蓝月亮为什么要玩“无限游戏”？

在流量红利退潮、用户增长见顶的当下，消费行业已彻底告别“躺着赚钱”的轻松时代，迈入拼产品力、渠道韧性与品牌价值的攻坚周期。

当增长不再轻松，几乎所有头部快消企业，都会被拉到聚光灯下反复审视。

近一两年，围绕蓝月亮的讨论明显密集起来：业绩波动、营销投入、渠道选择、产品结构，它被不断拆解、放大、贴标签。但这些判断，往往停留在单一财年和短期波动之中，缺乏对行业迁移与企业长期战略的整体理解。

詹姆斯·卡斯在《有限与无限的游戏》中指出：有限的游戏追求胜负，无限的游戏追求延续。当不少日化企业仍在价格与流量的有限博弈中内耗时，蓝月亮选择押注浓缩化、全场景与全渠道，参与这场竞争。

这是一条更慢、也更难的长期主义道路。

【一、必须要跟随消费场景迁移】

1988年底，巴菲特开始大举买入可口可乐的股票。彼时，公司刚经历股灾冲击，股价大幅下挫，美国本土汽水消费放缓、健康观念抬头，市场已开始质疑含糖饮料的长期前景。

但在巴菲特看来，可口可乐占据的并非单一产品优势，而是难以替代的“心智份额”。真正的品牌，必须随着消费场景迁移，而不是固守既有渠道等待回暖。

此后数十年，可口可乐持续调整包装形态、深耕即饮与餐饮渠道、拓展新兴市场，背后遵循的正是同一逻辑：当消费迁移发生时，最大的风险不是试错，而是不动。

放在今天的中国日化行业，这个逻辑并未改变。当消费者加速向线上、向内容电商、向兴趣驱动型渠道迁移，品牌事实上已经没有“保守”的资格。

蓝月亮面对的，正是这样一场结构性的迁移。

过去十年，中国快消品的渠道结构正在发生剧烈变化。以抖音为代表的兴趣电商快速崛起，改变了人、货、场的连接方式。数据显示，快消品在兴趣电商中的市场份额，已从2023年的约15%，提升至如今的26%。这不是边际变化，而是一次实质性的消费迁移。

对于任何一家以大众消费者为基本盘的国民品牌而言，这样的趋势都无法回避。

正是在这一背景下，蓝月亮选择主动加码新兴线上渠道。2024年，伴随至尊生物科技洗衣液（全效洁净）的推出，蓝月亮在抖音等平台通过直播、达人合作等方式进行集中曝光和产品科普。这一动作在短期内带来了营销费用的上升，也由此成为部分舆论质疑的焦点。

但如果仅用当期利润去衡量这一阶段的投入，显然忽略了消费品牌的基本规律。对于一个致力于推动“浓缩革命”的头部品牌，新兴渠道不仅是销售的货架，更是知识营销的讲坛。通过直播间的“至尊秒溶术”演示，蓝月亮将复杂的化学配方转化为具象的视觉认知，完成了数以亿计的消费者触达。

结果并不难验证。在“618”“双11”等关键节点，蓝月亮在多个主流电商平台的累计销售额排名第一；2024年，衣物清洁护理、个人清洁护理、家居清洁护理三大品类销售额均实现增长。更重要的是，围绕全效至尊这一核心产品的大规模曝光，让更多消费者第一次真正理解并接受“浓缩洗衣液”的价值逻辑。

进入2025年，随着前期消费者资产逐步沉淀，蓝月亮同步对策略进行了优化，缩减销售及分销开支。短期内，新兴渠道销售有所回调，但传统线上渠道和线下渠道却实现了双位数增长——这正是“长尾效应”开始显现的典型信号。

从结果倒推，蓝月亮所做的，并非盲目“烧钱”，而是在消费迁移窗口期，用成本换时间、用投入换认知。

【二、为什么一定要做“浓缩”？】

在洗涤行业，关于“要不要做浓缩”的争论，其实早已有结论。

早在1992年，宝洁便在全球率先推出浓缩型洗衣液Ultra Liquid Tide。通过提升活性物含量，并与高效（HE）洗衣机协同推广，美国洗涤市场由此开启了一场围绕效率的结构性转向。转型初期，消费者同样经历了“不敢少用”“担心洗不干净”的心理门槛，宝洁不得不在广告与包装上反复强调用量变化，重新塑造洗衣习惯。

结果是，随着浓缩产品普及，洗衣液在运输、包装和仓储等环节的单位成本持续下降，浓缩逐渐成为主流形态。时至今日，欧美市场浓缩洗衣液的渗透率已接近98%，而非浓缩产品反而被边缘化。这个过程反复验证了一点：浓缩并非某家企业的营销选择，而是洗涤行业在效率、体验与可持续性上的共同方向。

正是在这一全球趋势下，蓝月亮于2015年率先将“浓缩+”引入中国市场。当时，国内浓缩洗衣液渗透率尚不足4%，仍属小众形态。蓝月亮选择提前下注，将其推向更广泛的家庭洗护场景。

行业数据进一步印证了这一判断。中国洗涤用品工业协会数据显示，2024年国内洗衣液浓缩化率已从2015年的4%跃升至10.7%，年复合增长率达12.3%。但相比于发达国家高达98%以上的浓缩洗衣液占比，我国浓缩洗衣液市场仍处于一个早期、但方向明确的赛道中，提前布局的价值不言而喻。

更重要的是，浓缩并非噱头，而是对家庭洗衣场景的一次系统升级。

以至尊系列为例，其活性物含量高达47%，是国标标准洗衣液的3倍，并通过多重活性酶与抗污渍再沉积技术，除了洗得干净，还能进一步解决衣物发黄、发灰、易旧等长期痛点。同时，“入水1秒即溶”的至尊秒溶技术，使其适配15分钟快洗模式，在省水、省电、省时的同时，提升整体洗护效率。

在包装与使用层面，轻量化设计与精准泵头计量，降低了使用门槛，也减少了浪费。这并非单点创新，而是围绕真实家庭使用习惯形成的一整套解决方案。

从更宏观的角度看，浓缩化同样与国家“双碳”目标高度契合。中国洗涤用品工业协会的生命周期评估显示，若全国消费者全面使用浓缩洗涤剂，每年可减少电能损耗85.67亿度、二氧化碳排放174.72万吨、洗涤废水242.11万吨——这是一条同时指向效率与可持续性的必然路径。

【三、不做凝珠，并非“错过风口”】

2013年，宝洁将洗衣凝珠正式引入中国市场。这种体积小、用量固定、外观颇具“科技感”的洗涤产品，很快在电商与社交平台上走红，被视为洗衣液升级换代的代表形态。

一时间，凝珠被贴上了“高端”“懒人友好”“年轻化”等标签，也迅速成为行业竞逐的热门风口。

但在热度背后，洗涤行业内部始终存在分歧：凝珠确实解决了“不会用量”的问题，却也在清洁针对性、使用场景与家庭安全等方面存在一定的缺陷。是否跟进，并不是一道简单的市场选择题，而更像是一道关于产品哲学与责任边界的判断题。

正是在这一背景下，蓝月亮并非“没有能力做凝珠”，而是在反复测试与评估之后，选择将研发重心继续放在液体形态的浓缩洗衣液上，并围绕洁净力、场景适配与使用安全进行系统升级。

从清洁效果看，至尊洗衣液通过低粘稳定技术与双重抗污机制，在洗涤过程中有效阻断污渍再沉积，同时支持局部预涂处理，更适合应对难洗污渍与复杂洗护需求。相比之下，凝珠受制于溶解速度与固定用量，在针对性与灵活性上存在天然限制。

从使用场景看，凝珠更适合快节奏、标准化的机洗场景，而泵装浓缩洗衣液则可覆盖手洗、大件洗、分色处理等多种家庭需求。这种“全场景适配”，正是蓝月亮长期服务中国家庭的核心产品逻辑。

更不可忽视的是安全因素。美国毒物控制中心协会数据显示，仅2024年前两个月，5岁以下儿童接触洗衣凝珠的案例就已超过1400起。类似事件并非偶发，而是凝珠形态在家庭环境中长期存在的结构性风险。

回到历史脉络，洗衣凝珠在中国市场的兴起，本身也晚于蓝月亮对“浓缩+”路线的开拓。2015年机洗至尊问世后，推动国内洗涤剂行业进入浓缩化进程，凝珠作为其中的细分形态，正是在这一趋势之上逐渐成长。这一时间顺序，本身也说明了谁在定义方向，谁在顺势而行。

【四、一家长期主义企业的真实节奏】

长期以来，公众对蓝月亮的认知，往往停留在“洗衣液、洗手液”这样的标签之上。但在现实经营中，蓝月亮早已在衣清、家清、个护三大赛道完成系统布局，SKU数量超过110个，产品形态与使用场景远比外界想象得更为丰富。

近两年的新品节奏，正是这一布局的缩影。2025年8月，蓝月亮推出净享泡沫沐浴露水润型新品，以“一泵出泡”为核心体验，活性物含量达到国标普通型的2.5倍以上，标志着其在个护领域的进一步深化；11月推出的“喷涂神器”，则聚焦领口、袖口等难洗污渍，与至尊洗衣精华形成互补，完成从衣物整体清洁到局部精准攻坚的场景闭环。

这些产品并非盲目扩张的结果，而是建立在蓝月亮既有“洁净科技”能力之上的自然延展。对蓝月亮而言，扩张品类并不是为了追逐热闹赛道，而是围绕“高效洁净”这一核心能力，持续寻找新的增长曲线。

也正因为如此，在行业加速变化的阶段，蓝月亮的选择常常更容易被误读。但如果回到数据层面，这家公司并非“犹豫不前”，而是在多年来保持对研发和基础能力的持续投入，根据蓝月亮2024年年报，截至2024年12月31日，公司已累计获得有效专利265项，其中有效发明专利为48项。目前其浓缩型产品已成为核心收入来源之一，而非停留在概念阶段。

在渠道和产品形态高度分散的日化行业，这种“反效率”的选择并不常见，却恰恰构成了蓝月亮的底色。根据公司曾公开披露的招股说明书，在未上市前蓝月亮所拥有的152项专利中就有近一半适用于非洗衣剂类产品，这显示了其研发基础覆盖多个细分领域，而非单一产品线。

此外，集团在多个新产品推广和市场教育方面也进行了大规模投入，并将“浓缩洗衣液及其他新产品的全渠道触达”列为核心战略性支出的一部分，意在让科学洗涤方法和新型产品更广泛地覆盖消费者。

这些数据背后是一条显而易见的逻辑：蓝月亮并非停留在“概念化研发”，而是把技术积累转化为可量化的市场资产，同时用实际销售结构驱动技术迭代。2024年全年年报显示，公司实现总收入约85.56亿港元，其中线上渠道收入同比增长显著，尤其是新电商渠道销售额大幅增长，成为推动整体收入增长的关键动力。这反映了其围绕新渠道和新产品形态持续投入后的初步成果。

蓝月亮的研发并不是为了“炫技”，而是为了切实解决家庭使用中的核心痛点——洁净力、效率与便捷性。这一长期坚持，也正是蓝月亮在浓缩化等技术迭代中不被简单跟风所左右的底层理由。

欢迎关注【华商韬略】，识风云人物，读韬略传奇。