茅台放开线上抢购，是诚意还是噱头？

1499的茅台抢不到啊，2026年第一天，贵州茅台扔出个王炸操作——1499元的飞天茅台，能在i茅台APP上直接抢了！而且不是限购1瓶、2瓶，每人每天最多能买12瓶，整整两箱！

这消息一出来，i茅台APP瞬间被挤到卡顿，服务器都差点扛不住。评论区里全是晒抢购截图的、求攻略的，还有人已经开始算差价了。有人是为了过年家里待客，毕竟1499元是官方指导价，比市面上买放心还省钱；有人则是冲着赚差价来的，哪怕现在差价没前两年大，但蚊子再小也是肉。更关键的是，线下零售店的茅台真假难辨，去年光市场监管部门查处的假茅台案件就有上百起，而官方线上渠道买的，至少能保证是正品。

但热闹归热闹，一个灵魂拷问来了：茅台这次这么大方，放开到每人每天12瓶，上架的不只有2026年的新酒，还有2019年到2024年的老款飞天。可话又说回来了，1499的飞天真能这么好抢吗？

我身边蹲点抢购的朋友，没一个人抢成功的。有个朋友专门定了8点59分的闹钟，提前十分钟就进入抢购页面，结果一到9点，点击“立即购买”就显示“前方拥挤，请稍后再试”，等刷新出来，直接就售罄了，前后不到30秒。

再看看各大社交平台的反馈，晒成功订单的寥寥无几，更多的是吐槽“根本抢不到”“秒没”“怀疑根本没放多少货”。有网友做了个统计，1月1日当天，i茅台APP的访问量突破了2.3亿次，而根据第三方数据监测，当天实际放出的飞天茅台数量大概在5万瓶左右。2.3亿人抢5万瓶，这概率比中彩票还低。

茅台为啥偏偏在这个时候放开线上抢购？背后到底有哪些算盘？

第一种说法：借春节旺季搞营销，吸引流量救股价。熟悉白酒行业的朋友都知道，2025年的白酒生意有多难。整个行业已经连续八年产量下滑，商务宴请这种核心消费场景的占比从42%骤降到28%，而茅台也没能独善其身，价格一跌再跌。

2023年的时候，飞天茅台的市场价还能卖到3000元以上，2024年跌到了2500元左右，到了2025年底，已经跌到了2000元上下，部分地区甚至跌到了1800元。虽然相比1499的指导价还有300-500元的差价，但跟巅峰时期比，已经缩水了一半还多。价格下跌直接影响了市场信心，茅台的股价也是毫无起色，2025年全年股价下跌了15%，市值蒸发了超过2000亿元。

眼看着春节就要到了，这是白酒消费的传统旺季，茅台在这个时候放开线上抢购，必然能吸引一波巨大的流量，提升品牌热度。而且大量用户涌入i茅台APP，不仅能带动其他产品的销售，比如茅台1935、贵州大曲这些，还能给资本市场释放积极信号，提振投资者信心，推动股价上涨。

第二种说法：试探市场，推动从“金融产品”向“消费品”转型。过去几年，茅台早就不只是一瓶酒了，更像是一种“硬通货”，具有很强的金融属性。就像那些一二手市场差价巨大的房子、有收藏价值的生肖币一样，很多人买茅台不是为了喝，而是为了囤着升值，把茅台当成了“液体黄金”。

但现在的市场环境变了，茅台的金融属性正在逐渐弱化。一方面，年轻人越来越不爱喝白酒了，《2025 Z世代情绪消费报告》显示，近六成年轻人愿意为情绪买单，但白酒在他们的酒单里排名倒数，更多人选择葡萄酒、啤酒和鸡尾酒。另一方面，“7+1”项规定出台后，体制内的商务宴请大幅减少，白酒的“面子消费”场景被压缩。更关键的是，房地产市场降温，以前那些几箱几箱买茅台送礼、囤酒的开发商，现在要么资金链紧张，要么直接消失了，茅台的大客户群体大幅缩水。

在这种情况下，茅台必须转型，从靠差价炒作的金融产品，回归到正常的消费品。而消费品的核心特征是什么？就是能正常在市场上流通和销售，不需要靠抢购就能买到。这次i茅台放开线上抢购，很可能就是一次试探：看看如果降低购买门槛，市场的真实需求到底有多少；看看消费者是愿意为了喝而买，还是依然为了炒作而买。如果这次试探成功，未来i茅台很可能会成为茅台的主要购买渠道，逐步取消抢购模式，实现常态化供应。

其实从茅台近几年的动作就能看出转型的决心，比如跟瑞幸联名推出酱香拿铁，就是为了贴近年轻消费群体；推出各种低度白酒、定制酒，也是为了拓展消费场景。但这些动作的效果都比较有限，酱香拿铁虽然火了一把，但更多是营销热度，并没有真正让年轻人爱上白酒；低度白酒的销量更是远不及传统高度酒。

茅台给了诚意，现在轮到消费者纠结了，到底该不该买茅台？买的人和不买的人，看法完全相反。买的人觉得，虽然差价比前两年小，但1499元的价格基本已经触底了，春节前后是消费旺季，市场价大概率会小幅上涨，现在抢到就是赚到，哪怕自己不喝，转手卖给烟酒店也能赚几百块。

而不买的人则觉得，现在买茅台就是当大冤种，白酒行业的下行趋势已经形成，茅台的价格还会继续跌。2025年茅台三季报显示，虽然销售毛利率高达91.29%，看起来依旧很赚钱，但增速已经放缓，营业总收入同比增长只有8.5%，是五年来的最低水平。随着年轻消费群体的崛起和消费场景的变化，茅台的长期需求会逐渐萎缩，现在囤酒，很可能会砸在自己手里。这两种说法，你觉得谁更有道理呢？