新品上市反响不及预期,甚至遭遇负面舆情,是每个品牌最不愿面对的“至暗时刻”。传统的应对思维往往是撤热搜、发通稿、冷处理,试图将负面声音“堵”回去。但在社交媒体高度发达的今天,这种掩耳盗铃的做法往往收效甚微。
微博营销副总裁吴默在近期分享中提出了一个破局新思路:“跟消费者交朋友”。在微博生态中,负面吐槽(槽点)不再是猛兽,而是品牌建立真实人设、实现口碑逆转的绝佳跳板。当新品遇冷或有难关时,品牌需要完成以下三次“思维跃迁”。
跃迁一:从“防御槽点”到“利用槽点”,把吐槽变成需求
在传统营销中,消费者吐槽是品牌的“黑点”。但在微博的社交语境下,“槽点”往往是未被满足的“痛点”,也是下一个“爆点”。
思维验证:海尔的“听劝”哲学
当网友在微博吐槽“手洗内衣袜太累”、“想要能洗地瓜的洗衣机”时,海尔没有将其视为无理取闹或负面杂音,而是开启了“听劝”模式。海尔高管团队集体入驻微博,直接在评论区与用户对话,将这些“离谱”的吐槽视为产品创新的源泉。结果,海尔真的根据网友需求造出了“三筒洗衣机”和“洗地瓜机”。这种“你敢提我就敢造”的态度,不仅化解了潜在的不满,更让#海尔听劝#成为了品牌在微博上最大的资产,实现了从“被吐槽”到“被追捧”的逆转。
跃迁二:从“解释辩白”到“底牌示人”,用透明粉碎质疑
当新品面临“智商税”、“不安全”等硬核质疑时,再苍白的文字解释都抵不过一次“视觉冲击”。微博的媒体广场属性,是品牌展示“生产底牌”的最佳舞台。
思维验证:德佑与洁伶的“硬核坦诚”
面对湿厕纸“是不是智商税”的质疑,德佑没有选择发律师函,而是联合新华网开启溯源直播,将10万级洁净车间和118道工序毫无保留地展示在公众面前,并通过微博广而告之,引起网友的关注和讨论。同样,在卫生巾行业深陷信任危机时,洁伶联合央视网《品质中国》,把镜头直接对准了灭菌车间。这种“去魅化”的操作,利用微博的传播力,将“质疑”转化为了“见证”。品牌不再是高高在上的说教者,而是坦荡诚恳的沟通者,从而迅速填补了信任真空。
跃迁三:从“自嗨叫卖”到“场景共情”,解决“无人问津”的冷场
很多时候,新品“反响不及预期”不是因为有负面,而是因为“没感觉”。特别是对于老字号或功能性产品,品牌需要跳出产品本身,去寻找能引发年轻人共鸣的“情绪场景”。
思维验证:白云山何济公的“场景突围”
作为跌打损伤类老字号,白云山何济公面临着年轻群体“无感”的困境。品牌没有生硬地推销药效,而是敏锐捕捉微博上的社会情绪:五一调休后的“补班头痛”、全运会期间的“运动损伤”。通过绑定这些具体的“疼痛场景”,并联合医生、博主进行科普,品牌成功将产品植入到了年轻人的生活清单中。最终,白云山何济公在微博的社交声量激增了259倍。这证明了,只要找对了沟通场景,哪怕是“冷门”新品也能在微博找到热情的拥趸。
面对新品上市的危机,微博不再仅仅是一个舆情监测工具,更是一个“关系修复器”。正如吴默所言,做品牌是一件“难事”,难在要跟消费者交朋友。但只要品牌敢于在微博上听劝(如海尔)、坦诚(如德佑)、共情(如白云山),每一次舆情波动,都有可能成为品牌翻红的起点。
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