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作者| 云开
编辑| 方乔
海尔智家的一纸高管调整公告,引发了市场对这家家电巨头战略方向的重新审视。
2025年岁末,海尔智家宣布副总裁李攀因工作变动离任,由深耕新兴市场多年的宋玉军接手海外业务。这一人事调整发生在海尔智家海外营收占比突破50%、连续五年超越国内市场的关键节点。
与此同时,公司刚刚发布碳中和战略,承诺2050年实现全球运营碳中和。从欧美成熟市场转向新兴市场,从传统制造转向数智化和绿色发展,海尔智家正在经历一场深层次的战略调整。
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李攀1997年加入海尔后,长期负责欧美等成熟市场的运营。根据财报数据,2024年海尔智家海外营收达1429.02亿元,2025年上半年为790.79亿元,同比增长11.66%。
尽管增速稳健,但在全球主要经济体面临衰退压力、高端市场需求疲软的背景下,李攀选择在距离任期结束还有两年半时离任,时间节点颇为微妙。
接任者宋玉军同样在海尔工作多年,1998年入职后主要在巴基斯坦、印度及南亚、东南亚市场工作,2022年起担任副总裁兼空气产业总经理。从履历看,这次人事调整透露出明确信号——海尔智家的全球化重心正在向新兴市场倾斜。
2025年前三季度财报显示,海尔智家在南亚市场增长超过25%,东南亚市场增长超过15%,中东非市场增长甚至超过60%,远高于北美、欧洲等成熟市场的增速。成熟市场虽然利润率相对较高,但增长空间已经有限,而新兴市场虽然价格敏感度高,却胜在增长潜力巨大。
这种战略调整的同时,海尔智家的运营效率在持续改善。过去五年的三季报数据显示,公司费率从2021年的19.8%降至2025年的14.4%,销售费用绝对值从261.1亿元降至248.5亿元,但同期营收增加了645亿元。
这种“增收降费”的局面,得益于数字化变革带来的效率提升——数字研发让爆款产品频出,麦浪冰箱上市三个月售出100万台,净省电空调单型号销量超130万套;数字营销提高了用户触达和转化效率;海外推进的“四网合一”将物流、服务、营销、信息网络打通,大幅降低了运营成本。
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就在人事调整前不久,海尔智家于2025年12月23日在青岛发布碳中和战略,成为中国首个承诺不晚于2050年实现全球运营碳中和的头部家电企业。国际能源署数据显示,家电产品用电量占全球总电力消耗的20%以上,在碳中和成为全球共识的背景下,家电行业的绿色转型既是责任也是机遇。
海尔智家建立的“6-Green”战略覆盖设计、采购、制造、经营、回收、处置全流程。从市场反馈看,节能产品已经获得消费者认可。欧洲市场的X11洗衣机比欧洲标准A级节能70%,在20多个国家销售超过80万台。
美国市场的Combo大滚筒洗衣机节能50%,定价达到行业均价的3倍,15个月仍然售出100多万台。这些数据说明,在环保意识较强的市场,消费者愿意为真正的节能技术支付溢价。
碳中和战略也打开了新的业务空间,海尔智家2006年推出的磁悬浮中央空调技术,目前累计节能45亿度电,减少二氧化碳排放约400万吨。这项技术从最初的中央空调产品,逐步拓展到智慧楼宇场景解决方案,现在又进入数据中心市场。
作为出了名的能耗大户,数据中心对节能降碳有着庞大需求,海尔的磁悬浮冷冻水系统已应用于国家级超算中心。公司表示,数据中心行业是未来智慧楼宇产业的重点发展方向。
这种以技术创新为核心的碳中和战略,还体现在人工智能和物联网的应用上。海尔智家开发的UHome智慧家庭大模型,通过传感器实时感知并自动调节设备运行,让空调在舒适区间无人操作时能耗可降低约20%,冰箱根据使用习惯自动调节能耗可减少约10%。
在智慧楼宇场景,自主研发的“楼宇大脑”能结合建筑耗能与外部天气变化实现能源自主分配。这种“AI+可持续”的智绿融合路径,既降低了能耗成本,又提升了产品竞争力,为公司开辟了新的增长曲线。
从人事调整到碳中和战略,从新兴市场布局到数字化转型,海尔智家的这些动作指向一个方向——在全球化进入新阶段后寻找新的增长点。但这场转型能否达到预期效果,还需要时间来检验。
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