IP消费如何再进化？对话新创华+艾影+爱奇艺等

作者：段轻

编辑：努尔哈哈赤

当前，IP与消费的融合已进入深水区。尤其是在消费升级与用户需求日益精细化、个性化的当下，成功的IP运营不再仅仅依赖于知名度的广谱覆盖，更在于能否精准触达特定圈层，并通过持续提供高浓度的情绪价值，将一次性消费者转化为具有高粘性的忠实拥趸。

这一演变对行业提出了新的核心命题：从业者应如何穿透纷繁的需求表象，精准解构不同用户群体的真实诉求与潜在痛点？又该如何以消费场景的创新为核心，高效适配IP生态的快速迭代与升级，从而在激烈的市场竞争中构建壁垒？这些问题的答案，直接关系到企业能否在下一个周期中抢占先机。

在此背景下，2025年12月26日，雷报于上海龙之梦大酒店成功举办了以“穿越周期，IP为核”为核心议题的【问道2025年终盛典】暨半月奖颁奖礼上。特别设置了以《需求解构与场景创新，IP+消费如何迭代再进化？》为主题的圆桌论坛环节，邀请帆书文创负责人刘睿女士担任圆桌主持人，并汇聚新创华品牌战略部总经理洪婉纯女士、艾影（上海）副总经理王爱娟女士、爱奇艺体验业务事业部 IP授权总经理袁嘉露女士、百联ZX创趣场项目负责人施艳敏女士、万维猫动画合伙人王诤先生等多位一线实践者，从多元视角分享对用户需求变迁、场景创新路径的洞察与案例。

以下为本次圆桌论坛的现场实录，由雷报整理而成。

需求变迁：从圈层破局到社交场景，IP消费有哪些新变化？

帆书文创负责人刘睿：欢迎各位来参加本次圆桌讨论。首先想请教各位一个核心问题：作为IP消费领域的实践者，大家观察到今年消费者在IP相关消费上出现了哪些与往年不同的新变化？同时，基于这些变化，在落地场景的打造上又涌现了哪些新趋势？

万维猫动画合伙人王诤：我们站在IP版权方的视角，想结合《凡人修仙传》动画的一个实际案例来谈。今年我们通过众筹方式推出了一组产品，最终收获了网友4000多万元的支持，这个成绩确实超出了我们的预期。这次经历让我们注意到几个显著变化：

首先，IP消费的驱动力正呈现出新的维度。我们发现，即使部分用户并非通过正版渠道观看动画内容，却依然愿意花费近千元购买官方手办，以实际行动支持IP发展。这说明IP衍生品的消费逻辑与内容消费本身正在解绑，情感认同和价值共鸣，能够独立转化为消费行为。

其次，男性消费潜力被显著低估。过去市场上围绕IP开发的周边产品多以女性偏好的徽章、小物为主，而像《凡人修仙传》这类定位硬核的手办，单价较高却仍能吸引超3万人购买，充分说明男性群体在IP消费领域存在强烈的表达欲望和消费能力。这一群体的需求应当被更深入地去理解和尊重。我们也希望能给大家带来更好的服务。

百联ZX创趣场项目负责人施艳敏：作为国内首座聚焦二次元文化的商业体，百联ZX创趣场自2023年1月开业以来，已伴随线下消费者走过了近三年的历程。我们观察到，消费者在IP消费行为上正呈现出一个显著的趋势变化：情绪价值的边际效益正在递减。过去，大家谈论IP消费的核心驱动力时常提及“情绪价值”，但如今，消费者已不满足于抽象的情感共鸣，而是追求更实在、更具连接感的体验。

具体而言，消费者的需求正从过去追求“商品的性价比”，升级为追求“场景的心价比”。这意味着，除了优化情绪感受本身，我们更需要为消费者构建一个基于兴趣圈层的社会关系链接平台。当商品超越其物理属性，转变为一种文化符号后，它所处的场景能否成为社交关系的催化剂，变得至关重要。

一个非常出圈的案例是五月天演唱会所形成的社会现象。我们看到，即便许多“五迷”老师没有买到门票，他们依然会在场外自发组织大合唱，甚至包下上海高铁列车，来自全国各地的陌生粉丝因同一IP聚集在交通枢纽，瞬间形成一个充满凝聚力的临时社群。这种由IP大节点催生的、跨越物理界限的社交场景，本身就成了一个极具活力的线下消费场域，甚至能有效转化路人粉。

我们希望未来能通过运营二次元IP的大节点（比如动画重大更新、角色生日庆典等），将这种“场景即社交”的模式成功移植到二次元消费场景中。这已成为配合IP关键节点的一种非常明确的消费变化趋势。

爱奇艺体验业务事业部IP授权总经理袁嘉露：我来谈谈自己感受到的今年IP消费的几个趋势。

第一是破圈效应愈发明显。IP消费正从核心圈层向更广泛的全民受众扩展。

第二是消费价值的多元融合。IP衍生品从一贯的情绪价值承载体拓展到情绪价值融合功能价值或资产价值，如盲盒玩法的卡牌、潮玩、文具、香薰等品类。

第三是线下深度体验场景的崛起。今年的演唱会经济异常火爆，爱奇艺IP周边体验店“奇小贝”落地多场IP主题活动也验证了这一点：粉丝愿意从早上七八点就守候在现场，直到晚上活动结束，只为与同好交流。这种深度沉浸的需求，提示我们需要打造更强的情感刺激体验。

我们即将推出爱奇艺乐园项目，通过轻量型线下实体空间，集全感剧场、光影互动空间、沉浸舞台演艺、影视名场面打卡、角色即兴互动、社交派对游戏、IP限定餐饮零售为一体，为用户提供更深度的沉浸式体验，也欢迎大家保持关注。

艾影副总经理王爱娟：大家好，我是艾影的王爱娟。我们公司长期专注于动漫IP品牌授权业务。从我的观察来看，尽管近年整体经济环境面临挑战，各行各业都感到增长压力，但IP市场的总体规模仍在持续扩大。一个明显的现象是，在经济下行周期中，消费者和品牌方对IP的需求反而呈现逆势增长的态势。

这一点在线下快闪活动中体现得尤为突出——不少活动人气爆棚，单场销售额甚至能达到上千万元。这说明IP市场的基本面是向好的，不过随着IP供给的多元化，单个IP的市场份额可能会被稀释。

从消费动机来看，IP消费正在经历一场深刻的转型：从早先的物质消费导向加速转向情感消费驱动。过去，IP赋能产品的主要逻辑是“增值”，消费者购买的还是产品本身，只是因为有喜欢的IP形象而优先选择。但近年来，从盲盒、卡牌到潮玩的火爆，背后其实是社交需求、悦己需求和情绪疗愈在推动。很多年轻人购买潮玩，不仅是消费产品，更是为压力生活寻找情绪出口。

相应地，消费场景也发生重要迁移。IP潮玩的热度明显向线下实体渠道倾斜。前几年大家认为消费主场在线上，因为线上更适合标品销售。但真正的情感体验和消费氛围，往往需要线下场景来承载。越来越多的情绪消费正在线下空间中被激发和满足。

新创华品牌战略部总经理洪婉纯：大家好，我是新创华的洪婉纯。我们与艾影类似，长期运营经典动漫IP。纵观20多年的行业经验，我们发现当前的“IP+消费”趋势呈现出一些美好的趋势，这既是消费者的幸福，也是从业者的幸福。在科技发展和悦己文化盛行的背景下，我们正共同见证一种生活态度的转变。具体来看，我们观察到三个核心现象：

首先，情感链接与价值认同始终是IP与消费者之间的最强纽带。情感价值依然是消费的核心驱动力。例如，电影《天鹰战士：最后的冲击》在全球上映已有四年，今年引进国内院线后，即便核心粉丝早已通过其他渠道观看过，仍愿意走进影院支持。这充分说明，线下观影已超越单纯的观影体验，升华为一代人共同重温青春记忆的仪式性盛典。

其次，消费过程成为情感连接与圈层归属的载体。以面包超人为例，这个IP在全球具有顶级影响力，虽然在国内正式运营仅一年左右，但其温暖治愈的特质深深打动了年轻消费者，尤其是女性群体。她们购买产品后，会主动在小红书等社交平台分享，这不仅是在展示商品，更是在表达一种生活方式和态度，并通过分享找到同频的圈层伙伴。

最后，线下体验正从“商品交易”升级为“沉浸式玩法”。非常感谢本次活动颁发给我们“全家×柯南”联动的奖项。在此次合作中，我们不仅推出了限定商品，更将IP的探索属性与线下消费场景深度结合——在全家便利店融入互动探索体验，让粉丝在购物过程中既能获得心仪商品，又能沉浸式地体验IP内核，实现“购物”与“玩IP”的无缝衔接。

IP运营的多元路径：各家企业如何打造差异化竞争力？

帆书文创负责人刘睿：洪总提到了很多IP案例，但我特别想听您谈谈奥特曼这个经典IP。我们知道新创华今年围绕奥特曼开展了一系列创新活动，包括60周年主题展、奥特曼中心甚至演唱会等。作为每年都能推出创新线下活动的专家，今年在奥特曼IP运营上有哪些特别创新？有哪些经验可与同行分享？

新创华品牌战略部总经理洪婉纯：感谢主持人的提问。其实我们运营的IP非常多，也不仅有奥特曼IP在做线下活动。今年我们进行了多维度的创新尝试，随着AI、AR等技术的进步，我们与授权商合作伙伴共同探索了更丰富的体验形式，那我也想逐一分享几个案例，跟大家做一些交流。

首先是体验升级。在奥特曼60周年主题展中，我们突破传统快闪模式，首次引入VR体验内容，让消费者可以“化身光之战士”，真正进入到作品的世界观里去。同时，我们与艺术家合作打造艺术装饰，结合历史作品介绍、经典实拍道具展示等标配内容，让观众不再只是被动观展，而是能获得更深的参与感和沉浸感，真正参与到IP叙事中。

其次是技术升级。以初音未来演唱会为例，这个已有18年历史的IP在今年实现了技术突破。我们首次采用550平方米巨型LED屏配合舞美技术，取代传统的全息投影方式。在上海进行的四场测试演出中，粉丝的热情反馈远超预期，社交媒体上涌来的大量正向好评让我们很受鼓舞。让我们看到技术升级对体验提升的重要性，也给了我们更大胆向前探索的信心。

第三是业态创新。这也是我们面对的一个现实思考。我们希望线下业态可以沿着两条路径推进，一方面，像奥特曼60周年展，上海站因为太火爆，延期了近两个月，还是一票难求。这种短期、阶段性的营销活动能创造现象级热点。另一方面，我们也在持续探索能够沉淀用户、实现常态化运营的长效业态。所以，我们继奥特曼俱乐部之后，今年在杭州打造了1000多平的奥特曼中心常设体验馆。这个空间整合了多款主题互动场景、4D影院、限定商品销售、互动打卡区和餐饮业态，不仅为亲子家庭提供一站式体验，更通过常年运营为商业体持续引流，探索可持续的商业模式。

总之，这几个尝试的核心初衷，是希望打造更丰富的内容，让消费者从“观看者”转变为“参与者”。我们也希望能和所有合作伙伴一起，探索出更具持续性、能给各方带来更好收益的商业模式，实现IP价值的最大化释放。

帆书文创负责人刘睿：接下来想请教艾影的王总。今年艾影策划的“100%哆啦A梦&FRIENDS巡回特展”大获成功，全国每一站都引发热烈反响。作为资深操盘手，您是如何分析用户参与线下活动的深层需求？又是通过哪些具体手段来满足这些需求的？

艾影副总经理王爱娟：谢谢主持人。其实艾影作为授权管理公司运营着哆啦A梦、蜡笔小新等众多知名IP，但很多人是从12年前一场哆啦A梦展览而认知我们公司。2013年4月，我们在上海新天地首展“100个哆啦A梦秘密道具博览”，当时国内线下展览市场还不成熟，这次尝试让我们成为国内最早享受线下活动红利的公司之一。经过15年的实践，我总结出三个核心心得：

第一，紧扣IP内核，打造情感连接空间。线下活动的本质是满足消费者的情绪价值。哆啦A梦诞生55年来，粉丝喜爱它不仅仅因为形象可爱，更是被其围绕梦想、未来、科技、友情陪伴的故事内核所吸引。因此我们始终坚持：好的展览不是简单的打卡场景，而是要让消费者身临其境地感受IP的世界观。

第二，用内容思维升级展览体验。回顾12年前的首次展览，我们仅用100个手持不同秘密道具的哆啦A梦玻璃钢模型，就创造了强大的情感冲击力。关键不在于形式，而在于我们精选了三个经典场景：大雄与哆啦A梦离别、大雄与奶奶重逢、大雄与静香结婚，这些围绕亲情、友情、爱情的主题直击观众情感共鸣点。

面对12年后观众的更高期待，今年巡展我们做了全面升级：外场设置60多组造型各异的哆啦A梦矩阵；内场增设漫画手稿展区，通过投影技术将静态漫画转化为动态动画房；还独家制作了胖虎演唱会内容。这些创新让老粉丝获得新体验的同时，始终保持与IP核心世界观的紧密连接。

第三，精准满足社交传播与“专属感”需求。现代年轻人尤其重视社交平台的分享价值。我们在上海站特别策划了一天快闪活动，吸引大量路人打卡拍照。同时，我们坚持所有衍生品均为场馆限定款，每个城市推出专属产品，让消费者获得“只有亲临现场才能拥有”的独特体验。这种“一期一会”的稀缺性，极大地激发了消费者的参与热情。

帆书文创负责人刘睿：爱奇艺今年在IP消费领域成绩亮眼，从爱奇艺财报了解到，仅上半年，爱奇艺自营卡牌业务GMV就已破亿，还布局了全感剧场和爱奇艺乐园。想请教一下袁总，作为头部内容平台，为何集中发力线下体验？在连接上游内容与下游消费时，探索出了哪些高效联动模式？

爱奇艺体验业务事业部IP授权总经理袁嘉露：爱奇艺既是视频播放平台，也是拥有不少IP的版权方。目前，我们IP增值业务等相关业务全面升级为“体验业务事业部”升级后的业务包含两大板块：IP消费品及线下体验业务。IP消费品方面，一是原有的IP授权业务；二是以卡牌等为切入点的自营商品业务；线下体验就是刚才提到的全感剧场、爱奇艺乐园这类线下业务。

发力卡牌业务有三个核心要素：IP侧、产品侧和渠道侧。在IP侧，持续获得“内容+艺人”的双重IP加持；在渠道侧，平台已经具备了内容电商的能力，可实现边看边买；在产品侧，我们能高效地整合优质供应链资源。

线下乐园业务的布局，一方面基于明确的市场需求，线下商业体、文旅空间及其需要高质量、可迭代的内容体验类产品，另一方面也源于我们内部产品技术和团队的长期积累。爱奇艺布局近十年，将内容开发与线下解决方案结合，创新推出“全感剧场”——通过VR眼镜实现视觉延展，结合实体触感、嗅觉等多维体验，让用户在百平米空间内感受万平米的场景沉浸。基于这个业态的成功探索，我们才进一步拓展到“爱奇艺乐园”这种更集成的模式。

最后，关于高效联动上下游，在我们从“授权”向“授权+自营”转型的过程中，我们自己就成了产品方和渠道方，能更直接地感知市场需求，从而向上游IP创作、运营提出更精准的需求。这催生了三种联动模式：

第一，前置化版权梳理。真人卡牌需实现“作者权、素材版权、艺人肖像权”三权合一。系列化IP需要在前期策划阶段就与核心内容制作团队、上游版权方达成商品化版权开发及利益分配的一致，以保障内容持续产出和更长线商业化开发。

第二，影响上游内容开发。商业化团队会主动对接内容开发方，明确需前置开发的角色造型、名场面等元素，甚至将商品设计提前植入剧集综艺动漫。

第三，打通观看与消费场景。会员积分可直接消费商品、角色榜等互动功能增强用户参与感。未来乐园将成为更大的体验消费场域，实现“观看即消费”“线上线下打通”的闭环。

帆书文创负责人刘睿：作为国内二次元商业地产的标杆，百联ZX拥有独特的生态背景，堪称行业领导者。请问施总，今年在线下场景构建上，围绕IP联动、业态组合和运营模式等维度，百联做了哪些差异化尝试？这些创新实践主要解决了当前IP线下消费中的哪些痛点？

百联ZX创趣场项目负责人施艳敏：谢谢您的认可。在分享具体案例前，我们认为首先要厘清一个核心问题：百联ZX的差异化优势究竟是什么？

从表面看，我们的优势很明显：坐落于南京东路顶级商圈，拥有极高的二次元浓度，聚集了大量国际头部顶流品牌。但更深层的优势在于三个方面：

首先，我们的团队具有强烈的商业创新基因，这是百联ZX在2023年能够横空出世的原动力；其次，经过三年线下运营沉淀，我们对Z世代消费者、IP版权方和渠道商的需求痛点有着一手洞察；第三，我们具备高效协同能力，能快速整合各方资源落地创新方案。

基于这些优势，我以今年暑期的“Bilibili World ×百联ZX分会场”合作为例。我们发现行业一个普遍痛点：优质线下活动周期过短，往往只在特定城市举办1-3天，导致大量粉丝无法获得完整体验。为此，我们主动联动B站旗下5个部门，将会展时间从3天延长至30天，打造了独特的“分会场”模式。具体执行层面来说：

其一是空间重构，每天安排20班“痛巴”接驳车连接主会场（国家会展中心）和分会场（百联ZX），将整栋楼打造为“痛楼”，沉浸式还原BW氛围；其二是商品创新，要求场内租户提供分会场专属限定商品，强化消费转化；其三是内容联动，与主会场重点内容深度结合，如联动《死亡搁浅》打造快闪活动，邀请游戏制作人小岛秀夫亲临现场；其四是权益打通，联动B站大会员体系，为玩家提供线下消费福利。

最终，这个项目在时空维度都实现了突破：时间上将会展体验从3天延展1个月；空间上将会展场景从单一场馆扩展至全市三个区的百联ZX门店。

更重要的是，我们收获了一个感人故事：BW第三天，有位小朋友特意画了2233（B站的官方吉祥物“22娘”和“33娘”）的画像并留言：“我很喜欢这档活动”，委托服务台转交工作人员。这种情感连接印证了我们的价值——我们不仅是零售商或服务商，更是与消费者共创记忆、共享巅峰体验的伙伴。

帆书文创负责人刘睿：接下来请教万维猫的王总。今年《凡人修仙传》可谓丰收大年，不仅动画影响力突破，衍生品众筹创下国产动画纪录，还落地了全国首个IP主题展。在国产3D动画商业化普遍不温不火的背景下，《凡人修仙传》是如何实现突破的？您认为这一成功实践能为其他国产IP动画提供哪些商业化建议？

万维猫动画合伙人王诤：说实话，今年8月16号之后，我深刻体会到黄渤说过的那句话——突然之间所有人都对你笑脸相迎。但这之前的四年，我们经历了各种艰难时刻。最早是靠游戏公司因为IP来找我们合作，后来做授权时几乎都是“求着人家做”。直到我们用事实证明了自己：当初1400元全款购买的兵人手办，两年过去了，如今在闲鱼上溢价5倍。

我们所有工作的核心，就是真正懂用户，深刻洞察粉丝到底要什么，然后去满足他们。如何不让老用户觉得“被背刺”，又能满足新粉丝的期待？这都需要精准把握。我们发现粉丝群体非常多元：有全家三口一起追番的，有女粉丝一年在B站看1456个小时凡人动画、平均每天三小时，甚至还有近六十岁的粉丝，每周六准时用家庭影院巨幕观看。这种热爱让我们深感责任重大。

在产品层面，我们坚持极致主义。虽然AI能提升效率，但我们发现粉丝不愿买AI制作的周边，因此宁愿多花钱、多花时间也要保证品质。比如设计手机贴时，我在自己手机上贴了两个月测试耐磨性。这种“产品必须是个东西”的理念，让我们95元的韩立立牌在小红书获得100%好评；武汉大悦城产品发售时粉丝排长队抢购，虽然因销售方备货不足让部分粉丝遗憾，但我们一直在想办法弥补。

万维猫与授权商的合作方式也很特别：我们要求对方先把动画176集看完，找到真正打动他们的点再来聊。这样我们才能判断粉丝是否会喜欢，然后为其定制生成所需内容。虽然负责衍生品的团队只有6人，每人还兼着主业，但我们坚持每个细节都要到位，就比如做烟灰缸时，我特别要求易清洁，手伸进去不能卡住、方便清理烟灰。

我认为商业化成功的核心，是做出让粉丝真心觉得“是个东西”的产品。这需要审美在线、品质过硬，更重要的是怀着敬畏之心。我们可能不会用太多流行词汇包装，但我们会认真看每条道友留言，尽力满足大家的需求。有条件要上，没有条件创造条件也要上——只要我们能做到的，一定努力做好。正是这种对内容的敬畏心，让《凡人修仙传》在商业化道路上走出了自己的特色。

IP消费升级的未来路径是什么？如何布局？

帆书文创负责人刘睿：最后一个问题想请教各位，除了我们已经深入讨论的需求解构与场景创新外，大家认为推动IP消费真正实现升级迭代，还需要关注哪些关键维度？同时基于这些维度，请简要透露一下各自明年的重要布局。

万维猫动画合伙人王诤：我们明年将全力推进《凡人修仙传》电视剧第二季的制作，并力争动画新内容尽早与观众见面，核心是“不让大家等太久”，以持续优质的内容供给夯实IP根基。

百联ZX创趣场项目负责人施艳敏：我们认为，未来的迭代升级关键在于破圈融合与跨界联动。从“文旅文体展”的大消费视角看，无论是Bilibili World还是初音未来演唱会，一个优质活动能像石头激起的涟漪，显著拉动周边消费。因此，明年我们将立足南京东路，面向全球及全国消费者，重点探索“票根经济”与文体展演的深度融合，并希望与国漫国创IP合作，打造属于中国IP的“圣地巡礼”场景。此外，我们也在筹划自有IP的快闪及主题街区项目。

爱奇艺体验业务事业部IP授权总经理袁嘉露：2026可重点关注三个方向：一是产品创意，情绪价值的核心需要内容创意支撑，我们将持续投入内容及商品设计的创新；二是技术赋能，重点关注AIGC技术在IP运营、营销内容生成上的提效潜力；三是场景深化，随着首个乐园即将开业，我们将持续提升优化沉浸式用户体验，并探索在乐园场景下孵化新IP（尤其是形象类IP）的可能性。

艾影副总经理王爱娟：IP消费的升级必须服务于品牌价值提升，而非消耗。对于我们运营了20多年的经典IP（如哆啦A梦），我们视如己出。明年，在内容由版权方主导的基础上，我们将重点通过在线平台加强与粉丝的互动交流，同时大力推进线上线下活动的创新与联动，以更多元的形式和更优质的产品回馈粉丝。此外，公司的IP矩阵已从经典日漫扩展至二次元、角色类（如轻松小熊）以及欧美IP，未来将持续完善这一多元化布局。

新创华品牌战略部总经理洪婉纯：我非常认同“不收割粉丝、不消耗IP”的理念。明年，新创华旗下多个重要IP将迎来30、60乃至70周年里程碑。首先在内容层面，我们将推出超越作品本身的体验迭代，并储备专属视觉企划与图库，助力合作伙伴开发更具纪念价值和品质感的商品。其次在线下体验上，将持续进行更新升级。最核心的是，我们将始终与粉丝和消费者站在一起，响应需求的同时，悉心维护他们与IP之间珍贵而持久的情感连接，这是IP长红的根本。