万字长文！中国香妆融媒体发布2025中国美妆品牌营销年度报告

01 引言：

在喧嚣中，听见价值的回响

2025年的中国美妆市场，是一场宏大的“价值回归”实验。流量红利见顶，消费者理性觉醒，法规持续完善。喧嚣并未停止，但喧嚣的方向已然改变——从追逐声量，转向构建意义；从速生速朽的爆款，转向可沉淀的品牌资产。本年度盘点，我们将穿越无数营销事件的现象丛林，捕捉那些真正定义市场走向、触动群体心智、预示产业未来的“决定性瞬间”，探寻在“万化之象”背后，品牌赖以“行地无疆”的深层逻辑。

中国香妆融媒体以行业影响力、策略创新性、消费者共鸣度、长期品牌资产贡献为核心维度来进行2025中国美妆品牌营销事件的年度坐标脉络梳理、标杆事件的深度解析和统领性的趋势判断。以此特发布2025中国美妆品牌营销年度报告。

02 年度品牌营销事件全景概览

2025年的中国美妆市场，在“存量博弈”中寻求“增量破局”，在理性消费与激烈竞争的底色下，展开了一场“冰与火”的辩证叙事。一边是残酷的淘汰赛；另一边则是生机勃勃的创造力；这种“快生快死”的节奏，定义了今年的营销基调：告别粗放流量，转向精准的价值创造与心智占领。品牌营销不再只是声量的竞赛，更是战略定力、细分切入与全域协同能力的综合体现。

若将2025年的中国美妆行业视为一场宏大的交响，那么头部品牌们，无疑是其中最响亮、也最富表现力的声部。它们不再仅仅是市场的参与者，更是趋势的定义者、规则的改写者与价值的锚定者。每一个头部品牌的营销实践，都如同一个精密的“切片”，其中清晰烙印着行业的压力、求变的焦灼与进化的路径。它们共同拼合出一幅2025年美妆营销的“全息图景”：一场从追逐外部流量红利，转向锻造内部价值核心的深刻迁徙。当国际巨头以更感性、更本土的姿态“向下连接”，本土领袖则以更自信、更坚实的步伐“向上突破”，行业的价值坐标正在被双向重塑。

因此，我们选择以头部品牌为棱镜，透过它们具体而微的战役、抉择与叙事，试图折射的，是整个中国美妆产业在价值深水区中，寻找新航向的集体脉搏与未来曙光。

#国货功效护肤领军者

科技筑基，信任破圈

• 润百颜ECM战略

以科技破界，重塑肌肤生态，引领行业质变

2025年润百颜ECM战略通过"科技+文化+空间"三位一体的创新模式，将细胞修护2.0新产品、张艺兴全球代言、敦煌壁画文化与城市地标冠名有机融合，构建了从微观细胞到宏观城市的完整价值生态体系。润百颜以ECM战略为核心，突破传统护肤模式，基于细胞外基质科技，解码肌肤年轻本源，构建“修复-再生-年轻化”三维体系，通过沉浸式体验营销深化消费者共鸣，实现科学价值与情感价值的双重传递。ECM战略不仅巩固其“科技护肤领导者”地位，更推动行业迈入“精准抗衰”新纪元，以长期主义思维构建品牌资产，为肌肤健康生态提供系统性解决方案，彰显科技力与用户思维的深度融合。这一战略开创了国货美妆"科研+场景"深度融合的新路径，为行业提供了从"成分战争"突围、迈向"系统抗衰"的典范案例。

• 自然堂可持续发展喜马拉雅生物多样性保护项目

为世界做好美一件事——自然堂喜马拉雅生物多样性保护项目是品牌践行"始于自然，师于自然"理念的核心实践，将生态保护与商业发展深度融合，形成可复制的可持续模式。项目始于2016年与中华环境保护基金会合作成立的"自然堂喜马拉雅公益专项基金"，从初期"种草喜马拉雅"行动逐步升级为2025-2030年系统性生物多样性保护项目。项目严格对标联合国《生物多样性公约》，聚焦保护生物多样性、可持续利用生物资源、惠益分享，构建"科研保护-科普传播-社区赋能"闭环体系。该项目不仅入选联合国"生物多样性100+全球典型案例"，更开创了美妆行业ESG实践新范式，证明可持续发展可转化为品牌核心竞争力，为行业提供可复制的"喜马拉雅方案"。

• 珀莱雅双 11「全渠道价值战」登顶天猫美妆

珀莱雅以「全渠道价值战」策略登顶2025天猫美妆榜首，核心逻辑为科研突破+精准营销+用户共鸣。产品端依托21年科研积累，红宝石、双抗等系列迭代升级，独家专利成分（如环肽-161）夯实竞争力；渠道端深度融合天猫、抖音、京东等平台，自播与达播联动（如李佳琦合作），直播GMV爆发；营销层面创新「回声计划」公益IP，联动情绪关怀与双十一促销，提升品牌温度。其成功本质是从流量争夺转向价值深耕，以科技壁垒构建长期护城河，同时通过情感联结强化用户粘性，实现「国货之光」到「美妆标杆」的质变，为行业提供「产品力+品牌力」双驱动的范本。

• 薇诺娜特护滋润霜上市“冷”营销

以极寒验证实力，精准触达敏感肌需求。

薇诺娜借哈尔滨冰雪热势，以“冷”为切入点推出特护滋润霜。核心策略是场景化验证+用户共情：将产品置于极寒环境，用真实体验替代实验室数据，直面干敏肌痛点。通过线下快闪、公交专线等场景渗透，强化“抗寒护敏”心智；线上社交媒体互动引爆话题，形成口碑传播。产品科技支撑——油养封润技术+五重植物精粹，48小时长效保湿，直击需求。《特护不红皮书》融合护肤知识与城市攻略，深化实用价值。该营销突破常规，以“冷场景”凸显产品硬实力，精准触达敏感肌人群，实现认知与信任的双重建立。

• 可复美高端医疗级修护定义与全渠道精细化运营

可复美以“高端医疗级修护”定位，依托巨子生物独家类人胶原蛋白技术，聚焦敏感肌与术后修复，强调临床验证与院线同源品质。其全渠道精细化运营策略包括：线上深耕天猫、京东等电商平台，通过直播、短视频精准触达目标人群；线下布局医院、药店及高端美妆专柜，强化专业背书；私域运营打造会员体系，提供个性化护肤方案。核心在于以科技建立信任壁垒，通过全渠道数据整合优化用户体验，实现“专业形象”与“便捷购买”的平衡，巩固高端修护市场地位。

#国货文化美妆代表

东方美学，价值升维

• 谷雨东方美学创新体验

谷雨2025年通过“无垠电霜”战略新品发布会及“雨亭快闪”，将东方美学创新体验推向新高度。“无垠电霜”发布会于杭州天目里举办，以“时界无垠”为主题，融合传统哲学与现代科技：产品依托自研技术，针对东方肤质提出护肤方案；现场通过东方美学文化、新产品体验，实现文化叙事与科研价值的双重传递。雨亭快闪则选址中国上海，通过为期12天的活动增进与公众和消费者的互动，让科技与文化在互动中交融。品牌更联合闻献推出“谷雨香膏”联名款，深化文化与情感共鸣。谷雨以“文化赋能产品，场景激活体验”的策略，精准触达Z世代对东方美学与功效护肤的双重需求。

• 百雀羚发现中国美 全国大学生AIGC创意设计大赛

科技赋能文化，产教融合破局。

百雀羚联合中国大学生知行促进计划发起该赛事，以“自然美、文化美、青春美”为主题，融合AIGC技术与东方美学。大赛通过海报、视频赛道，激励青年用AI重构传统文化符号，如敦煌纹样数字化再生。其创新在于：产教融合——提供技术平台、AI培训及导师指导，破解人才供需矛盾；人才培育——优秀作品进入品牌创意库，参赛者获人才绿色通道；文化传承——以Z世代语言激活非遗，增强文化自信。赛事覆盖300+高校，联动元宇宙空间，彰显品牌以科技推动国潮美学创新、践行社会责任的战略思维，为美妆行业与AI人才培育提供生态化范本。

• 欧诗漫品牌IP战略

创始人IP与珍白因Pro核心成分IP化。

欧诗漫品牌IP战略以"珍珠爷爷"创始人IP与"珍白因Pro"核心成分IP化双轮驱动，成功实现品牌年轻化与价值重塑。创始人IP战略：76岁的创始人沈志荣以"珍珠爷爷"形象深度绑定品牌，通过《所有女生的offer》等节目以"小朋友大家好"的亲和问候语形成记忆点，塑造"真诚、专业、慈爱"的隔代亲形象。珍白因Pro成分IP化：作为自研核心美白成分，珍白因Pro通过"了不起的中国成分"IP实现价值升华。两大IP相互赋能，"珍珠爷爷"为珍白因Pro提供情感温度，珍白因Pro为创始人IP注入科技内涵，共同构建起"专业有坚持，温润有力量"的品牌人格。

• 佰草集“以中国方 养中国白”非遗联名文化营销

佰草集以千年德化白瓷为灵感，携手非遗大师郑燕婷，将东方美学与护肤科技融合。通过“以瓷喻肤”理念，以白瓷的恒白象征肌肤透亮，推出联名产品。深度挖掘德化白瓷与中国传统美白方“新七白方”的共通性，赋予产品文化厚度；以现代专利技术验证古方，攻克中草药成分机理难题；与瓷艺大师联名，打造限量版产品，强化文化认同；通过发布会、艺术展等形式，演绎传统与现代共生美学。该策略不仅提升产品差异化竞争力，更以文化自信书写品牌价值，实现东方美学在当代护肤领域的创新传承。

#国货彩妆潮流力量

精准破圈，体验革新

• 毛戈平光影美学空间

毛戈平2025年的“光影美学空间”是其品牌东方美学理念实体化与高端化体验升级的核心载体。这一空间不仅是零售终端，更是品牌文化的沉浸式剧场。以杭州万象城店为例，设计采用“东方留白”基调，巧妙运用玻璃、金属等材质的反射与折射，营造出光影流动的层次感，将“光影塑颜”的化妆哲学转化为可感知的空间语言。在功能上，它构建了“妆容-护肤-香氛”的全品类体验闭环。空间内特别设立了“闻道东方”香氛专区，通过独立展台与情境化陈列，将香气作为东方美学的嗅觉延伸，强化了品牌从视觉到嗅觉的多维感官体验。

通过这种“空间即产品，体验即营销”的策略，毛戈平在2025年成功将线下渠道升级为品牌高端形象的展示窗口，既巩固了本土市场，也为同年在香港海港城的国际化亮相奠定了美学基调。

• 花西子开启全球化新阶段 首家中国美妆入驻美国Ulta

花西子精准切入高成熟度市场，以美国最大美妆零售商 Ulta Beauty 线上平台为突破口，借其渠道影响力快速触达核心消费者，打破中国品牌在美主流零售渠道的空白。以东方美学和文化故事构建差异化品牌认知，融合非遗工艺与现代美妆科技；严苛的“花西子标准”确保产品符合国际最高质量要求，兼顾安全与体验。继日本、法国成功后，以美国为战略支点，形成亚欧美多市场协同；线上线下结合，逐步深化本地化渗透。深度研究美国市场法规与消费偏好，通过灵活供应链与本地化运营，降低准入风险，为长期发展奠基。此举标志着中国美妆从“产品出海”迈向“品牌全球化”，以文化自信与科技实力角逐国际主流市场。

• 完美日记“妆养美学”理念实践

2025年，完美日记深化“妆养美学”理念，以科技融合彩妆与护肤。核心突破在于第三代妆养仿生膜科技，融合5大诺贝尔奖同源科技，应用于精华口红等品类，实现“上妆即养肤”。品牌联合中科院共建研发体系，推出AI智能适配系统，基于肤质数据精准推荐产品；线下打造“妆养体验空间”，结合AR试妆与肌肤检测，强化沉浸式服务。代表性产品“仿生膜精华口红”全球热销超600万支，获沙利文认证为“全球销量NO.1中国精华口红”。

完美日记以“妆养美学”重构彩妆边界，深度融合“妆效+养护”，重构彩妆消费逻辑，推动彩妆行业向功效性与科学性进阶。

• 卡姿兰黑磁家族主题营销

卡姿兰以“黑磁家族”为核心，打造“磁力美学”概念，融合科技感与东方美学。产品采用磁性包装设计，强化“吸睛”视觉符号，推出磁吸口红、眼影等创新单品。联合元宇宙平台打造虚拟试妆空间，结合AR技术让消费者体验“磁力妆容”；线下快闪店以磁感互动装置增强沉浸感。品牌借势国潮风，推出非遗联名款，将传统纹样与黑磁科技结合，传递文化自信。携手年轻偶像及KOL，通过短视频挑战赛引爆社交话题，深化“玩妆不设限”的品牌态度。该策略精准捕捉Z世代审美，实现产品差异化与情感共鸣，巩固其“潮妆先锋”定位。

• 橘朵让美被看见公益计划

橘朵2025年“让美被看见”公益计划以畲族文化为切入点，推出“橘朵七色×畲乡景宁”联名彩妆系列，将非遗彩带技艺融入产品设计，创新演绎“畲族三公主妆容”。通过公益宣传片、金句海报及线下体验点，多维度传递畲族美学。品牌赋能当地文旅，为旅拍店开设妆容培训，打造沉浸式消费场景。同时，联动全国门店展览与线上UGC活动，鼓励大众参与文化共创。此举以公益为桥梁，实现非遗活化与品牌价值双赢，彰显企业社会责任，推动传统文化与现代美妆的深度融合，让隐匿之美走进大众视野，为非遗技艺注入可持续发展动能。

#国际美妆巨头

本土化深耕，价值共鸣

• 兰蔻×安克“科技美学共振”跨界联名

兰蔻与安克打破美妆与科技边界，以“科技赋能生活美学”为核心，推出联名三合一充电宝礼盒。兰蔻的科学护肤理念与安克的高能快充技术碰撞，通过“闪充”概念实现功能互补：一边为肌肤注入能量，一边为设备续航充电。联名紧扣三八妇女节，精准触达都市新女性，以“电量焦虑”与“护肤仪式感”双痛点切入，营销语“闪充双拍档，续航无‘胶’虑”巧妙融合产品利益与情感共鸣。此次跨界不仅拓宽安克女性用户圈层，亦为兰蔻注入科技实用属性，展现品牌从“高势能”到“高触感”的转型，以深层价值共振重塑跨界营销范式，成为科技与美学融合的行业标杆。

• 欧莱雅“美之道”

欧莱雅以《美之道》专著发布为核心，通过文化溯源、个体幸福、经济动能、全球文明四大维度解码美的价值，提出“美是新质生产力”。实践上，联合故宫、卢浮宫推动美学对话，发起“科技女生赋能”与“美丽事业”公益项目，实现商业与社会责任共生。其“论、径、秀”方法论（学术研讨、路径探索、创意展示）构建美学生态，并以进博会为平台输出理念，彰显“投资中国即投资未来”的长期主义。数据表明，其已带动超33万就业岗位；“美之道”将“美”从商业层面升维至社会文明高度，引领行业叙事变革，推动行业价值共创。

• 海蓝之谜科技赋能事件营销

海蓝之谜与全球顶尖生物研究机构萨尔克研究所启动三年战略合作，聚焦细胞能量与抗衰老机制。这是萨尔克首次携手护肤品牌，双方共同探索细胞能量对肌肤老化的影响，设立“海蓝之谜健康抗老研究基金”，支持博士后研究，首位获奖者Ankita Chadda聚焦神经元细胞运输系统。合作以科学突破驱动产品创新，将基因修复与深海活性成分结合，推出革命性抗老方案。通过联合实验室、VR体验及全球发布会，强化“科技奢护”品牌形象。此次合作整合前沿科研与美妆应用，巩固海蓝之谜行业领导地位，推动抗老领域迈入细胞生物科技新时代，彰显“科学奇迹”的品牌基因。

• OLAY玉兰油爱你爱我年度主题营销

OLAY以“爱你爱我”为核心，打造情感与科学双驱动的营销体系。情感层面，通过“Passion For Love”广府行与张曼玉电影级独白，构建用户与品牌的情感共鸣场，传递“爱己及人”理念。产品创新上，融合烟酰胺与胜肽科技，推出“爱·无界”护肤系列，覆盖美白与抗衰需求，以科学注解女性审美。社会责任方面，启动“爱·赋能”公益计划，为女性提供护肤教育与职业培训。用户体验上，线上线下联动，打造沉浸式“爱之空间”快闪店，结合AR技术实现个性化护肤方案推荐。此次营销突破传统框架，将品牌基因与当代女性需求深度融合，实现从情感共鸣到价值共创的转型，巩固OLAY“因爱而生”的品牌定位，推动销量与口碑双增长。

#细分赛道标杆

差异化定位，精准渗透

• 林清轩山茶果熟了溯源之旅

林清轩2025年“山茶果熟了溯源之旅”以“自然溯源+乡村振兴”为核心，深度融合产业链与文旅体验。林清轩通过政产学研媒联动，将浙江磐安红山茶花基地打造为生态经济范本，以科技萃取花、叶、果全成分，推出山茶花精华油等护肤品。活动中，嘉宾沉浸式采摘山茶果，参与首届山茶花音乐节，联动直播强化“自然+科技”品牌理念。此举创新“农文旅”融合模式，带动当地增收，助力乡村振兴，同时以艺术化表达提升品牌文化厚度，实现商业与社会价值的双赢，夯实“中国高端护肤”定位。

• 丸美“置顶自己”女性主题活动营销

丸美2025年“置顶自己”女性主题营销以“配得感”为核心，突破同质化，深化女性自我认同议题。策略上，品牌连续三年迭代主题，从“眼光高”到“置顶自己”，精准捕捉社会情绪变迁。杨紫作为全球代言人，其成长轨迹与“高配得感”高度契合，打破流量常规，传递真实力量，产品层面，小金针面霜以重组胶原蛋白技术支撑“高配”理念。实现科技与价值的绑定。丸美超越功能诉求，构建情感共鸣，以长期主义视角将商业活动升华为社会价值运动。

• 敷尔佳城市全域营销

2025年，敷尔佳深度绑定哈尔滨城市文旅，实施了全域融合的营销策略。敷尔佳在中央大街打造了升级版“冰钢琴”2.0”，成为网红打卡地；同时在冰雪大世界设立“冰冰有礼屋”，提供取暖、方言挑战及免费面膜，解决游客冻肤痛点。签约徐梦桃为冰雪推荐官，并赞助哈尔滨马拉松，强化运动修护的专业形象。敷尔佳以“尔滨的妹妹”身份，通过地铁暖心文案和“听劝”式互动，塑造了温暖的本土品牌形象。这一系列举措成功将品牌与哈尔滨的城市热度深度绑定，实现了从产品曝光到情感共鸣的价值升维。

• HBN肌肤灵感研究所限时快闪创新营销

HBN以“肌肤灵感研究所”限时快闪深度链接消费者，打造沉浸式科学护肤体验。活动通过场景科技化、体验社交化、销售场景化三大创新突破；构建实验室主题空间，融合AR肌肤检测、成分互动装置，将冷门成分可视化，强化“科学护肤”品牌心智；设置成分DIY工坊、护肤课堂，激发用户共创内容，配合KOL打卡传播，实现线下流量线上裂变；推出限时联名礼盒，结合快闪专属折扣，驱动即时转化。同时，线上线下会员体系打通，沉淀私域流量。活动通过精准选址（核心商圈）与限时稀缺性制造话题热度，配合社交媒体挑战赛，成功将品牌技术优势转化为用户情感共鸣与销售增量。

• 半亩花田“玫瑰花开季”创新事件营销

半亩花田以山东平阴玫瑰为核心，打造“沉浸式溯源+公益联动+科技产品”三位一体营销。举办平阴玫瑰园“花开盛宴”，融合AR花海漫步、玫瑰精油DIY工坊，让消费者亲历原料产地。推出“玫瑰至臻”系列，创新采用微囊封装技术保鲜玫瑰活性成分，同步联合中国妇女发展基金会启动“玫瑰赋能计划”，资助女性玫瑰种植户，实现商业与社会价值共振。社交媒体发起#玫瑰故事征集#，联动明星、KOL共创内容。活动将产品、文化、科技与公益深度融合，成功将季节性营销升级为品牌文化符号，强化“以花悦肤”心智定位。

• 溪木源还原自然计划

2025年，溪木源通过“还源自然计划”深化ESG实践，实现品牌与生态的共生共赢。该计划聚焦生态脆弱区，落地荒漠森林再造、红树林修复、无痕山野三大行动，覆盖青海、海南、福建等地。品牌创新性地将环保融入消费体验，如联合“好瓶”推出“空瓶再生工坊”，将废弃包装转化为艺术灯饰，倡导循环美学。同时，通过越野跑、净山行动等场景，邀请公众参与生态保护，累计清理林道近500公里。凭借“商业向善”的创新路径，溪木源获人民网社会责任案例，成功将环保理念转化为品牌温度。

• 观夏艺术跨界与生活方式美学 "Nosepaper"诗集系列

观夏于2025年推出《Nosepaper》第三期春日艺术画册诗集，以“和世界玩儿”为主题，融合艺术与文学，对抗快时代的焦虑。项目特邀艺术家彭薇及余秀华、翟永明等11位女性创作者，将诗歌与画作交织于纸张，通过触觉、嗅觉与视觉的多维体验，构建“感官仪式”。此举延续观夏对女性创作群体的支持，以纸质媒介承载诗意永恒性，呼应品牌“慢而坚定”的理念。诗集不仅是艺术作品，更成为文化叙事的载体，强化其东方文化艺术香氛品牌壁垒，在数字洪流中以纸张的温度传递自由与自然的美学精神。

• 左颜右色男士护肤专业形象情感营销

2025年，左颜右色以“科技专业+价值共鸣”双轮驱动深化品牌影响力。专业层面：依托自建亚洲男士科技护肤实验室，践行4M研发原则（专研机理/心理/配方/测评），推出微酸祛痘洗面奶等针对性产品，获多项权威认证；发布《2025中国男性肌肤科学护肤纲领》，构建科学护肤体系。情感营销聚焦男性真实需求：通过短视频+直播直观展示产品效果，线下覆盖多城网点，累计服务千万男性；传递“打破粗糙刻板印象，支持形象管理”的价值观，以“净显本色”理念引发共鸣，实现专业与情感双驱动增长。

#经典国货品牌

焕新升级，心智唤醒

• 滋源第三届头皮护理微生态大会

2025年滋源第三届头皮护理微生态大会以“微生态平衡与头皮健康”为核心，汇聚行业专家与科研成果，推动头皮护理迈向精准化、生态化。大会立足科学实证，揭示头皮健康与微生态平衡的深层关联，强调失衡将引发脱发、头屑等问题。环亚集团首发的专利“益丝元”防脱技术成为焦点，该技术融合本草成分，通过多途径调节菌群，实验数据证实其显著改善脱发效果。提出“五力一平衡”护理新标准，整合控油、舒缓等多维度护理与微生态平衡.此次大会通过科研与产业融合，不仅夯实了滋源在头皮护理领域的领先地位，更以创新成果为行业技术革新指明方向，加速头皮健康护理迈入精准调理新纪元。

• 植物医生高山石斛馆沉浸文化空间体验创新

植物医生以“高山石斛馆”打造沉浸式文化体验空间，创新融合科普、科研与文化，重构美妆品牌与消费者的互动模式。空间通过四层立体设计，以1600米高山生态实景还原、全息影像及古籍文献，构建从《神农本草经》到基因测序技术的文明轴线。实验室微缩模型、显微互动装置直观展示石斛寡糖提取等专利技术；非遗工坊的甲马拓印、石斛茶饮及会员空间的艺术沙龙，实现科技与文化的跨界共鸣；从种植溯源到护肤应用的全生态链呈现，强化“中华仙草”品牌叙事。此外，馆内“昆植1号”铁皮石斛的培育成果与生物多样性保护实践，彰显品牌社会责任。该空间突破传统展馆范式，以多维体验深化用户认知，将文化资产转化为品牌竞争力，为美妆行业树立“科研+文化”融合新标杆。

• 颐莲宋式文化美学营销

2025年，颐莲以“莲”为文化锚点，在济南举办首届品牌文化传播大会，创新采用“文化论坛+宋式雅集”双轨模式，深度演绎东方美学。品牌发布“芙光沁驻”系列新品，将宋瓷天青色、《爱莲说》意象与玻尿酸科技融合，实现“器”与“技”的文化转译。线下在超然楼打造“颐莲宋集”，复刻宋代市井风情，通过NPC对诗、投壶雅戏、宋词拼贴等沉浸式互动，让传统文化可触可感。此次营销不仅强化了“科技+文化”的品牌双轨战略，更通过文化IP的活化，实现了从产品功能到东方生活美学的价值升维。

• 蜂花“冷美人”荒野求生直播洗头话题营销

蜂花借“冷美人”荒野求生后直播洗头的热度，精准切入话题营销。核心策略为“真诚共鸣+精准蹭热”：当网友关注选手37天未洗的头发打结困境时，蜂花以榜一身份主动提供护发素，既满足观众“救助”心理，又强化“实在国货”形象。品牌未做硬广，仅以弹幕互动、打赏护发素等自然行为，完成与素人、网友的双向情感联结，实现低成本高曝光。观众从猎奇转向共情，弹幕刷屏“心疼”与“支持”，蜂花好感度飙升。深层价值在于打破传统营销框架，真实困境+朴实品牌的组合，戳中观众对真诚的期待，比剧本化内容更具感染力。此案例证明：在注意力经济时代，真诚互动与精准共情是国货破圈的核心武器。

• 御泥坊持续深耕“2+3东方肌肤方程式”

2025年，御泥坊以“2+3东方肌肤方程式”为核心深化布局：“2”锚定东方历史与肤质特性，“3”融合东方珍稀原料、匠心工艺及美学理念。品牌持续突破科研壁垒，核心原料黑参精粹（全球首款抗老原料，获国家药监局备案及ICIC科技创新奖）与东方肌肤胶原基因结合力较西方成分高42%，抗衰效果更适配东方肤质。产品端推出黑参胶原瓶（历经128轮配方打样，研发投入超2亿），并完善“4D-ESFS东方配方体系”，兼顾成分活性、东方香调、轻盈肤感与前沿科技（如微流控、AI调香）。品牌同步升级消费体验，以宋代瓷窑美学打造沉浸式空间，强化文化共鸣。实现科研、文化与市场的多维突破，夯实“东方护肤引领者”地位。

03 2025年度品牌营销七大趋势

1、长效价值主义：从流量逻辑到信任经济

流量红利消退，品牌竞争转向“留量深耕”，以信任为核心构建长效价值链。实现细分人群的场景化渗透，抢占“优先记忆位”；强化临床级功效验证与科技成分创新，建立专业壁垒。

信任经济时代，品牌需以持续价值输出替代短期流量收割，实现可持续增长。

2、价值三维重构：功能、情感、社会的深度融合

单一功能价值失效，品牌需在“功能-情感-社会”三维体系中构建价值闭环。“妆养合一”成主流，产品兼具护肤功效与美妆体验，满足“既要又要”的理性需求，同时，将美妆转化为情绪疗愈载体，国货品牌以“中国成分”与东方美学强化文化认同，ESG实践（环保、社会责任）成为品牌“入场券”。三维价值融合是品牌穿越周期的核心动能，赋予消费者身份认同与精神归属。

3、科技人文双擎：创新驱动与文化共鸣

科技与文化的双轮驱动，重塑品牌核心竞争力。生物科技、精准护肤等前沿技术突破，推动产品功效迭代，夯实专业根基。国潮美学、非遗元素与品牌叙事深度融合，打造差异化文化IP，提升“心价比”。科技赋予产品实力，文化赋予品牌灵魂，双擎驱动方能构建独特品牌资产。

4、精准圈层运营：细分场景与他经济崛起

无大众市场，唯有细分圈层与精准场景。深挖男性美妆、银发经济、职场妈妈等细分需求，提供定制化解决方案；结合电竞、健身、户外等兴趣场景，打造“场景+产品+内容”的立体营销生态。男性美妆需求精细化，品牌需打破性别刻板印象，开拓增量市场。精准化、场景化是触达消费者的核心路径，圈层深耕方能挖掘深层需求。

5、绿色责任觉醒：可持续成为品牌必修课

环保与社会责任从“加分项”变为“必选项”。从原料采购、生产制造到包装回收，构建全生命周期的绿色产业链；公开碳足迹数据，通过“绿色故事”传递品牌价值观，赢得消费者认同；响应国家“双碳”战略，将ESG纳入企业核心战略，实现商业价值与社会价值统一。：绿色责任是品牌社会价值的终极体现，也是未来竞争的准入门槛。

6、虚实融合：AI与沉浸体验重构消费链路

数字技术推动虚实边界消融，品牌通过AI构建全新消费场景与互动模式，重塑用户体验与品牌关系。利用AR/VR技术实现精准虚拟试妆，降低决策成本，打造消费者数字形象，提供个性化产品推荐；构建品牌专属虚拟空间，举办虚拟发布会、数字艺术展，发行美妆主题的NFT（数字藏品），增强用户参与感与归属感；从线上虚拟场景到线下体验店无缝衔接，如通过VR技术将用户带入品牌故事场景，提升情感共鸣与品牌记忆度。虚实融合打破时空限制，创造多维触点，推动品牌从“产品提供者”升级为“体验生态构建者”，抢占未来消费入口。

7、健康美学：身心共养驱动产品革新与价值升维

消费者健康意识深化，美妆需求从外在修饰转向内外兼修，品牌需将“身心健康”融入产品理念与价值主张。开发兼具护肤功效与心理健康支持的产品，如融入芳疗成分的抗压彩妆、助眠护肤系列，通过气味、触感等感官体验缓解焦虑；品牌联合心理学专家、运动机构等，推出“美妆+健康”整合方案，如搭配瑜伽课程的护肤流程、结合冥想场景的彩妆设计；传递“美是健康的外显”理念，通过品牌故事与营销活动倡导积极生活态度，将美妆消费转化为自我关怀的仪式。健康美学拓展了美妆行业的价值边界，将产品从“修饰工具”升华为“身心共养伙伴”，满足消费者对整体福祉的追求，塑造差异化品牌价值。

04 结语：

奔赴下一个意义的季节

总结2025年的核心启示：美妆营销的竞争，已从“注意力争夺”升维为“意义感构建”的竞赛。能穿越周期的，不再是那些最擅长制造声浪的品牌，而是那些能持续为消费者提供功能价值、情感价值与社会价值三位一体坚实承诺的品牌。

展望2026，在“万马争驰”的新征程上，真正的领航者，必是那些将营销的根系，深植于科学、文化与善意之无限境域（无疆）的品牌。它们的故事，才值得被未来铭记。

（本文为2025年度中国香妆行业盘点系列内容之二，非榜单或排名。本文由中国香妆融媒体品牌研究所老周、甜筒撰写。中国香妆融媒体发布本文只是为了传递更多的讯息，不代表任何有倾向性的投资意见或市场暗示，仅供行业参考。）

原创 老周 甜筒

转载请注明原链接/出处

合作 laoduoyuya｜头图来源 Pixabay.com