急出热搜？汉堡王，一天道歉两次

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者

汉堡王很急，向新东家展示价值，

结果心急吃不到热豆腐。

一天道歉两次，刚刚卖身成功的汉堡王中国，怎么了？

1月4日，“汉堡王崩了”冲上微博热搜引发热议。部分网友发文称汉堡王官方小程序、APP及支付宝等第三方接入端口出现集中故障，用户遭遇页面卡顿、闪退甚至定位错误等异常现象，线上点餐系统完全停滞。

就在消费者吐槽声不断之际，汉堡王中国官方接连发布两条致歉声明。

汉堡王在第一条致歉中表示，“由于瞬时访问量巨大，系统承载能力不足，当前小程序/APP正在紧急修复。给大家带来不好的体验，我们深表歉意。”

而在第二条致歉中，官方称“由于系统故障，部分小伙伴未能如愿买到2026代言人元旦礼盒套餐，我们万分歉意。我们也非常理解大家此刻的失落心情，但请放心，所有热爱都不会被辜负。我们近期将在天猫汉堡王官方旗舰店开放2026代言人元旦礼盒套餐（1月4日同款周边）的预订。”

据悉，这场风波源头，是汉堡王在今=3日上午十点正式开售的田栩宁2026代言人元旦礼盒，而因联名导致的问题已经是近1个月内的第二起。

就在去年12月，汉堡王推出的另一款海绵宝宝联名款“菠萝堡”中，官方使用菠萝酱代替传统烤菠萝片，导致实物与宣传图不符。

彼时，尽管官方回应“新品汉堡内为菠萝颗粒风味酱”，但有消费者表示，汉堡王在2018年及更早期的火烤菠萝系列，当时汉堡使用厚切整片烤菠萝，如今如此变化，很难不让人质疑其品质下降。

公开资料显示，汉堡王于1954年在美国创立，在全球100多个国家和地区拥有超19000家门店，并于2005年进入中国市场。

2012年—2025年初，全球最大的特许经营商TFI（TAB Food Investments）全权代理汉堡王在中国的运营，2025年2月，汉堡王中国被RBI（Restaurant Brands International）集团接手。

据媒体报道，2025年11月10日，RBI集团宣布与CPE源峰达成战略合作，双方将成立合资企业“汉堡王中国”。

该笔交易预计将于2026年第一季度完成。

在本次交易中，汉堡王中国旗下全资关联企业将签署一份为期20年的主开发协议，CPE源峰将向汉堡王中国注入3.5亿美元的初始资金。

交易完成后，CPE源峰将持有汉堡王中国约83%的股权，RBI集团将保留约17%的股权。

公开信息显示，CPE源峰在连锁消费服务领域先后投资了包括蜜雪冰城、爱尔眼科、老铺黄金、泡泡玛特、美丽田园、雍禾植发、丝域养发等多家企业。

汉堡王中国自从被卖之后，通过不断联名吸引消费者，这样的努力能否挽救其在中国市场的经营？

如今的汉堡王和头部餐饮品牌中的麦当劳、肯德基存在哪些问题？

对此，新浪《BUG》栏目罗宁和书乐进行了一番交流，本猴以为：

汉堡王中国很急，急于向新东家展示自身价值，结果心急吃不到热豆腐。

快餐店和热门IP联名，早就已经成为行业惯例。

无论是动漫IP、游戏形象或者名人明星，此类联名的目的都是为了营销，或者说为了重新获得年轻人群体的关注。

随着大健康概念的普及，以及更为低价的中式汉堡品牌的崛起，诸如汉堡王在内的洋快餐已经逐步从年轻人的“餐牌”中消失。

由此，汉堡王更加迫切需要赢得年轻人的回归。

通过不断联名营销可以刷出存在感，并且可以借此获得一波猛烈地销量，这是自救模式，也是没有办法在产品上快速迭代的一种选择。

同时，汉堡王作为中腰部的快餐品牌，在面对消费者流失时，不止是被大健康概念克制，被更下沉市场的中式汉堡分流。

由于与昔日偏贵的肯德基、麦当劳已经变成国人可以日常消费的餐饮品牌，尽管同样出现“洋快餐”祛魅，却反向吸收了一波汉堡王的消费者。

加上头部品牌在产品研发、迭代和迎合中国不同地区口味上，都有更多的尝试。

其新品吸引力，以及围绕国人饮食习惯而推出的早餐、夜宵之类的服务，都优越且早于汉堡王。

由此，也进一步拉开了差距。

甚至于仅仅只是在联名营销上，头部洋品牌，以及新晋的新中式快餐，也往往更加大牌、更多爆款。

汉堡王陷入了二八定律的“八”字漩涡中，需要全新且多样的爆款，来解锁困境，联名营销只是救急而已。

显然，救急的太焦急，翻车也就在所难免了。