热带没有哲学，拉美永驻希望｜2025出海盘点

作者｜洋紫

编辑｜李小天

2026年1月1日，新年伊始的第一个清晨，巴西圣保罗的街道空无一人，超市不开门、商场不营业，与前一晚的人声鼎沸形成了鲜明的对比——刚刚过去的跨年之夜里，圣保罗Paulista大街被围得水泄不通，所有人都站在街上等一个零点时刻，与爱人相拥，共同开启2026。

而中企外派员工Lydia的生物钟依然在早上7点唤醒了她。在Lydia看来，此刻，即是典型的巴西节日氛围，不工作，不祝愿“发财暴富”，但快乐就在当下。

2025年5月，Lydia向自己所在的互联网公司发出申请，彼时她关注到外派到巴西的机会，“感觉我在当时的团队已经搞不出什么新名堂了，巴西似乎是一片热土，虽然荒芜、但可以做很多新的尝试。”

来到巴西之后，Lydia很少再许愿了。她把这称为一种热带哲学，“坐在海边，就会很快乐，人似乎不需要任何轨道，热带本身就有幸福的魅力。”

“发现拉美新大陆”、“出海拉美元年”的口号已经高呼了好几年，而拉美大陆上真正能找到扎堆的中国商人，却真实地发生在2025。

一位巴西华人翻译告诉霞光社，目前自己手上的单子全部来自中资企业，包括参加展会的、考察当地市场的，还有拓展业务的。另一位同样因外派机会来到拉美的互联网人小野告诉霞光社：“一些在北京、深圳的老朋友，可能在国内多年未见，却在圣保罗相见了。”

到访拉美的中国人、中国企业越来越多了。拉美电商ERP软件UpSeller CEO马浩琳告诉霞光社，就跨境电商来说，由于关税门槛的变化，商家需要把货备到本地，且需要注册本地公司，才能做到合规经营。UpSeller在巴西的办公室，2025年迎来了络绎不绝的客户，谈论的问题也不再只是“拉美能不能做”，而是“如何解决在拉美落地的问题”。

如果就“中国人到海外做生意”这个漫长的叙事来看，拉美有很多生活多年的华商，这并不是中国商人第一次将目光着眼于这片遥远的异域。但如果说中国企业大规模、产业化地涉足拉美，2025可以算是真正出现拐点的一年。

长期深耕跨国投资领域的巴西某头部律所认为，中国企业近年加码巴西投资绝非短期跟风，而是全球产业与贸易格局重塑下的理性布局；这一趋势背后，是中国企业主动拓宽市场版图、分散传统市场依赖，进而对冲贸易摩擦与地缘政治风险的深层考量。

拉美人对中国的认知，也正在从国家印象转向对企业与产品体验的具象感知。拉美社会对中国的整体态度，也已经从遥远的大国转向真实的参与者。

远在18000公里外的一块新大陆，勾勒出了新的希望。

拉美，如今是全球增长最快的电商市场。

eMarketer 数据显示，2025 年拉美电商市场增速预计达 12.2%，是全球平均水平的 1.5 倍。这不仅是区域市场的爆发，更标志着拉美已成为全球电商版图的核心增长极。这一地区在时隔四年再度登顶全球增速榜首，这一优势将持续至 2027 年，之后其领跑地位将被中东和非洲市场取代。

不仅增速快，且发展潜力可观。据Antom数据，拉美电商2025年渗透率约为 12%-15%，仍有巨大的蓝海空间。相比之下，中国电商市场渗透率已超过45%，市场极度成熟，竞争则侧重于存量用户的精细化运营。

专注于拉美市场的服务商巴西联盟创始人Tino向霞光社表示，2025年，更多中国商家从观望期开始走向更实质性的落地，“有很多之前观望的卖家也开始进场了，而且2025年越来越多本地工厂开始成立。这些变化都是巨大的。”

市场层面上看，阿根廷、巴西和墨西哥将继续引领该地区的增长，占零售电商总销售额的84%以上。其中，墨西哥电商渗透率预计将接近或超过 17.7%，甚至有研究预测会超过部分成熟市场。阿根廷也成为了新的增长点，据美客多2025年三季度财报数据，阿根廷电商在复杂宏观经济环境下仍保持稳健，售出商品数同比增长34%，商品交易总额实现同比 44%的大幅增长。

随着电商在拉美市场的持续渗透，消费者的消费习惯也在悄然发生变化。进入2025 年，拉美消费者的购物行为正从早期“单纯完成线上交易”的阶段，逐步转向更加理性、精明的消费决策模式。

一方面，消费者对欧美高溢价品牌的盲目追逐明显降温，取而代之的是以实用性和性价比为导向的“功能性消费”趋势。在消费电子、智能家居、新能源汽配等领域，中国品牌凭借清晰的产品参数、稳定的性能表现以及逐步完善的本地售后体系，正在建立起较高的品牌忠诚度；

另一方面，消费决策路径也在重构，传统搜索引擎在购物场景中的影响力持续下降，短视频、直播“种草”以及私域对话正在成为获取信任与完成转化的重要入口。同时，分期付款（BNPL）已从可选工具演变为消费刚需，越来越多消费者习惯在以 Mercado Pago 等为代表的支付生态中完成从分期选择到最终购买的闭环。伴随这一变化，社交电商在在线消费中的占比持续提升，用户互动、内容消费与交易行为呈现出深度融合的趋势。

美客多工作人员表示，2025年，从电商平台角度确实观察到了“中国力量”在拉美市场的爆发式增长。更多卖家积极探索更缜密的全球化布局和新的市场商机。拉美正处于从传统零售向数字化生活转型的加速期，中国卖家在跨境电商运营、短视频带货、高效供应链管理上的经验，正好契合了拉美消费者日益增长的数字化需求。

电商的渗透一定程度上改变了拉美市场原有的商贸格局，但影响仍是有限的。墨西哥、巴西、阿根廷、乌拉圭等主要市场，90%以上的消费主要在实体渠道发生。

对于中国商家而言，当前的拉美市场正处于一个红利期。由于本地产业结构的局限，拉美消费者日益多样化的需求尚未被充分满足，电商用户迫切需要更多高性价比、丰富品类的商品。商品的稀缺性，使得进入市场的货品如同在热带播下的种子，只要落地，就可能获得良好的市场回报。

不过，目前拉美市场发展最快的仍是贸易型卖家。这类卖家直接从中国采购商品后快速销售，周转速度快，市场反应迅速。相比之下，工厂直供的D2C品牌仍有一定的成长周期。

马浩琳表示，目前进入拉美的货品仍以铺货为主：“比如说做过美国的TikTok，或者做过东南亚TikTok的，他们在这个市场上起量还是非常快的，尤其是在一些比较适合直播电商的品类。巴西本身的 MCN 机构相对成熟，如果懂TikTok的玩法，在保健品、化妆品等品类上起量会非常快。”

但与此同时，由于拉美物流周期长、周转慢，使得商家对备货保持谨慎。在中低端产品上，价格竞争异常激烈：本地传统外贸商家会将线下滞销产品转移到线上，以低价清库存。巴西的头程物流和清关时效相对缓慢，使得商家在测品和备货上必须精确计算，否则货物到港时，产品热度可能已过，只能通过降价处理。

他还举例说明了热销品的波动：“2025 年最热的单品，就是马克笔。因为TikTok上几个网红提到这个东西，它在巴西一下子火了，大家疯狂跟进，但价格也一路往下走。”这一案例显示，拉美电商市场虽机遇巨大，但波动性同样明显。

尽管目前贸易铺货型卖家在速度上占优，但从长期竞争力来看，工厂直供和D2C品牌更具可持续性。巴西联盟创始人Tino认为，未来最具潜力的依然是工厂型 D2C 品牌。如果能通过在当地生产，这类品牌能够有效规避供应链周期带来的延迟，同时缩短供货周期，并因品牌溢价获得更高竞争力。

展望 2026 年，拉美市场有望迎来新一轮格局变化。

墨西哥在经历一轮市场混战后，无论是进口政策还是财税监管，都将逐步进入相对稳定的状态。能够做到全合规运营的企业，将在未来获得成长机会；

巴西市场的变化主要集中在税制改革、合规要求提升，以及社交电商的影响力增强。以 TikTok 为代表的社交电商模式，正对传统销售规则带来冲击，能够掌握这波趋势的商家，将可能获得新的流量红利。总体而言，巴西市场仍处于高速开放与快速扩展阶段；

阿根廷则展现出另一种潜力。虽然市场成长速度不及巴西，但由于竞争相对较少、当地物价高企，中国商品有助于平抑价格，满足消费者需求，因此该市场的爆发力被认为十分可观。业内人士认为，墨西哥、巴西和阿根廷的市场发展方向，均显示出较强的确定性和潜力，为中国出海企业提供了明确的布局机会。

拉美不再只是机会乍现的蓝海，而是一片必须行动的新高地。

拉美，正成为中国互联网商业模式出海的最佳试验田。

过去很长一段时间里，拉美并不是中国互联网企业出海名单上的第一选择。相较于语言文化相近、华人社群成熟的东南亚，或体量更大的欧美市场，拉美曾被视为“远、散、慢”的代表。

有base拉美的中企员工向霞光社表示：“有些人认为拉美像十年前的中国，但这种类比并不完全准确。实际上，拉美在部分领域已与中国互联网发展持平，甚至在某些方面超过中国。”

以打车行业为例，中国人口约为巴西的七倍，但日均出行订单量仅为巴西的2.5倍，由此可见巴西的网约车渗透率已经超过中国。金融领域同样如此，巴西的即时支付系统 PIX 在短短三年内实现惊人普及，连小摊贩几乎都配备了 PIX 支付码，其普及率堪比中国微信和支付宝。在拉美，巴西的经验也正在影响哥伦比亚等国家，这些国家正在积极借鉴 PIX 模式。

近两年，多家互联网企业都将目光望向了巴西市场。如电商企业Temu、Shopee，内容公司TikTok、Kwai等等，中国互联网企业正在拉美密集落子。拉美，正被推至中国互联网全球化版图中的更高优先级，也同样也孕育着一个超级app的可能。

上述中企员工说明了拉美互联网渗透的变化：“拉美以前的互联网繁荣主要集中在圣保罗、墨西哥城这些超大城市，2025年，互联网对拉美的改造也在从大城市向内陆转移。我听说以前在拉美内陆寄东西可能要两周，现在不少中国物流和电商服务公司的进入，已经大大加快了物品的运输，甚至次日达已经成为可能。这种变化的背后，其实是当地用户对新的互联网生活方式从不了解到了解，再到习惯的过程。”

在拉美，滴滴已经走过了8年时间，目前滴滴国际业务在拉美10个国家有布局，包含了两个最大的经济体从——巴西和墨西哥，为当地用户提供出行、外卖和金融服务。2025年，滴滴旗下巴西出行平台99也重启外卖业务，目前已经在巴西40多个城市上线。

巴西用户对互联网的依赖也为数字经济的发展提供了支撑。霞光社曾在文章《巴西，互联网最后的战场》中写过，巴西人人均嗜网如命。据Meltwater数据，巴西是世界上最热衷于使用社交媒体的人群之一，每天人均使用智能手机的时长为5小时25分钟，在全球排名第三。

线上支付的普及让巴西成为互联网企业落地拉美最为轻盈的第一站。而对于中国企业而言，巴西可以被看作是整个拉美布局的首站和支点：这是一个跨国可复制的试验场。谁能在巴西跑通模型，就有机会辐射墨西哥、哥伦比亚、智利等周边市场，TikTok、Shopee、Amazon、Uber、Rappi均将巴西视为拉美核心增长引擎。2024年，巴西吸收了拉美全部科技投资的约55%。

拉美的吸引力，首先来自其尚未固化的市场结构。这是一片拥有超过 6.5 亿人口的区域，城市化率高、人口结构年轻，智能手机和移动互联网的普及速度在过去五年明显加快。但与之形成对比的是，电商、外卖、本地生活等多个领域，其渗透率仍显著低于中国、北美和部分亚洲市场。

这份魅力同样吸引了美团的注意。2025年10月，美团旗下国际外卖品牌Keeta在巴西的桑托斯、圣维森特试点运营，并于12月1日正在巴西圣保罗上线，覆盖圣保罗市及大圣保罗都市区八座城市，这是美团今年宣布对巴西投入10亿美元计划的一部分。

"巴西在全球食品配送市场的GMV（交易总额）排名前五，且年增长率仍超过20%。但我们在巴西进行市场调研时注意到，交易仍通过更传统的渠道完成，比如WhatsApp，或者非常传统的方式——电话或网站。这些渠道仍占很大一部分，甚至可能超过线上外卖平台，这反映未来几年线上渗透有巨大的潜力。"王兴在2025Q3电话会上表示。

另一层面，拉美对中国企业的吸引力，在于商业模式的适配度。拉美整体收入水平并不算高，中产阶层占比大，消费者对价格高度敏感，同时又对“更快、更便捷”的服务保持开放态度。这种结构，与中国互联网企业过去十余年打磨出的能力高度重合，即低成本供应链、高频消费场景、密集履约网络。

这也是为什么，Temu、Shein 这样的低价电商，能够在巴西、墨西哥等市场快速积累用户，滴滴（99）和 Keeta 选择以出行、外卖、即时配送等“刚需型服务”切入，而非从内容或高端消费入手。换句话说，拉美为中国模式提供了一个现实可验证的海外场景。

当跨境电商、出行打车和即时配送在这里同时展开，中国互联网出海的逻辑，也正在进入一个生态系统本地化落地的新阶段。

拉美，对中国企业来说，或许是最具距离感的地域。这种“距离感”，不仅是指物理意义上相距万里、天各一方；更是指东亚文化、农耕文明与多元融合的拉美文明之间的碰撞与交锋。

但出海本土，必须要在理解与尊重的基础上，因地制宜、入乡随俗。“中国企业出海不仅要‘卖出去’，更要‘留下来’—— 用当地团队、守当地规则、懂当地需求。”巴西华人华侨青年联合会永久荣誉会长周伟如是说。

过去几年，中国企业在巴西的发展显示出明显的本地化趋势。无论是学习当地语言，还是与本土员工及周边社会建立联系，企业都表现出主动融入的意愿。

巴西联盟创始人Tino指出，许多员工及其二代、三代已实现高度本地化，他们的生活方式与巴西人无异，仅外貌仍然显示出中国血统。这种深度融入，为企业在当地市场的长期经营奠定了基础。

某中企员工向霞光社分享了一个洞察，拉美人的社交属性极强。对他们来说，“交易”不仅是买卖，更是一种社交体验。“你的产品功能再强，如果不能让他们感到‘被尊重’和‘被懂’，他们随时会因为另一个更有趣的品牌而离开。比如中国电商品牌在App里加入了‘游戏化’模块，本地也挺认可的，说‘快乐驱动’的效果超过单纯发优惠券。”

培养出更理解、更适配拉美人需求的产品，是本地化的第一要素，但不止于此。

• 在服务端和平台运营方面，Keeta将在圣保罗设立首个骑手支持中心，提供休息区、饮用水、线下培训等设施，并计划发放搭载自研技术的智能头盔，以提升配送效率和安全；
• Shein 在巴西宣布推动本地产业链升级，初始投资1.5亿美元，计划与2,000家当地制造商合作，三年内创造约10万个就业岗位，促进生产服务本地化；
• TikTok Shop 则结合本地文化与传统节日，将墨西哥亡灵节与黑色星期五整合为长周期促销活动，带动本地流量和消费参与；
• 滴滴旗下出行平台99在巴西推出的两轮出行服务99Moto契合了当地用户对价格和效率的偏好，自2022年上线以来，完单量已经突破20亿。

毫无疑问，在拉美的中国企业对本地化的探索更深入了。

这两年，拉美国家对数据、劳工、平台责任的讨论明显升温。本地政府越来越在意中企是不是在本地创造就业、是否加大投入、决策权是否在当地。这倒逼中国公司必须从业务在海外，走向组织和认知在本地。

2025年适逢中拉合作论坛成立十周年(中拉合作论坛是2014年7月17日宣布建立的中国与拉美和加勒比国家共同体的合作论坛)。十年间，中拉合作从“愿景与共识”走向“机制与规则”，从“贸易互补”迈向“产业共生”，并在充满不确定性的国际环境中，为拉美国家提供稳预期、抗风险的现实支撑。

贸易的提速，不只是货物双向流转加快，产业投资与本土化布局也随之提速。2025年中拉合作的另一大变化，就是中国企业更加重视“本地化生产+本地供应链+本地就业”的一体化布局，合作重点从单一产品输出，转向产业生态共建。

伴随贸易和产业投资的提速，中国企业在拉美的布局也在深化。本地化生产、供应链和就业的一体化布局成为趋势。如在消费电子领域，中国手机品牌已与巴西马瑙斯工业区企业合作引入生产线，并于2025年初实现量产，月峰值产能约10万台，年产能可达120万台。本地制造不仅降低成本，更向渠道与消费者传递长期经营信号，同时带动就业和产业工人培训，为市场可持续发展提供支撑。

从整体阶段来看，中国企业出海经历了几个发展阶段：早期的制造业出海、随后资本并购与海外设厂，以及后来的服务业、数字化和平台出海。2025年可以被视为拉美本地化元年，企业已过了完全依赖中国经验和模式“直出”的阶段，必须像本地企业一样，关注用户体验、合规要求和长期投资。

从中国公司自己而言，也过了一个跑马圈地、高速扩张的阶段，现在更需要精细化运营。

本地化是一件不得不做的事，从墨西哥修订联邦劳动法规范平台经济，到秘鲁、智利等国推进数据保护法律，再到本地学界与政策机构对“平台与劳动者关系”的深入讨论，政府和社会关注焦点已从“鼓励外资与电商增长”逐步转向“规范数字经济与劳工保护”。

随着拉美政府对平台劳动保护、数字平台责任与数据监管的关注显著提升，中国企业不仅在经营上贴近市场，更需在用工、数据治理和企业社会责任上接受本地监管与政策检验，实现业务、组织和合规的本地化。

如果说过去的出海更多是能力输出，那么在拉美，中国企业正在从把模式带出去，到在当地重新长出来。

在回溯拉美各国发展历程时，殖民创伤，是无法绕开的一段历史。

乌拉圭作家爱德华多・加莱亚诺在经典著作《拉丁美洲被切开的血管》一书中，如是形容殖民体系解体后的拉美，实际上仍然处于以自由贸易、合资企业、技术垄断等 “文明手段” 延续剥削的新殖民体系之中

“所谓国际分工就是指一些国家专门赢利，而另外一些国家专门遭受损失。地球上我们所居住的这一地区——今日我们称之为拉丁美洲，过早地成熟了，自文艺复兴时期欧洲人越洋过海吞噬这一地区的遥远时代起，拉丁美洲就沦为专门遭受损失的地区。几个世纪过去了，拉丁美洲完善了它的作用。它不再是奇妙的王国，在这里，现实曾经打破神话，战利品、金矿和银山曾超出人们的想象。但拉丁美洲仍旧起着附庸的作用，继续为他人之需要而存在，成为富国的石油、铁矿、铜矿、肉类、水果、咖啡、原料、粮食的产地和仓库。富国从消费这些原料中所得到的利润远远超过拉丁美洲在生产这些原料的过程中所获得的利润。原料购买者征收的税款大大高于原料销售者的收入。”

也正因为此，保护主义与自由贸易二者的博弈，是拉美长期以来左右摇摆的根源。

时至今日，首次来到拉丁美洲做生意的中国商人也总是会觉得错愕。在这里，时常会遇到不给小费就不让入境的海关工作人员，这里的中国仓库常常失窃，走在街上不能直接拿着手机，随时可能会被偷、被抢。在霞光社与在当地中国商家的一次采访中，对方多次谈到“信任”二字，她说，“在拉美，信任变得很原始，也更简单。”

在拉美，信任是通过人被反复确认的。一位在巴西的海外仓员工Jake回忆，他刚到巴西时，最不适应的其实不是语言，而是工作的节奏。“一开始我们总想着按原有的方式推进，结果反而处处受阻，海外会发生的计划外事件太多了。任何人都不会因为赶KPI而牺牲休息时间的。”

转折发生在一次意外停工之后。那天因为暴雨，仓库被迫停运半天，Jake没有回办公室，而是和工人一起在仓库门口等雨停，分发从附近买来的咖啡和面包。没人谈工作，但从那天起，迟到率开始下降，货损率明显降低。“他们就会觉得，你不只是一个管理者，是和他们一起扛事的人。”

类似的故事发生在驻扎拉美的日常运转中，这也是不断降低摩擦成本的唯一方法。Jake说，“在拉美的时间长了，当地人还会给我解释一些规则，免了一些灰色地带的麻烦。也正是在那一刻，信任开始生效了。”

事实上，一个国家要称得上信用体系完善，必须做到三件事：个人与企业的行为可以被持续记录、被可靠验证，并且对未来产生真实后果。

今天的拉丁美洲，仍然带着深重的历史痕迹，制度并不完备，规则仍在博弈，自由与保护反复摇摆。就拿巴西税改来说，目前巴西的税制改革仍处于小范围测试阶段，相关政策细则尚未完全明朗。新旧两套税制需要在相当长一段时间内并行运行，短期内难以准确评估此次税改将对企业经营带来何种具体影响。

在信用体系的搭建上，拉美还有很长的路要走。而在信任修建的路途中，中国提供了一种不同于欧美路径的参考样本，让更多关心拉美未来的人好奇，如果不完全照西方那一套，会不会也能走得通？

对中国企业而言，拉美既不是一块可以速战速决的淘金地，也不是一片可以套用模板的复制市场。它更像是一块需要长期投入、反复磨合的土地。在那里，商业与社会、效率与耐心、规则与人情必须同时成立。

欧美模式不再被视为唯一答案。当数字经济、社交电商、本地制造与新的南南合作不断生根，这片大陆正在尝试用自己的方式，重新定义发展的含义。它不再只是原料产地或消费末端，而是在缓慢却真实地积累组织能力、产业能力与制度经验。

热带或许没有哲学，但它孕育历史。对世界而言，拉丁美洲或者仍是边缘市场，但对正在进入其中的人来说，它更像是一个仍在生成中的大陆——一个未来之地。