万人赴会、北上淘金：俄罗斯市场何以成为中国卖家的下一个“富矿”？

【亿邦原创】2025年，对跨境电商行业而言，注定不是一个“风平浪静”的年份。

在欧美，跨境电商赖以发展壮大的确定性被持续削弱：关税政策与贸易规则频繁变动，“黑天鹅事件”不时发生，合规与监管门槛不断抬高。尽管增长仍在，但节奏趋缓，风险压力却显著放大。

而在东南亚，市场叙事同样面临转向。随着平台竞争白热化，流量红利逐步消退，货币化压力加速向商家传导。佣金、费率与各类服务成本持续上行，使其从低成本试水、遍地拾金的“新手乐园”，逐步演变为一个需要更多耐心和资源支撑的硬核赛场。

而当传统市场不约而同地进入“增速放缓、成本抬升、不确定性加剧”的阶段，寻找新增量，几乎成为所有跨境卖家的共同课题。

也正是在此背景下，俄罗斯——及其所辐射的泛独联体市场，开始频繁出现在越来越多卖家的决策清单之中，成为被反复讨论、评估、押注的“大热门”。

变化，并未停留在口头讨论上。近期Ozon的一场大会，尤为直观地反映了这种市场躁动。

Ozon大中华区总裁黄效回忆，过去多年，Ozon每年都会在年末举办面向中国卖家的峰会，参会规模通常维持在数千人左右。但在今年举办的第五届中国卖家峰会——“COM.E ON拓视界·跨新域”上，情况不同以往：

大会举办一周前，线上报名人数已经超过6000人；距离开幕还有三天，报名人数迅速攀升至9000人；而在大会前夕，最终完成登记的参会人数，已经突破了一万人。

报名曲线的陡峭程度令人颇感惊奇。用黄效的话说，“这是我们自己一开始也不曾预料到的数字。”

应当说，在跨境电商行业，万人规模的线下大会本就屈指可数。放眼全年，能够与之比肩的，或许只有亚马逊一年一度的卖家大会。只不过，这一次站在聚光灯下的主角，换成了深耕俄罗斯本土的Ozon。

站在杭州电竞中心的检票口前，这种热度变得更加直观。

入口处人头攒动，队伍蜿蜒；会场前的主干道因车辆集中而出现短暂滞缓；附近的地铁口、餐厅与咖啡馆里，几乎清一色坐满了电商从业者。他们交流的主题也高度一致：俄罗斯市场，到底行不行？现在入场，是早，还是晚？

事实上，中国商家加速进入俄罗斯市场，并非情绪驱动，而是一个已经在数据侧得到印证的既成事实。

Ozon披露的信息显示，过去三年间，平台累计服务的中国卖家数量已超过20万家。仅在第三季度，Ozon Global中国卖家的商品交易总额同比增长就超过四倍；截至目前，平台已帮助中国卖家实现日均超过200万笔订单，相比2022年第四季度，Ozon中国的整体业绩增长超过60倍。

数字背后，是“北上淘金”的新风口。当机会逐渐成熟、基础设施与平台能力不断补齐，俄罗斯市场面向中国卖家的大门正在持续敞开。对于许多正在寻找下一条增长曲线的企业而言，此地或许正在成为下一个堪比东南亚的早期“富矿”。

一.定位俄罗斯：第二大欧洲市场，仍处于快速增长通道之中

与多数人的既有认知不同，俄罗斯电商市场其实是一片极其年轻的蓝海。

尽管这个国家盛产“天才码农”，拥有深厚的互联网文化，但如今为人所熟知的第三方电商平台（3P模式）却是近几年才开始崛起的。

早在20世纪90年代，俄罗斯电子商务就已萌芽。不过，当时的市场几乎完全由传统零售电商（1P模式）主导——这种主流格局持续了近二十年之久。真正具备结构性意义的转折发生在2010年代中期。当时，部分先行者开始尝试引入3P模式，完成从“商店官网”到“综合平台”的转型。

与多数新兴市场不同，俄罗斯并未经历循序渐进的演变过程，而是直接迎来了“断层式”的爆发跃迁。

自2018年起，一场高速推进的平台化竞争骤然展开：主要势力纷纷加大投入，迅速扩展卖家生态体系，持续完善物流基础设施，并在技术、服务与运营层面展开大规模、系统性的建设与升级。Ozon也正是在这一时期脱颖而出，成为俄罗斯电商平台中的领衔玩家。

那么，当前俄罗斯电商究竟处在怎样的发展阶段？

答案是：它仍处于快速增长的早期扩容圈地阶段——类似于16年前后的欧美，或19年前后的东南亚。

数据显示，如今，俄罗斯的整体电商渗透率达到约24%，其中65%的电商交易额都由平台贡献。以1650亿美元为起点，分析机构普遍预测，未来两年俄罗斯电商市场规模将突破2000亿美元。 快速增长，则是这片市场最大的特征：从2024到2025，短短一年间，电商的渗透率就同比提升了20%。

不过即便如此，这一水平仍明显低于美国、中国和韩国等成熟市场。基于此，有从业者预测，未来两年，俄罗斯电商渗透率有望提升至31%，而五年内达到35%也在预料之中。

除了增速之外，俄罗斯市场本身的体量也极为庞大，足以支撑一批跨境卖家实现“造富神话”、完成从腰部玩家跻身“大卖阵营”的关键一跃。

Ozon全球CEO Stepan Gusamov分享了几则数据： 全俄人口约1.46亿，其中90%能够稳定接入互联网，超过80%的消费者已经养成线上购物习惯；仅在2025年，预计通过线上渠道完成的消费者支出就将达到约1650亿美元。

一个容易忽视的事实是，若以规模衡量，俄罗斯早已成为欧洲第二大市场——明显高于法、西、意等国，甚至超越了德国，且与第一大市场英国的差距也在迅速缩小。

这意味着，对于中国出海企业而言，俄罗斯不仅是一个“增长引擎”，更具备成为“战略核心”的潜力。

在这一增长红利下，电商平台成为市场整体跃进的最大受益者。以Ozon、速卖通、Wildberries和Yandex Market为代表的头部平台，通过加速放量、收拢客群、扩展卖家生态，加快了市场圈地和资源整合。

Ozon无疑是其中的佼佼者。2025年前三季度，其商品交易总额（GMV）已达到约350亿美元，预计全年有望攀升至500亿美元。与此同时，订单规模也持续放量增长：2024年第三季度，平台订单量不足4亿单，而截至2025年第三季度，这一数字已接近7亿单，同比增幅高达80%。

目前，Ozon的全球访问量排名已跃居第七。立足俄罗斯及泛独联体市场，其正在全球电商版图上逐步撑起一个新的“增长极”。

在年度峰会上，Ozon全球CEO Stepan Gusamov也放出大胆论断：“Ozon仍处在高速增长通道之中，其增速明显领先多数同行；我有充分信心，在未来几年内，Ozon将进入全球前五，甚至冲击前三的位置。”

二.理解俄罗斯：发掘特质，重新认知一个“非典型”蓝海市场

进军新兴市场，“本土化”几乎是所有出海叙事中绕不开的关键词。

但真正落到执行层面，本土化却从来不存在放之四海而皆准、可以复制粘贴的标准“通解”。不同区域市场之间，在制度环境、商业结构、容错空间、消费者行为逻辑以及各种具体而微的文化偏好上的差异，往往只有在实践中才能精准拿捏。

而俄罗斯市场，正是其中最容易被“经验主义”误判的一类样本：它既不完全符合典型新兴市场的成长路径，也难以套用成熟市场的运营模型。

在长期发展中，这个相对独立封闭、自成一家的市场，逐步形成了一套自洽却高度特化的电商生态体系，呈现出鲜明的“非典型性”。

也正是这些独特差异，共同塑造出一个看似熟悉、实则陌生的蓝海市场。对俄罗斯的重新理解，并非锦上添花的策略选择，而是出海企业在进军俄罗斯之前，必须补上的一堂基础课。

若要概括，这一市场至少呈现出四个彼此交织、互相建构的的特征。

首先，物流基础设施不是配套条件，而是决定行业发展上限的“关键变量”，而平台正是这一体系的主导者。

回到十年前，彼时，俄国电商进入爆发式增长阶段，但其落后的物流基础设施难以适应线上交易需求的飙升：第三方物流体系容量有限，既难以支撑订单规模的放量增长，也难以响应履约场景日益复杂的要求——“小马拉大车”的物流环境已然难以为继。 在此背景下，平台如果继续“轻资产”运作，依赖外部运力或库容，增长天花板将很快显现。

因此，俄罗斯主要电商平台纷纷做出一个具有长期战略意义的选择：亲自下场，系统性构建自有物流网络。从清关中心、仓储网络，到区域分拣枢纽，再到“最后一公里”的配送网络，它们逐步在广袤而复杂的北国疆土上，搭建起新的自有履约体系。

以Ozon为例：经过多年持续投入，其物流网络已覆盖俄罗斯及独联体主要城市，核心区域普遍实现当日达或次日达；即便是在地理条件更为复杂的小城镇和偏远地区，整体配送时效也稳定在2至3天之内。

第二，自提点优先，并非权宜之计，而是一种深度本地化、被消费者广泛接受的履约文化。

与全球多数以“送货上门”为主流的市场不同，俄罗斯消费者在履约方式上的偏好呈现出鲜明差异。数据显示，超过九成的电商订单，最终并非送达消费者家门口，而是被配送至各类自提点。

乍看之下，这种风俗或许有些“反直觉”，但其背后有着清晰而现实的逻辑。

俄罗斯的自提点并非简单的取件柜或临时网点，而是统一品牌形象、选址便利、环境整洁的专业服务门店。消费者不仅可以在此完成取件，还能进行试穿、测试、退换货，并获得现场的服务支持与使用建议。

正是这种将“交付、体验与服务”高度融合的线下场景，使自提点逐渐演化为一种深度嵌入日常生活的基础设施。对平台而言，这是履约效率与成本控制的最优解；对消费者而言，则是确定性与掌控感的来源。这种“双向选择”，构成了俄罗斯电商生态中极具特色的一环。

第三，在广袤的地理版图之上，电商平台在许多地区事实上具备“独占性”，拥有稳固的结构性份额。

作为世界上国土面积最大的国家，俄罗斯人口分布高度分散。除莫斯科、圣彼得堡等少数超大型城市外，大量居民生活在区域首府、地方城镇，乃至更为偏远的乡村之中。在这些下沉市场，传统实体零售商若想实现规模化布局，往往面临投入高、回报不确定的现实难题。

正因如此，在许多实体零售商放弃涉足的地区，电商平台承担起了“零售基础设施”的普惠性功能，成为当地居民获取日常消费品的关键、甚至唯一渠道。

对于当地居民而言，电商不只是“更方便的购物方式”，更是丰富基本供给的“生命线”，甚至成为打开眼界、缩小与大都市之间消费文化鸿沟的关键窗口。

这也意味着，一旦平台完成对区域市场的渗透，其用户黏性与市场份额往往高度稳固。对卖家而言，选对平台，某种程度上就等于选对了进入当地市场的“入口”。

第四，俄罗斯消费者整体呈现出高度风险厌恶的特征，对品牌与确定性价值表现出显著忠诚度。

就消费习惯而言，俄罗斯市场呈现出极为典型的风险厌恶型特征。一个常被引用的指标是“不确定性规避指数”（UAI）：俄罗斯消费者在该指数上的得分高达95分，显著高于欧美市场约60分的平均水平。

相较于价格上的微小优势，俄罗斯消费者更看重品牌所代表的稳定性、可预期性与长期价值。他们更倾向于“不会出错”的品牌型产品，而非高度不确定的选择。

这也使得俄语区市场呈现出相对稳定、且持续强化的品牌导向型消费趋势。对于中国出海企业而言，这并非坏消息。相反，在一个风险厌恶、品牌忠诚度较高的市场中，持续投入品牌建设、系统性积累品牌资产，往往更容易形成长期护城河，而非陷入无休止的价格博弈。

三.挺进俄罗斯：履约、支付，电商基建的“跃进”带来何种机遇？

作为一个典型的后发市场，俄罗斯电商近年来的狂飙猛进并非偶然。推动这轮爆发的，并非单一平台的策略调整，而是整个电商基础设施体系在近几年完成了一次罕见的“跃进式升级”。

而在所有基础设施要素中，物流履约与支付回款，长期以来都是制约出海企业效率、盈利能力与规模天花板的两大“卡点”。俄罗斯市场的变化，恰在这两个最为关键的环节上集中显现。

对于一个横跨11个时区的国家而言，物流天然是电商基建的瓶颈所在。

过去，履约能力不足、配送时效不可控、覆盖半径有限，直接限制了电商模式的扩张边界。但进入2025年，这一局面正在被迅速改写。以海外仓和履约中心为轴心的电商物流设施，在俄罗斯进入了前所未有的建设高峰期，其增速在一众新兴市场中名列前茅。

咨询公司Nikoliers的研究显示，2025年俄罗斯仓储物业的新增供应面积预计将达到780万平方米，较2024年增长1.7倍，刷新历史纪录。

其背后最大的驱力，正是大型电商平台与零售连锁的持续扩张。这些头部企业不仅大规模建设自有配送中心，还通过BTS定制项目锁定长期产能，为业务扩张提供“硬底盘”。

专家预计，到2025年底，俄罗斯优质仓储物业总量有望突破5600万平方米。更重要的是，仓储资源的密度与区域结构也在同步优化。预测至2025年底，俄罗斯每千名居民拥有的仓储面积将提升至381平方米，跻身新兴市场中的第一梯队。

在这场本土物流基建的跃进中，Ozon无疑是最关键的推手之一。

当前，其在俄罗斯及独联体主要国家运营着超过400万平方米的物流设施，布局了50多个履约中心，并构建起俄罗斯最大的零售履约网络。其最后一公里配送体系覆盖超过7.8万个自提与配送点，深入社区乃至偏远城镇，真正实现了“无死角”覆盖。

与此同时，Ozon在跨境物流上也高举高打，进一步疏通、拓宽了中俄货流往来的通道。

2025年，其新增15条端到端物流运输线路，完成对中国主要陆运口岸的全面覆盖，包括珲春、绥芬河、满洲里、二连浩特、阿拉山口、霍尔果斯等关键节点，并在黑河对岸建成首个自营跨境小包清关中心。截至目前，Ozon在中国境内的履约中心已经扩充到10个，其中华东、华南的FBP前置仓主要用于空运，东北、西北的FBP前置仓主要用于陆运。

与此同时，Ozon还联手中国邮政与俄罗斯邮政，将邮政干线全面接入近8万个PUDO自提点网络，在不显著抬升成本的前提下，明显改善了时效与履约稳定性。

面向2026，黄效还在峰会现场提出了物流三大计划的“军令状”：

持续扩容清关能力，系统性提升俄罗斯段跨境小包进口清关的规模与效率；不断提升时效，将跨境包裹平均时效压缩至15天以内；彻底解决跨境包裹退件问题，推出Ozon FBO官方仓退件揽收、仓储及改派服务。

如果说物流解决的是“货怎么走”，那么支付与回款体系，决定的则是“钱如何来”。

线上支付的成熟度，直接影响了俄罗斯本土消费者使用电商平台购物的意愿，市场正迫切呼唤一个更流畅、普适的支付系统。

为此，主流电商平台纷纷开始建设自有的金融体系。Ozon Fintech便是其中的一支新锐势力。

Stepan Gusamov介绍道，其业务覆盖储蓄、支付、信贷、保险、线上收单与商户金融解决方案等完整链条。目前，其活跃用户规模已接近400万，更值得关注的是，约60%的业务发生在Ozon电商平台之外。这表明，依托平台订单的基本盘，Ozon Fintech正在进一步拓展其市场边界，并广泛深入到各种支付场景之中。

另一方面，过去几年里，受到国际冲突的影响，中俄之间的金流不畅、汇率起伏，一直是困扰商家的重要痛点之一，也是令许多卖家迟疑不前、不敢全力投入俄国市场的门槛。

在此背景下，对于商家最为敏感的回款问题，平台层面的制度设计同样发生了深刻变化。

对此，俄罗斯平台一方面通过与连连支付、PayPal、PingPong等机构建立合作，稳定回款通道；另一方面，则通过人民币定价结算，主动为卖家“卸风险”。

Ozon正是人民币定价的先行者之一。面对卢布年内动辄20%甚至50%的波动，平台两年前就已经推动了以人民币锁定价格与结算结果，卖家定价多少，最终回款即为多少，有效隔离了汇率对经营的扰动。这一机制不仅稳定了卖家利润预期，也减少了因汇率变化引发的消费者退单行为，从根本上提升了跨境经营的确定性。

可以说，物流与支付两大基建的同步跃进，使俄罗斯电商市场第一次具备了“规模化承接全球供给”的能力。机会正是在这样的结构性变化中，被真正释放出来。

“不同于独立站、垂类平台百花齐放的欧美市场，在俄罗斯市场，平台仍然是塑造行业规则、完善商业基建、培育市场需求、决定企业发展高度的主角。”一位俄罗斯跨境卖家向亿邦表示。

“无平台，不市场——从某种程度上来说，谁越靠近这个增长的‘水源’，谁就越能‘近水楼台先得月’、博取先机。”他指出。

Ozon大中华区总裁黄效也直言：抓住Ozon的增长红利，跟着平台一起成功，才是打开俄罗斯市场、撬动红利的关键。

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