外卖大战入冬：美团淘宝补贴退坡，京东发起区域暗战

界面新闻记者 | 程璐
界面新闻编辑 | 文姝琪

进入冬季，随着平台补贴力度的普遍收缩，外卖战场持续了半年的“非理性繁荣”逐渐熄火，但市场的暗流并未停止涌动。

在经历了夏季的激烈亏损后，进入四季度，特别是双十一后，各家平台策略首要变化就是“降补”。

“大家都不想主动再挑起战争，”一位华南地区的外卖服务商王勇对界面新闻表示，在当地淘宝闪购与美团已进入“和平相处”阶段，此前双方对抗的各方面能力，运力结构、骑手数量，商户活动都已相差不大。

从平台角度看，重新爆发大规模补贴战的可能性的确较低。美团管理层已多次公开表示“无意参与价格战”，但会动态调整策略以保持领先。三季度业绩会上，阿里也保持着类似的口径，在维持现有市场份额的基础之上，“整体投入将会在下个季度显著收缩。”

市场规模的变化也与补贴节奏一致。一位投资人向界面新闻表示，资本市场估算行业单量在8月夏季达到峰值，9月开始市场整体环比有两位数的下滑，此后下滑趋势继续。补贴的退坡直接导致低价单量萎缩，尤其是此前消耗了大量补贴的茶饮品类。

虽然补贴有所降温，但2025年互联网行业最激烈一役已经改变了外卖市场格局。界面新闻了解到，阿里内部认为，同样花了钱，但结果对进攻方更划算，因为淘宝闪购换来了市场和增长。最重要的是，份额带来的规模效应，让淘宝闪购在配送端大幅拉近了与对手的成本差距。

一位华东地区的服务商姚宇向界面新闻指出，目前在其所在的地级市，淘闪与美团的份额大约是“四六开”；而在更下沉的县城，淘闪甚至能取得“五五开”或略微占优的局面。

目前，在冬季相持的格局下，一些变化正在发生。

两大巨头回撤后，京东在某些地区，开始扮演起了“进攻方”的角色，但其影响并非全局性。

“从10月底的补贴淡季开始到现在，京东‘摸’上来了，加大了投入。”王勇提到，在当地京东日单量已达约3万单，而这些大多都是从淘宝闪购的手里抢下来的订单。

核心差异在于抽佣结构的不同，“京东点一份饭只要七八块钱，美团跟淘闪同样一份饭大概要十二三块。”王勇告诉界面新闻，补贴退坡后，在当地京东6-7%的抽佣率更低，使得商户在京东上的定价更具优势。

不过，京东的反击不是普遍情况，外卖是由全国一个个不同的区域小战场所构成。姚宇告诉界面新闻，其所在的华东地区，除宿迁等特殊市场之外，并未看到京东有太多动作。

淘宝闪购的战略重心则从“拓疆”转向“巩固”。经过夏季的猛烈进攻，淘宝闪购拿到阶段性成果，当前的任务，是守住并经营好这些份额，并追求健康的单位经济效益（UE）和可持续的空间。

上述服务商告诉界面新闻，淘闪在四季度大幅缩减了茶饮补贴，将资源转向高客单正餐。姚宇表示，集团现在在按照自己的节奏走，方向是“缓慢降投入，将资源更集中地引向高客单、高粘性用户”，以在其所在区域为例，日均高单价订单已有几十个百分点的增长。

“我们没有做市占上的统计，但能看到绝对值的增长，甚至很明显能看到效果。这些用户不是通过价格优惠，而是通过B端（商家）、物流体验、产品的升级来选择我们。”

但也有服务商认为这颇具挑战。王勇提到，在当地，外卖消费绝大部分都是中低单价，只有20%的少数人是高品质用户。“而高笔单价用户不会因为几块钱就转移平台，夏季打得最凶的时候都没有抢过这些用户，现在美团和淘闪的差距不大，用户心智一时半会不容易改变。”

另一方面，界面新闻了解到，不少正餐类商户对于补贴的态度并不积极，他们担心补贴战会扰乱自身的价格体系。

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补贴退坡和订单结构调整，也带来了一些短期阵痛，部分地区出现了运力过剩的情况。此前夏季战役中，各方投入大量资源争夺稳定运力，而在订单下滑后，骑手“不够吃”的问题显得突出。

为了稳住运力，王勇告诉界面新闻，服务商不得不将订单向专送骑手倾斜，并组织团建、汰换人员，同时投入活动赠单，在淡季做骑手团建，团结人心以“撑到”旺季，“进入1月开始订单会回升，春节又是下一个旺季。”

美团的核心策略是“防守高价值盘”，走过补贴最高峰，美团的市场份额略有回升。各方面能力差距不大的背景下，美团的核心优势还是在于那些高粘性、对价格相对不敏感的高价值用户。美团方面透露，在实付30元以上的高客单价市场中，美团仍然占据约70%的GTV份额。

在外卖市场，实付15元以下的订单在经济上更难盈利，主要作用是维持骑手运力规模，保证平台的用户规模和粘性。真正有经济价值的，还是这些高单价、贡献更多收入的高价订单。

此前为了守住外卖市场份额和心智，美团付出了必要的代价。

第三季度，美团核心本地商业经营利润转负，亏损141亿元，公司整体经调整净亏损为160亿元。一位行业人士向界面新闻指出，未来美团是希望靠更高的运营效率，在更长的时间范围里，三年甚至五年的长周期心态，在补贴退坡后低成本地收回部分市场份额。

对于此前有消息称，美团代理商接到“3个月夺回七成份额”的目标。上述外卖服务商表示有所耳闻，美团要把丢失的份额拿回来，但服务商层面并没有收到具体的KPI考核，“没有强推，消息有点夸张，只能说是有这个信号。”

2025年的结尾，曾经轰轰烈烈的外卖战场，已经进入了战略相持的“冬季”。美团盘踞高端市场，淘宝闪购要守住抢来的份额，京东则默默侵蚀市场，寻找新突破口。

最终，外卖平台之间比的是供给、配送和用户三端的运营效率。一位接近淘宝闪购处人士告诉界面新闻，今天淘闪更多还是“向内看”，“外卖大战打了这么多年，如果仅仅只是投入的问题，那早就结束了。每个平台面对的阶段都不一样，关注自身才能解决根本问题。”

12月初，饿了么和淘宝闪购完成品牌整合，如何将双方整合效率发挥到最大，是其“向内看”的关键。

巨头的战争尚未停止，只是比拼已经暂时转向了水面之下。