带得动货的王一博，这次能带SKG上港股吗？

王一博之后，更顶流的明星代言会有转机吗？

有点数·数字经济工作室原创

作 者 | 有 叔

一颗来自顺德的“按摩仪之星”，正在港股门外经历它最为关键的叩门时刻。

从家电公司起家，到转向智能可穿戴健康设备，再到2020年牵手顶流王一博，SKG品牌迅速在年轻人中打响知名度，成为了按摩仪领域的“网红”。

但翻开招股书，数据透出的尴尬比野心更刺眼——这家靠按摩仪年入10亿元的公司，研发费用率不断下降，增长动能正在减弱，公司正在陷入“中年危机”。

继2023年从创业板铩羽而归，2025年终止北交所辅导后，SKG母公司未来健康第三次向资本市场发起冲刺。

这一次，未来健康能赢得资本市场的信任吗？

增长神话正在熄灭？

SKG的发展过程是一个典型的爆品成长轨迹，如今正逐渐趋于平缓。

公司的收入从2022年的9.04亿元增长到2023年的10.46亿元后，2024年便是几乎停滞，小幅下滑至10.45亿元。今年前三季度收入8.78亿元，同比增长16.22%。

真正令人担忧的是支撑公司基本盘的智能舒缓穿戴设备业务。这块贡献大部分的“压舱石”，在2024年出现了3.69%的同比下滑，营收降至8.56亿元。今年前9个月，该业务收入仅为6.3亿元，同比微增0.2%，增长几乎陷入停滞。

细究产品结构，危机更为明显：最核心的肩颈舒缓品类，今年前三季度收入同比下滑1.85%至3.85亿元，表明这一主力战场正在流失用户。被寄予厚望的腰部舒缓产品，2024年更是遭遇了18.41%的断崖式下跌，收入缩水至2.05亿元；今年前9个月收入1.53亿元，较2024年同期微涨3.33%。

图源/未来健康招股书截图

利润端的承压则更为直接。2023年公司的经调整净利润（非国际财务报告准则衡量指标）同比下降了10.43%至1.23亿元。“主要由于销售及营销开支增加，而其增幅因我们加大对宣传及广告活动的投资以支持海外扩张而超越了收入增长。”公司解释称。

这一表述揭示了一个关键矛盾：公司为了维持市场地位和探索新市场（海外扩张），不得不持续加大营销投入，导致费用增速超过收入增速，利润空间被侵蚀。

即便2024年，公司经调整净利润也未能回归到2022年的水平。这种“增收不增利”的状况值得注意。今年前三季度该项为1.18亿元。

源/未来健康招股书截图

“明星依赖症”与研发短板

回顾SKG的爆发史，堪称一部精准的流量运营教科书。其产品以极具科技感与时尚感的设计进行包装，并深度“绑定”王一博、杨洋等顶流明星作为代言人，通过抖音、小红书等内容与社交平台进行投放，成功切入并占领年轻消费市场。在京东等核心线上渠道，标注“王一博同款”的产品长期位居销量前列，明星效应直接撬动了销售转化。

图源/SKG京东自营旗舰店截图

然而，这种模式的维持代价高昂，并直接体现在持续攀升的销售费用上。公司的销售及营销开支从2022年的1.64亿元增长至2024年的2.26亿元，占总收入的比例从18.2%一路攀升至21.6%。今年前三季度，这一比例进一步上升至22.6%，销售及营销开支达到了1.98亿元。这意味着，公司每获得100元收入，就有超过22元需要投入于营销和销售活动。流量与明星红利的“学费”日益昂贵。

与销售费用高歌猛进形成刺眼对比的，是研发投入的不断收缩。公司的研发费用从2023年的9550.5万元下降至2024年的7917.8万元，占总收入的比例从9.1%显著下滑至7.6%。到今年前三季度，研发占比进一步跌至6.6%。一边是营销费用占比持续超过五分之一，另一边是研发占比跌破7%，这一减一增之间，清晰地勾勒出了公司的资源分配优先级。虽然研发费用降低并不是构成营收下滑的主要原因，但对于宣称自己是一家科技公司的SKG来说，这一变化背后透露出某种趋势或者信号。

虽然SKG宣称自身是一家科技企业，但其财务数据所揭示的“底色”，仍是一家由营销驱动驱动的公司。过度依赖明星代言和营销，虽能快速建立品牌认知、刺激短期销量，却难以构筑坚实的技术护城河与产品差异化优势。当营销热度减退或明星效应迭代，产品本身的核心竞争力便将面临直接考验。研发投入的持续低迷，可能意味着产品迭代速度放缓、核心技术储备不足，在竞争日趋白热化的智能穿戴健康领域，这无疑是危险的信号。

长此以往，SKG恐将陷入一种“路径依赖”：需要不断加大营销投入以维持声量和市场份额，却又因利润被营销费用侵蚀而无力反哺深层研发，从而更依赖外部营销来掩盖产品创新力的不足。要打破这一循环，真正夯实“科技公司”的根基，SKG需要重新审视并扭转其资源投入结构，让研发与创新成为驱动下一阶段增长的核心引擎，而非仅靠流量续写神话。

上市前夜，大额分红落袋

如果说增长停滞暴露了SKG的业务瓶颈，那么，比业绩本身更让投资者皱眉的，是一场发生在IPO门口的“突击分红”。

根据招股书，就在冲击上市的紧要关头，SKG进行了一次慷慨的分配：截至今年9月底的前9个月里，公司突击分红1.99亿元，并已于9月及10月支付——然而同期净利润仅1.06亿元，分红占净利润的比高达187.74%。

这么大手笔，钱最多进了谁的口袋？答案是创始人刘杰、徐思英夫妇。二人直接及间接合计持有公司83.94%股权，据此计算，仅这一次突击分红，刘杰夫妇便可落袋约1.67亿元。

图源/未来健康招股书截图

再加上2022年的5000万元和2023年的3000万元分红，夫妇二人在2022年-2025年前9个月已靠分红套现2.35亿元。

然而截至今年前9个月，公司计息银行借款已增至1.8亿元。一边是借钱扩张，一边是实控人“先走一步”，这波操作很难不让外界皱眉。

SKG创始人刘杰的故事，是一个典型的草根逆袭剧本，他是一名70后中专生，早年开过餐厅，也曾经营煤矿。2007年，他来到有着“中国家电之都”之称的广东顺德，开始售卖各种小家电产品。

转折点发生在2016年，公司押注智能可穿戴健康设备，推出了首款颈椎按摩仪。刘杰精准把握住了年轻人颈椎问题凸显、消费升级与健康焦虑交织的现实风口，实现了“草根逆袭”。这个故事颇为励志，但上市前“精准分红”的手笔，却也展现了其老练资本手腕。

此番IPO，公司计划将募集资金用于增强基础研发能力，加速技术创新，进一步整合产业上下游资源及开拓策略伙伴关系，还将用于品牌建设和全渠道营销，增强品牌认知度，以及运营资金及一般企业用途。

SKG是整个可穿戴健康设备市场的缩影，但眼下行业赛道早已变天。科技巨头携AI技术降维打击，消费者要的不再只是“震动加热”，而是更为真实有效的健康管理方案。

在激烈的市场竞争与关键的上市关口，SKG必须向投资者给出一个更加坚实的答案：若褪去明星代言的光环与精准营销的包装，当创始人的巨额利益已提前落袋，公司未来究竟依靠什么来赢得市场？不靠王一博，消费者最终为何要为SKG的产品买单？而这个问题的答案，将决定未来健康能否从一个成功的营销案例，真正蜕变为一家值得信赖的科技企业。

THE END

作者：有叔运营：风轻言重微信ID：yds_sh

本文系《有点数View》原创稿件，未经许可，不能以任何形式转载。如需转载或商业合作，请添加（微信号：swsw886），注明来意，谢谢合作。