年轻人举杯，却拒绝红酒？老派浪漫被当成祖父的饮品！

红酒正在从中国主流消费场景里悄然消失，比起这一杯发酵的老派浪漫，年轻人更愿意来一瓶精酿、来一杯whisky，亦或干脆不喝，红酒正被他们一句话打入冷宫：“那是祖父的饮品。”

对整个红酒产业来说，这远不只是一杯酒的事儿，而是一整套财富叙事的崩解。

曾几何时，红酒是中国“新中产”生活方式的标配，2013年中国人喝掉了超过18亿瓶红酒，全球第一消费大国。

张裕、长城这些老牌本土酒厂，营收水涨船高，彼时红酒不仅仅是酒，更是一套被精心包装的生活方式：进口、品鉴、高端、身份、高贵礼仪。

但最终泡沫还是来了，如今红酒在中国的销量已跌至谷底，时代变天，毫不留情，这场坍塌也波及了那些当年的“红酒掘金者”。

2010年前后，大批中国富豪南下波尔多、普罗旺斯，扫货式购入法国酒庄。

2016年中国掀起了一波葡萄酒庄购买潮，当年很多人坚信：“未来的中国中产，将靠红酒完成身份跃迁。”买酒庄的人往往对酿酒一窍不通，却对“城堡”、“风水”、“贵族仪式感”热情高涨。

红酒不过是个壳，酒庄才是他们想拿来“装”的大玩具。结果现在亏得底裤都不剩，说的是这些人。

红酒不是没好处，天然发酵、有益心血管、带点浪漫调调……然而年轻人为什么就是不买账？

年轻人喝酒要的是爽、是情绪、是大家一起开心一把，而不是你一句“回甘”，我就得低头学习。

如今社交主场已经从“酒桌”转向“直播间”“烧烤摊”，红酒那一套繁复的“仪式感”不再稀缺，反而显得刻板老气。

正因如此，它才被打上“祖父饮品”的标签。

要明白红酒的崛起本质上是一种“社交货币”，十几年前，那是中产崛起的时代，喝红酒意味着我懂品味、我有身份、我不土。

因为今天的中产已经不需要靠“外壳”来证明自己的内核，越装越惹人烦，才是现在的“消费共识”。

国产红酒原本也有机会，特别是宁夏、新疆、河北等地，土壤气候优秀，酿出来的酒并不差。

问题出在出在“贴牌造神”和“快钱思维”上，过去某些富人买了法国酒庄，几欧元的酒贴个“波尔多原装进口”的标签，卖几百甚至上千。

当年鼓吹“红酒年收益6-15%”的金融机构，现在纷纷噤声。红酒再也不是资产配置，而成了高价清库存，红酒炒作游戏已经被拆穿了底牌。

未来会怎样？

未来的红酒产业会走两条路，第一，去奢化、去符号化，让红酒回归“平价饮品”的原点。你不能指望用一套法国宫廷礼仪打动一个吃完火锅要撸串的年轻人。

第二，国产葡萄酒重新定位，与中式饮食场景结合，才能走出独特的路子。

这方面宁夏、新疆、河北有机会，比如以县域为中心的体验式酒庄旅游、红酒+茶饮复合化，是可以试水的新方向。

今天不是红酒不行，是你装不动了。一代人终将被另一代人抛弃，连同他们曾经热衷的象征符号。

红酒不是错了，但被当作“新中产通行证”和“对外展示”的那个时代已经过去。

今天的年轻人喝酒就喝而已，不需要再附加那么多华而不实的标签。真想讨好年轻人，把礼帽摘了，把价格降了，把套路收起来。自然会有人回来举杯，哪怕它是“老物”。