蔡学飞：透过双旦传播，在本地语境中看见茅台的国际化意义

真正的国际化，不是让世界看到你，而是让世界需要你。——题记

中国酒必须要国际化，这是中国酒作为中华民族文化传播载体的历史使然，也是中国酒企摆脱内卷的发展必然。

2025-2026年双旦期间，纽约时代广场、意大利米兰大教堂、英国伦敦piccadilly广场、法国巴黎老佛爷等世界级地标的大屏上，相继出现了中国白酒品牌茅台的身影，吸引众多行人驻足打卡。这已是茅台连续第三年在全球核心城市地标投放双旦品牌广告，本次覆盖纽约、伦敦、巴黎、东京、米兰、悉尼等市场的高端商圈、交通枢纽和标志性建筑。

当增长从增量分享变为存量博弈，茅台连续三年在全球核心地标投放双旦广告，特别是在众多奢侈品牌争相抢占节日季消费者注意力的关键节点背后，是茅台对全球烈酒市场版图的野心，更是对中国品牌如何真正赢得世界尊重的深刻思考。

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战略升维：从“投广告”到“精准种心智”

2024年，茅台国际收入首次突破50亿元，达51.89亿元；2025年前三季度出口营收约38.93亿元，同比增长约11.8%，约占同期国内白酒出口额的78%，且出口增速已超过国内营收增速。这一细微但关键的变化意味着，国际化对茅台而言，已从“讲给资本市场听的故事”转变为实实在在的“增长第二曲线”。

具体到此次选择纽约时代广场、米兰大教堂等地标，茅台看似土豪，实为精明。这些地方是全球消费潮流的风向标和高端人群的集散地。茅台此举，意在主动切入西方主流消费社会的视野，宣告自己不再是华人超市里的“特产”，而是有资格跻身全球奢侈品牌之林的竞争者。

从茅台此次广宣所覆盖“海外茅粉”、“文化爱好者”、“烈酒爱好者”三大目标消费人群来看，恰恰说明茅台清醒地认识到自身在海外市场的真实处境：既有坚实的华人基础盘，也面临着让西方主流消费者接受中国烈酒的巨大文化鸿沟。

正基于此，这次的广告不只是广告，而是打开不同圈层的一把钥匙，它跳出了传统“中国文化输出”的宏大叙事，转而采用现代商业社会熟悉的“高阶营销”打法，其战略核心是将茅台“符号化”，先让其成为代表东方神秘的“符号”，再逐步渗透到日常品质生活消费场景，这比单纯强调“千年酒文化”更能与西方目标消费者产生共鸣。

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文化破壁：东方美学的“软植入”而非“硬灌输”

中国酒的国际化，一定先是中国酒文化的国际化！纵观最近几年，茅台坚定践行“三步走”的国际化战略：从拓展市场让产品走出去的“出口”，到输出品牌、文化，让企业走出去的“出海”，再到具备国际化的价值创造能力：视野格局、发展理念、标准规则与国际接轨、联通的“国际化”……

如今，茅台在海外正处于从认识到认知，从认同到认可的关键节点，而文化融合是打通这一国际化通道的核心策略，此次全球广告创意巧妙地找到东西方文化的共鸣点，从品牌审美、文化叙事、消费场景等方面实现了茅台文化美学与产品情感的双重嫁接。

据观察，在此次广告投放中体现的珍藏、礼赠、敦煌、宴请四大主题，可以说已经超越了传统的广告范畴，而是在场景上自有逻辑，效果上又彼此互补。

“珍藏”主题的背后是将茅台白酒陈酿属性与西方的藏书文化、复古美学绑定，暗示其与名画、古董一样，具有超越饮用的收藏价值，这是对接西方“投资级藏品”的既有认知；而“礼赠”则更巧妙，直接将飞天茅台植入圣诞礼盒场景，本质上是将茅台“尊贵”的礼品属性与西方最盛大的赠礼节日挂钩，完成了一次关键的身份认证与消费联想；“敦煌”则试图通过经典云纹造型等神秘东方文化元素给西方消费者提供一种直观的“东方美学震撼”，建立高端品牌认知；“宴请”更是直接回归生活消费场景，很明显，茅台正在试图从中式宴席的特定场景中解放出来，嵌入西方家庭的节日餐桌和社交派对。

其实不止这次，纵观这几年的茅台出海策略，传统广告创意之外，茅台持续打造“茅台之夜”和“茅台文化节”等独具特色的IP活动，并且积极借助3D裸眼、LED巨幕等现代科技手段的运用，打破了传统文化输出的隔阂感，构建了一个多重的“茅台场域”，通过品鉴、交流、艺术呈现，让海外消费者在放松状态下卸下心防，全方位感受品牌魅力。

我们认为，这种转变说明茅台的出海文化策略正从“讲述中国”转向“与世界共情”。它不再强调“我有多古老”，而是展示“我如何能成为你美好生活的一部分”。这种放低姿态的融合，比单方面的文化炫耀更有效，也更能体现茅台作为国际品牌的自信与成熟。

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生态决战：从“卖产品”到“建系统”的长期主义

成功的文化输出，是共情而非灌输，是融合而非取代。从我个人角度来看，此次广告攻势只是水面上的浪花，茅台真正的胜负手，在于水面下全球生态系统的构建，这是一场关于标准、渠道和生活方式的全面竞赛。

产品方面，茅台针对不同市场推行差异化的产品组合，例如针对欧美市场推出375ml等更适合个人消费或初次尝试的规格；在渠道上，茅台已进驻全球顶级机场免税店、高端百货、米其林餐厅及星级酒店；在事件营销上，茅台近年来积极参与达沃斯论坛、国际蒸馏酒技术大会等行业对话……

从大包装到小包装，从免税店到高端百货、米其林餐厅和星级酒店，这些改变表明茅台正在认真研究海外个人消费者的真实需求，也是茅台实现“本地化”，进入西方主流消费生活的大胆尝试，说得再远一点，茅台正在通过这些实践推动中国白酒的工艺标准与品鉴体系进入全球烈酒行业的通用语境。

从这个角度来说，茅台的国际化，已然超越了一般意义上的“市场营销”，进入了一场国家品牌系统工程的建设。它要构建的，是一个从产品、渠道、营销到行业标准完全贯通的全球生态。这条路极其艰难，但一旦走通，茅台将为所有中国高端品牌提供一个可复制的范式。

当然，我们也必须清醒地看到，广告可以瞬间点亮地标，但品牌心智的建立却需要十年甚至数十年的深耕。如何让西方人的味蕾真正接受酱香型白酒？如何在不同文化中构建稳定且高端的消费场景？如何应对不可避免的文化误读和竞争打压？茅台面临的挑战依然巨大！

但无论如何，不谋全局者，不足谋一域。茅台正在从“中国的茅台”向“世界的茅台”不断迈进，这场征程，值得我们屏息凝神，拭目以待。