茅台、片仔癀的没落是老登时代的终结？

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作者 | 深水财经社 韩峻

曾被并称为“硬通货双雄”的茅台和片仔癀，近期又被人们放在一起议论。

回溯十年前，这两样东西可是“老登”圈子里的标配。懂行的老登，喝多了茅台再来一粒片仔癀，心里才算是踏实。毕竟，喝的是面子，护的是里子。

可如今，飞天批价松动，片仔癀终端价也悄然下滑。曾经排队抢购、黄牛加价都难求的“双雄”，竟同时走下神坛。到底是老登们口味变了，还是钱包瘪了？

01茅台不“飞”，片仔癀不“灵”

茅台与片仔癀，一个在酒桌上封神，一个在药匣子里称王。它们不只是商品，更被赋予了金融属性，一瓶飞天茅台能当理财，一粒片仔癀堪比硬通货。

2021年是它们的高光时刻。

彼时，53度飞天茅台的一批价一度冲上3500元/瓶，远超1499元的官方指导价。黄牛囤货成风，资本热炒不断，甚至有企业拿茅台作抵押去融资。

而片仔癀也不遑多让，一粒3克的锭剂被炒到800元以上，远超市价530元。社交平台上“求代购”“抢预售”的帖子刷屏，仿佛不囤几粒，就错过了财富快车。

但如今看来，曾经的高价简直是“不可理喻”。

先看茅台，进入2025年，飞天茅台价格一路下滑。年初批发价还在2200元左右徘徊，到了8月，直接跌破1800元大关。

更令人意外的是，“双11”期间，在电商平台大力补贴和促销推动下，部分渠道的实际成交价甚至一度跌破1499元的官方指导价，这在过去几乎是不可想象的。

贵州茅台2025年前三季度财报显示，营收同比增长仅6.32%，净利润增长6.25%，双双创下近11年来的最低增速，远低于公司年初设定的9%增长目标。

据Wind数据及中国酒业协会监测，截至2025年12月，飞天茅台一批价已较2021年高点下跌近50%，在主流名酒中跌幅居首，且市场成交持续低迷。

随着“i茅台”上线后，贵州茅台以指导价放货，导致经销商渠道价格持续向1499元靠拢，散酒飞天茅台价格到1月5日已经跌破了指导价。

片仔癀的下滑则更为剧烈，甚至带着一丝猝不及防。

这款源自明代、以天然麝香、牛黄等珍稀药材配制的传统中药，曾被捧上“包治百病”的神坛。但根据中康CMH与米内网的终端零售监测，2025年下半年，片仔癀实际成交价普遍跌至400元以下，部分电商大促期间甚至低至320元/粒，较2021年高点跌幅超过60%。

值得一提的是，2024年全年，片仔癀母公司营收仅微增1.2%。2025三季报更是难看，前三季度营收74.42亿元，同比下降11.93%；净利润21.29亿元，同比下滑20.74%；扣非净利润18.91亿元，暴跌30.38%。这是近十年来，片仔癀首次在前三季度同时出现营收与利润的双降。

02 “老登周期”终结

茅台与片仔癀的价格回调和销量下滑和“老登周期”走到了尽头脱不了干系。

对于这一结论，我们先来聊聊什么是老登？什么是老登周期？

这里的“老登”，不是贬义，而是一个代际标签，指的是过去二十年中国经济高速增长中崛起的那批中老年高净值人群。他们经历过物质相对匮乏的年代，又赶上了房地产、股市、白酒、名药等资产轮番上涨的黄金期。所谓“老登周期”，也就是这群老登过去消费的二十年间。

对他们来说，真正的“硬通货”不是股票或基金，而是一瓶飞天茅台、一粒片仔癀。这些东西，看得见、摸得着，还能送礼、自用、囤着升值，可以说是安全感拉满。

而且这些老登们相信只要东西够稀缺、历史够悠久、故事够传奇，就永远能保值增值。

但现实正在打破老登们的这些“迷信”。

现在的消费主力变了，Z世代和新中产逐渐成为市场话语权的掌握者。他们不信“祖传秘方”，也不吃“国宴背书”那一套。对他们来说，一瓶酒好不好，得看口感、设计、社交价值；一粒药靠不靠谱，得看临床数据、成分透明度、有没有科学依据。

毕竟，情怀不能当饭吃，故事更不能治病。

不仅如此，伴随老登周期终结的是政策与监管持续收紧。国家市场监管总局2023年起多次点名“天价药品”“非理性囤酒”，医保控费也压缩了片仔癀在公立医院的使用空间。

其实，茅台与片仔癀的没落，不是产品失败，而是老登们的旧财富逻辑行不通了。现在没人再愿意为虚高的品牌溢价买单，除非你能证明，这酒真的好喝，这药真的有效。

当然，每一代人都有自己的“硬通货”，就好像一个新的消费逻辑正在轮回。

老登退场，新消费登场。老登们捧红了茅台和片仔癀，而Z世代则把情绪投射到Labubu、小卡、潮玩盲盒上。

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