小红书不欢迎“避雷贴”

文 | 市象，作者 | 王铁梅，编辑 | 古廿

年底的小红书连续迎来两场对其内容治理的喊话。

先是“深圳新闻网”在公众号发问小红书，“无理由屏蔽新闻报道，小红书何以充当媒体‘审核人’？”。几乎同时，丽江文旅也在其公众号喊话小红书，指责小红书对大量不实“避雷帖”监管缺位，要求平台加强监管与审核。

一边吐槽管的太宽，另一边指责管的不够。一松一紧之间的反差，不禁让人疑惑，小红书的审核究竟如何运作，为何能让诉求相反的两方都不满意？

这看似矛盾的处境，也正勾勒出小红书如今所处的十字路口：左手是必须回应的监管红线与社会责任，右手是必须捍卫的“真实”社区基石与用户信任，小红书显然还没能做到“两手抓”。

有相关人士表示，小红书2026年应该只有一个最大目标，就是尽快做增长，然后冲上市。增长压力下，平台的治理也发生变化：既要维持“真实”的社区调性，又要提升商业化能力，结果就出现了越来越多选择性真实。

在小红书平台，深圳新闻网的经历更有着普遍性。平台内大量用户发帖求助，疑惑日常分享内容为何突然“消失”。平台的审核机制如同一只看不见的手，将用户逼成了侦探，只能猜测究竟是哪个字词触碰了无形的红线。

在小红书的《社区公约》中，明确写着“真诚分享，友好互动”，并承诺“鼓励普通人的发言和分享”。但深圳新闻网与不少用户的遭遇，正在与“鼓励”二字形成鲜明反差。

01 一条笔记的审核三重门

“我可以接受违规处罚，但起码告诉我具体触犯了哪条规定。这种猜谜游戏，我受够了。”看到深圳新闻网的报道，小红书创作者冯兰立刻产生了共鸣。这不仅是媒体的困境，也是不少平台用户的日常。

冯兰在一家教育公司负责市场纳新，主阵地就是小红书。她很快发现，在这里发布内容需要适应一套“规则怪谈”。“帖子莫名消失、收到各种语焉不详的违规、投诉或限流提醒，都是家常便饭。”冯兰说。

挑战从内容尚未发布时就已开始。

一条笔记如果卡在“审核中”几个小时没有反馈，就意味着系统可能检测到潜在风险，但不会告诉你是哪里出了问题。创作者只得凭经验逐字修改，删减可能的“敏感词”或调整图文结构，直到审核通过。

冯兰和同事们把这种状态称作“虚空索敌”。在没有地图的迷宫里测试出路，只能靠试错法排查漏洞。

即便内容发布成功，也不意味着审核真正结束。发布后，模糊的违规侵权通知机制才是真正的难题。平台的通知主要分为“违规”或“投诉”两种提示内容异常。但这类反馈常常无法提供任何实际信息。

违规通知通常只说明内容“可能违反社区规则”，附带的说明引用相关政策，但却不指出哪条内容或哪句话出现了问题；投诉通知则更为简单，只显示“被相关权利人投诉”，不显示投诉主体，也没有投诉理由。用户无法知晓被谁举报、为何举报。

这种黑箱机制引发了更多的猜忌。“很多同行都认为，其实投诉提醒不一定意味着真的有人投诉，很可能是平台找不到明确违规的地方，又不希望这条内容存在，然后就告诉你有人投诉。”冯兰表示，不少创作者对于小红书模糊的投诉通知并不相信。

对冯兰而言，能收到通知已属“幸运”。更具压迫感的，是业内称为“影子限制”的处理方式。

表面上，内容未被删除，作者可以看到，平台不提示任何异常。但内容的推荐、搜索、评论功能被全部关停，实际观众几乎为零。冯兰的团队将其视作“不可见的下架”，通常是平台判定内容“存在争议”的前兆。

深圳新闻网遇到的正是此类情况。平台单方面判定违规，不通知、不解释，直接让内容“被消失”。据一些资深用户观察，涉及消费纠纷、负面评价的“避雷帖”尤其容易触发这种“影子限制”。

一旦帖子被下架，创作者只剩下申诉一条路，而这条路大多通向死循环。

冯兰的团队曾因被指涉及“学历买卖、学术作弊”的帖子，导致账号被封禁14天。团队反复核查，认为内容与上述违规行为毫无关联。然而，无论是线上申诉还是联系客服，回复得多是模板化的话术。

且许多创作者在实践中发现，小红书的违规判定标准似乎并不统一。“同样的内容，用A账号发一切正常，用B账号发就可能收到违规提醒。或者第一遍发有违规提醒，第二次再发就一切正常。”一位美妆博主表示。

这种不透明的治理方式，催生了平台内一种荒诞的“求生法则”。在小红书和知乎等平台，充斥着大量“账号被封禁怎么办”的教程，其核心要义竟是教导用户向客服“态度卑微”地认错、反复承诺不再犯。尽管他们多数时候根本不清楚自己错在何处。

据知乎用户整理的《2025小红书违禁词观察》显示，平台违禁词库持续扩张，母婴、旅游、游戏等领域受影响显著。“拟人化表达”、“游戏抽卡”等中性词汇都可能触发审核。对正常用户而言，无意间使用某个词汇被误判违规的可能性增加了，但违规内容创造者总能找到新的表达方式绕过审核。

规则混沌、判罚模糊、申诉失效，共同构成了创作者在“审核黑箱”中面临的现实。

02 避雷帖的双重标准

小红书创始人瞿芳早年将社区总结为用户的“一方纯粹的精神归属和净土”，核心在于“认同、参与和归属”。这套以“美好生活”为底色的价值观，决定了平台生态治理中对于避雷贴得矛盾态度。

在社区黏性和用户活跃度层面，小红书需要避雷帖。在平台搜索一个商品加“避雷”二字，帖子数量和热度往往较为可观。这类“某餐厅难吃、某产品劣质”的内容属于最常见的、针对单一商家的“消费决策型避雷帖”，平台对这类帖子通常持默许甚至鼓励态度。

平台的价值评估体系中，这类内容属于“高价值、低风险”：矛盾局限于消费者与具体商家之间，平台能坐享流量红利，却无需承担过多的外部风险，完美服务于其“消费决策入口”的核心定位。

它们是小红书构建“真实分享”口碑的基石，完成了从“种草”到“拔草”的消费闭环，增强用户粘性，是平台商业化不可或缺的一部分。

而当避雷帖触及类似深圳新闻网发布的公共政策、社会治理等“公共议题”时，平台的敏感度会升至最高。这类内容虽有关注度，但其性质已超越私人消费体验，直接和社会公共治理监管相关。

这种摇摆，折射出其在社区理想、商业诉求与社会责任之间的深层冲突。在平台的风险评估中，这属于“高不确定性风险”的范畴。一旦处理不当，甚至可能威胁平台的生存环境。因此，平台倾向于采取最迅速的压制策略，正如深圳新闻网所经历的“无通知屏蔽”。

这时平台要做的就是以牺牲局部内容的“真实性”为代价，也要防止话题出圈，防止将自身置于不可控的风险之中。由此可见，小红书对避雷帖的处置，并非基于简单的真实与否，而是执行着一套严格的“价值-风险”动态评估。

其标准在于风险是否可控、是否会溢出平台自身设定的安全边界。对于避雷贴的矛盾态度，或许在一定程度上影响了平台治理的透明度。毕竟在这种两难境地中，或许模糊的“限流”和“不解释”，是平台成本最低、责任最轻的管理手段。

03 增长压力下的“选择性真实”

有相关人士表示，小红书2026年应该只有一个最大目标，就是尽快做增长，然后冲上市。

当增长成为首要目标时，业务权力关系也会重新排序：内容生态团队从“守门人”变为“配合者”，商业、娱乐、运营部门的决策优先级提升。“踩刹车”的能力被削弱，“踩油门”的意愿被强化。

2023年底，小红书社区内容负责人“河童”离职，当时平台的日活用户（DAU）增长未达预期。作为《小红书社区公约》的主要推动者，河童主张“真诚分享、友好互动”的社区氛围，在他任内，这套理念构成了小红书最稳定的文化资产之一。

河童离任后，社区负责人改由“云帆”接任，直接向创始人汇报。组织架构的调整，很快对应到策略重心的变化：商业化提速，增长优先。

明星娱乐化内容成为数据增长的捷径。2025年8月，演员赵露思相关事件发酵，有用户发现，即使多次点击“不感兴趣”或拉黑相关账号，相关内容仍被平台反复推送至信息流和热榜。

接着2025年9月，上海网信办对小红书进行行政约谈，理由是“未落实主体责任，热榜内容偏离主责主业，破坏网络生态”。这已经是自2024年以来，小红书因类似问题第二次被约谈。

从社区秩序角度看，面对“避雷帖”一类的负面内容，平台倾向于使用不透明的限流机制；面对娱乐热点，则倾向于显性推送与热榜加权。一个被悄悄压下，另一个被反复放大，决定权均来自平台内部一套不可见的“真实筛选系统”。

当“真实”可能带来公共难题，平台选择回避；当“真实”可以制造流量，平台选择放大。选择权始终不在用户，而在平台的运营考量之中。

平台治理的隐性逻辑，也在逐渐改变创作者的内容策略。冯兰观察到，她所在行业的很多内容团队都在“写小红书体”：不表达立场、不触碰灰区、不制造情绪波动，用尽可能平的语言叙述尽可能不冒犯的观点。

“因为怕封号，我们都学会了写一种‘安全语言’。”她说。但这种安全，往往意味着内容质量的钝化，同质化加剧，表达欲望被压缩，最终消耗的是平台曾经最具粘性的资产：真实、普通人、和不可控的生活细节。

与此同时，小红书在打击黑灰产的高压行动中，显示出治理逻辑的另一面。2024年底，平台宣布封禁超160万个违规账号。但数据显示，其中粉丝数超10万的仅有321个，超过1万的也不过6000个。

占据多数的万粉以下账号，其中可能也不乏误伤的普通用户。这批人，正是平台曾在《社区公约》中反复提及“要鼓励”的表达者。如今，却成了最容易被生态治理所波及的群体。

回到深圳新闻网和丽江文旅。两者看似诉求对立：一个要求平台不越界，一个要求平台主动治理。但它们所指向的，其实是同一个核心问题：当平台既拥有公共影响力，又行使内容审核权时，其边界、责任与透明度应如何被明确？

这不是一场社区风格的分歧，而是一个治理系统的问题。当真实成为选择题，平台的每一次删改与推送，都是一种立场声明。

（文中人物为化名）