业绩压力悬顶，香飘飘出海寻路

线下奶茶店香飘飘在杭州开出两家

封面 I 香飘飘

作者 I 陈晓京

报道 I 斑马消费

业绩重压之下，香飘飘下出了出海这一步“险棋”。

昨日，公司公告，拟在泰国投资约2.68亿元拿地建厂，将杯装即饮产品引入泰国等东盟市场。

需要注意的是，东南亚地区饮料市场的竞争强度，丝毫不亚于国内市场。香飘飘大举出海，将面临较长时间的投入和市场培育，在此期间，公司的业绩压力或将长期存在。

当国内市场增长遭遇极大的阻力，香飘飘选择了出海。

昨日，公司披露公告，拟在境外投资设立孙公司，并在泰国建立生产基地。

按照公告，香飘飘（603711.SH）拟通过全资子公司四川香飘飘，出资100万新加坡元（约合546.63万元），设立新加坡孙公司。并由四川香飘飘和该新加坡公司，分别出资50万美元（约合352.5万元）、450万美元（约合3172.5万元），分别持股10%和90%，设立泰国分公司。

最终，将以该泰国公司为主体，在当地设立液体即饮饮料生产基地。公司计划，将泰国作为杯装饮料的生产基地和出口枢纽，并逐步覆盖柬老缅越及更广泛的东盟市场。

该项目预计总投资3800万美元（约合2.68亿元），投资款主要用于设立及运营境外公司、购买土地、修建厂房、采购设备等。

据了解，该项目已完成前期尽调等工作，正在推进相关境外投资的审批。

在香飘飘看来，泰国及周边国家的即饮饮料市场，在消费者需求、购买行为及购买力等方面呈现多元化，公司的杯装饮料不同于传统瓶装产品，更有助于打造出高端形象。

公司产品将通过独特的异国热带风情口味、真实果汁含量、低糖零脂肪，以及高端透明包装，与瓶装竞争对手形成差异化竞争。

香飘飘认为，本次投资是公司战略布局和海外业务发展的需要，是实现公司海外产业布局及业务拓展的重要举措，有利于进一步开拓国际杯装液体饮料市场，提高公司在海外业务的服务水平及综合竞争力。

此前，香飘飘已对海外业务有一定布局，但主要是传统冲泡类产品的出口，且规模并不大。2024年，其产品出口海外数十个国家和地区，实现收入1913.26万元，对营收的贡献仅有0.59%。

在业内人士看来，泰国等东南亚国家，因气候因素，全年对即饮饮料的需求较为稳定，不存在明显的淡旺季。也正是这一原因，全球饮料巨头，都在这一区域市场进行了重点布局。此番，香飘飘海外投资进军当地即饮饮料市场，势必面临更激烈的竞争，首先要突破的，是在当地的品牌认可度等问题，这将是一个长期的过程。

尽管，出海之路的艰难程度可想而知，但在增长的压力面前，香飘飘不得不踏出这一步。

二十多年前，蒋建琪在一次出差中，发现很多奶茶店的门口，年轻人排起长队，他从中嗅到了一个巨大的商机。

2004年，他创立香飘飘，开启了冲泡奶茶这个品类。以较低的价格、工业生产下统一的口感，香飘飘迅速占领了市场。

随着香飘飘的快速崛起，冲泡奶茶市场突然涌现出了一大批竞争者。优乐美、香约等品牌，与香飘飘打起了擂台赛。

巅峰时期的2008年，全国冲泡奶茶参与者过百。即便如此，香飘飘仍凭借先发优势和更有力的市场投入，在这一细分市场持续领先，并在这一年营收首次突破10亿元。

2020年，香飘飘冲泡产品的销量登顶，年销售量达4559.09万标箱（30杯/标箱），冲泡业务收入达到30.67亿元。

随着现制茶饮市场的快速崛起，对香飘飘造成了较大冲击，其冲泡产品被挤压到了低线城市及乡镇市场，产品销量随之整体呈现出大幅下降之势。

到2024年，香飘飘冲泡产品的年销量已降至3278.54万标箱，与2020年相比，少卖了约3.8亿杯，相当于少绕地球一圈。当年，公司冲泡产品收入已降为22.71亿元。

今年，香飘飘的经营压力依旧不减。前三季度，公司实现营业收入16.84亿元，同比下滑13.12%；归母净利润-8921万元，同比下降603.07%；扣非净利润更是大降1752.64%，巨亏1.07亿元。预计全年业绩也不会太好看。

香飘飘很早就意识到，单一依赖冲泡产品，存在很大的季节性波动，也将面临一定的经营风险。

2017年，公司推出果汁茶，进军市场规模更大的即饮赛道。Meco果汁茶刚刚推出时，无论是产品，还是杯装的形态，都在市场具有较高的辨识度和差异化，赢得了不错的开局。

仅仅两年，香飘飘即饮板块的年收入就已突破10亿元，2019年，仅Meco果汁茶收入就达到8.7亿元。

但随即，2020年-2023年，公司即饮业务收入快速降至6亿元。有分析机构认为，香飘飘即饮业务在这几年大起大落，首先是受外部大环境的影响，同时也有其内部运营思路的问题。

近两年，香飘飘为夺回丢失的即饮市场份额，加大了市场费用投入力度，导致销售费用率居高不下，同时，冲泡业务的增长不再，业绩压力在所难免。

为突破增长瓶颈，今年，香飘飘进行了更大胆的尝试。

上个月，香飘飘在杭州开出两家线下奶茶店，大有对现制茶饮的反攻之势。对于这一市场猜测，香飘飘方面表示，开线下店的核心目的，并不是立即着手进行大规模商业化扩张，更主要的是将其作为冲泡和即饮业务的对外宣传窗口，向消费者传递品牌形象。同时，借此收集一线消费者反馈，来反哺创新和研发。

对于香飘飘一系列的转型尝试，资本市场保持着相对谨慎的态度。然而，公司前任总经理杨冬云于12月9日突然抛出的减持计划，又不免让广大中小投资者感到担忧。

杨冬云曾在宝洁、白象等知名企业担任高管。2023年12月，空降香飘飘接替蒋建琪出任总经理。为将杨冬云与公司发展深度绑定，蒋建琪向其转让将所持上市公司2000余万股，13.43元/股，总对价2.76亿元，杨成为持有香飘飘超过5%股权的大股东。当时，在外界看来，这是香飘飘破除家族化治理的一次有力尝试。

未曾想，杨冬云在香飘飘任职仅10个月，就于2024年10月，因个人原因匆匆辞职。