熟练地掌握了央视传播，大众媒体式微，叶茂中也没有办法。华与华在大众媒体式微与互联网传播战场成形的窗口期，发现了终端主战场，发明了超级符号的传播逻辑，这是战略和战术两方面的成功。

从华与华最近服务企业的效果看，从西贝 PK罗永浩的结果看，一个旧时代已经结束，一个新时代已经开启。没有成功的企业，只有时代的企业，这句话用在叶茂中和华与华身上都适用。这个新时代是什么？当然是互联网的传播主战场已经形成。目前来看，就是抖音类、短视频类，图1应该能说明问题。

前面讲过，影响营销的最大的单一变量就是媒介。当时代的传播主媒介发生变化时，没有掌握新媒介传播技能的营销咨询公司和没有掌握新媒体传播技能的企业都要受到考验。在西贝 PK罗永浩事件中，那么多老营销人的无力感就说明了问题。为什么无助？为什么委屈？因为公众的感觉与你不同，你所做的没有让公众感受到。今天这个靶子是西贝，明天这个靶子可能就是你。

图1 2023年互联网大厂在线广告营收情况（单位：亿元）

华与华的对手不是罗永浩，而是传播进入了真正的互联网时代，互联网时代的传播对一切的传统传播都是降维打击。反过来讲，谁掌握了新媒体传播技能，谁就是华与华之后的咨询大拿，谁就是新崛起的行业新贵。

华与华之后谁接班？时代迭代看方法论

一个朋友说罗永浩网感很好，我们至少都已经见识过他的影响力了。其实，目前的网红们都是网感极好的人。我觉得“网感”这个词极有分寸感，似乎在表扬，但也没实在表扬。然而，我在与朋友聊天时，提了一个问题：在互联网上极具影响力的罗永浩，为什么自己做企业不成功？带货这么多品牌，为什么没有带出一个知名的新品牌？

过去总讲“现代管理学之父”彼得·德鲁克的“营销就是让推销成为多余”，营销解决认知问题，推销解决变现（交易）问题。拿这句话审视流量变现，道理是一样的。无论流量变现多少销量，只要没有解决认知问题，流量终归要归零。

叶茂中和华与华服务这么多企业，不是凭借媒体感和终端感，而是发现了一套方法论。有人批评华与华“流水线式的创意”，乍一听好像是贬，但其实是褒奖。这么多网红来来往往，就是只有网感，没有方法论。网红虽有流量，却似看耍猴表演，难以长久。

没有方法论，成功就是偶然的；没有方法论，那么发现方法论的人就有可能接华与华的班。方法论从哪里来？我们先来归纳一些成功的案例，再演绎出更多样的方法论，归纳、演绎是两个重要的逻辑。

第一类：华为、胖东来

如图2，无论是微信指数，还是抖音指数，华为和胖东来常年居于高位。这两家企业是典型的价值观传播，没有表演痕迹，或者看不出传播表演的痕迹。它们的传播逻辑非常符合公关的特点，它们是怎么做到这一点的，值得观察、总结。

第二类：雷军、周鸿祎

老板当超级 IP，他俩是典型，直接扩大了整个企业的影响力。我参加过小米的新品发布会，与传统的企业新品发布会相比，小米确实有调动粉丝传播的强大能力。不过，对于老板 IP化模式，目前毁誉参半。这个模式不适合大多数老板，很难上升到方法论层面。

第三类：劲酒、汾酒、金星精酿

这3个案例是典型的 UGC（用户生成内容）裂变模式。UGC裂变是偶然，还是必然？能复制的就是必然，不能复制的就是偶然。

基于互联网传播主战场的新传播模式，目前没有公认的方法论，没有行业咨询大拿。我们看到了偶然性的力量，看到了破坏性的力量，但只有看到方法论的力量，才算是为一个规划找到了最优解。

图2 华为与胖东来搜索指数趋势图

叶茂中之后，华与华接了咨询界的班。华与华之后，又有谁来接班？2018年，叶茂中在大众媒体完成了最后一搏，很出彩；2025年，华与华向罗永浩道歉，让很多人感到莫名其妙。我相信阶段论，不是叶茂中技穷了，也不是华与华被揭老底了，而是时代变了，每个人都是时代的过客。（本文来自微信公众号刘老师场景营销）

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