谷子经济市场规模超千亿 卡游打造文化IP的产业升维之路

雷递网 雷建平 1月5日

“谷子经济” 正成为新消费增长的引擎，市场规模以惊人速度扩张。

数据显示，“谷子经济” 2024年已达1689亿元，预计2025年规模达到2400亿元，同比增长53%，2029年将突破3000亿元。

随着年轻用户成消费主力，谷子经济已被视为中华优秀传统文化创造性转化、年轻化表达与现代消费深度融合的生动缩影，并获人民日报多次点赞。

2025年12月22日，《人民日报》就发表《上海静安区释放文化创意产业活力 为年轻人打造一片造梦空间》一文，以卡游成功转型为国内动漫卡牌领军者的历程为样本，阐述了文创产业的前景与潜力。文章称，文创产业正从单一业态向文化与科技、文化与消费融合发展。

谷子经济崛起 成为主流消费趋势

“谷子经济” ，脱胎于“二次元”文化的周边经济，凭借 “Goods” 音译的独特称谓，将漫画、动画、游戏等 IP 周边商品，从亚文化圈层推向大众消费舞台中央。徽章、卡片、挂件等周边产品成为消费新宠背后，是年轻人消费理念的变迁。

当下，“谷子经济”已从最初小众的爱好逐渐演变为当下的消费新趋势。报告显示，2024年泛二次元用户规模达5.03亿人，接近网民规模的一半。二次元文化突破圈层，成为主流消费趋势，产业扩张效应显著。泛二次元及周边市场规模达5977亿元。

伴随着“谷子经济”的崛起，一大批企业走红。

财报显示，泡泡玛特2024年营收131亿，2025年上半年营收更是达到138.76亿元，较上年同期的45.58亿元增长204.4%；其中，LABUBU贡献48亿收入。泡泡玛特2025年上半年经调整净利润47.1亿元，较上年同期的10.18亿元增长362.8%。

布鲁可2025年上半年营收13.38亿，较上年同期的10.46亿元增长27.9%；经调整净利为3.2亿元，较上年同期的2.92亿元增长9.6%。

正在冲刺港股上市的卡游发展比布鲁可更加迅猛，其2024年营收100.57亿元，较上年同期的26.62亿元增长277.8%；经调整利润为44.66亿元，较上年同期的9.34亿元增长378%。

据数据显示，2025年8月，全网用户关注度前5名的谷子IP分别为浪浪山小妖怪、王者荣耀、LABUBU、黑神话悟空、哪吒2。卡游在2025年初就迎来了《哪吒》卡牌的爆火。

据2025年2月18日央视新闻13频道相关采访，卡游相关负责人介绍，卡游过往都是上映以后才做周边产品，但这次是和电影同步推出，速度跟国外动漫衍生品的节奏已对接上了。

2025年2月26日，卡游相关负责人接受央视《经济信息联播》采访时说，截至到目前，卡游整个产品的生产产量已经达到年前三到四倍，《哪吒》卡牌现在的销售量已经占到公司销售量的一半左右，工厂是24小时运转，刚刚满足公司的初步需求。

爆款策略植根于对中国经典IP的年轻化重构

卡游是一家集换式卡牌企业，深耕动漫、创意文具产业的文化创新公司，获全球100+头部IP授权，包括奥特曼、火影、哈利波特、小马宝莉等；并致力于优质国漫IP推广，与哪吒之魔童闹海、斗罗大陆、叶罗丽等热门IP双向赋能，形成覆盖全年龄段的庞大"IP宇宙"。

卡游孵化《卡游三国》等原创IP，集聚中日韩新生代原画师，采用连环画、版画等传统风格人物立绘，以三国原著剧情为纲领，创新国画面貌，传递文化价值。

卡游还开创卡牌与艺术家跨界新时代，获著名国画家戴敦邦先生四大名著IP插画独家授权，开启"国创艺术家系列"工程，卡游称，未来将持续与更多优秀国创艺术家合作共创，以卡牌传递中国优秀文化，讲好中国故事，书写中国气派。

卡游的爆款策略植根于对中国经典IP的年轻化重构。

比如，《卡游三国》2025年7月还走进洛阳，在走进洛阳期间，“卡游三国”的画师提取了关林的建筑文化元素，与关羽的人物元素充分融合，为洛阳量身打造定出具有特殊意义的卡牌，以创新形式激活历史，让年轻人在沉浸式体验中感受中华文化。

卡游的实践揭示一个深层逻辑：谷子经济的本质是文化IP的产业升维。当一张卡牌既与中国古代文化相结合，又融入现代元素的时候，或许正是中国文创产业突破"文化折扣"的关键。

始于卡牌 却不止步于卡牌

小马宝莉是由孩之宝公司于1983年推出。22年后，获得授权的卡游在静安大悦城推出小马宝莉周边快闪，一经推出，很快获得追捧，直接“手慢无”。

小马宝莉99元一个的首发毛绒玩偶，成为“吃谷”客流重点蹲守的爆款。有媒体形容称，有“灵魂”的产品能够长盛不衰，而IP就是这种“灵魂”。

虽然卡游是卡牌起家，但如今卡游已涉足玩偶、手办、文具等领域。

招股书显示，卡游2024年来自玩具的收入95.45亿元，占比为94.9%；其中，来自集换式卡牌收入为82亿元，占比为81.5%；来自人偶收入为3.22亿元，占比为3.2%；来自其他玩具的收入为10.23亿元，占比为10.2%。

卡游2024年来自文具收入为5.13亿元，占公司总营收的比例为5.1%。灼识咨询统计，卡游2024年文具业务在国内泛娱乐文具的零售额市占率24.3%，排名第一。

2025年10月，卡游（Kayou）首次亮相纽约动漫展（New York Comic Con），《火影忍者》中漩涡鸣人的声优Maile Flanagan与《小马宝莉》Twilight Sparkle的配音演员Tara Strong亲临卡游展区，为持卡粉丝进行签名互动，营造了多个交流亮点。

同时，tokidoki创始人Simone Legno携手粉丝共庆品牌二十周年，现场派发定制主题蛋糕与收藏饼干，而《小马宝莉》首席漫画家Andy Price在八小时内现场手绘完成巨幅 Twilight Sparkle卡牌。

分析认为，卡游的崛起，是Z世代对“消费即表达”的实践。当一张卡牌既能承载童年情怀，又能成为社交货币；当一家企业既能创造百亿营收，又能被人民日报称为“新质生产力在文创领域的具象化”，谷子经济已不再是简单的周边商品市场，而是一场关于文化认同、技术赋能与全球化竞争的深刻变革。卡游的下一步，将定义中国文创产业的下一站。

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