
近期,北美流媒体平台大战出现一种颇具讽刺意味的趋势:当科技与传媒巨头纷纷将拥有全球电视霸权设为终极目标时,许多影视公司原本鲜明的定位与特色逐渐消失。即便是迪士尼和ESPN这样的头部品牌,也不得不与Hulu形成流媒体领域的连体共生格局。
华纳兄弟探索公司(下简称WBD)就是典型的例子。该公司将HBO及旗下流媒体HBO Max纳入麾下,整合为Max品牌。WBD流媒体业务负责人JB·佩雷特(JB Perrette)曾解释该举措的目的,“虽然HBO Max和Discovery+各自满足一部分流媒体用户的需求,但Max可以为所有用户提供更为丰富优质的选择。”
其结果就是,曾经被视为高品质内容代名词的HBO,被吸纳进一个旨在成为“Netflix终结者”的庞杂平台。
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HBO Max能够为观众提供稳定的更新节奏
HBO Max首席执行官凯西·布洛伊斯(Casey Bloys)于2025年11月在位于纽约的办公室对记者承认,结果证明这是一场徒劳的追逐,“必须承认的是,Netflix作为先行者,已经成了消费者的‘基础设施’。现在回头才发现,当年流媒体行业一味在规模上比拼,却让许多品牌失去了原有个性,得不偿失,可惜当时我们都看不明白。”
在Netflix与YouTube已成为观看互联网视频必备选项的时代,媒体公司亟需找到新的立足点。因此,凯西·布洛伊斯正着手推动一项战略转型:将Max恢复成HBO Max。这场转型要追溯到2024年5月的一则公告:WBD将重塑HBO Max品牌。布洛伊斯对此打趣,“我知道大家很震惊,但好消息是,我抽屉里还囤着上一轮换标后没用完的全套办公用纸。”
玩笑背后,是一次意义深远的战略调整——WBD不再试图与Netflix争夺全球流媒体主导地位,而是把自己定位成位居其上的“高端层级”。
日前,布洛伊斯告诉媒体,“在全面深入的市场研究后,我们发现观众最看重的依次为HBO原创剧集、首轮点播新片(剧)、华纳兄弟探索的片库,以及正在开发的高水准剧集、纪录片和喜剧特辑。我们已经从‘什么内容都想做’的阶段退回来了,现在HBO只想聚焦那些观众真正看重的优质内容。”
初步迹象表明,这一策略正在奏效。在其他流媒体平台用户增长停滞之时,HBO Max的用户数仍在攀升。显然,HBO这块金字招牌对许多媒体消费者而言,依旧分量十足。
不过,重新命名的HBO已非昔日旧貌。在其鼎盛时期,HBO原创的剧情和喜剧剧集,与全球大片片库相辅相成。但流媒体行业的兴起彻底改变了电影产业,不仅影响项目类型与发行数量,更促使迪士尼、NBC环球、派拉蒙等大公司纷纷将自有内容放置于各自的流媒体平台上。
电视行业近年也同样经历巨变。曾经大量产出内容的美国传统广播电视网,如今普遍削减剧本类内容预算,转而拥抱成本更低的无剧本节目与直播体育赛事,剧本类内容正逐渐被边缘化。
针对这些变化,布洛伊斯策划了两套打法:其一是依托旗舰IP打造内容,包括《权力的游戏》、DC影业的漫改IP、《哈利·波特》系列及其他华纳兄弟影业的内容库,以弥补院线大片流失带来的空缺。此外,布洛伊斯透露,《权力的游戏》衍生剧集《龙之家族》(House of the Dragon)第三季与《七王国的骑士》(A Knight of the Seven Kingdoms)第二季均已续订,HBO将确保“权游”衍生系列每年都能推出新作,至少持续至2028年。其二是在Max原创剧集上持续发力。布洛伊斯坦言,他们花了不少时间才划分HBO Max跟传统HBO原创内容的定位差别,“作为流媒体服务,Max的原创内容秉承一个非常具体的原则:着力开发更具成本效益、保持高水准与高品质的剧集,确保固定集数并且每年都能有新内容。”他以大热剧集《匹兹堡医护前线》(The Pitt)为例,“这类原创内容旨在吸引与典型HBO粉丝趣味接近的观众群,同时能支撑我们全年52周持续推出新内容的战略。”
布洛伊斯认为,拥有像《匹兹堡医护前线》这类高水准的剧集,以及如《生活大爆炸》衍生剧《斯图尔特未能拯救宇宙》(Stuart Fails to Save the Universe)等处于开发阶段的警匪剧和家庭剧,HBO Max能够为观众提供稳定的更新节奏,不会因为一些热门剧集动辄相隔数年才播出下一季而失去耐心,“我们希望培养用户看剧的固定模式,所以必须确保内容每周持续更新,并且逐年延续,这对于培养用户观看习惯至关重要。”
此外,单季集数突破流媒体常见的8到10集,既能打造更丰满的角色和IP版图,也能成为孵化下一代创意人才的“练兵场”。布洛伊斯强调,“作为一个行业,我们已经远离传统模式。我刚入行时,常规电视剧的标准是每季24—26集,后来缩减到22集。但要制作像《匹兹堡医护前线》这样能支撑15小时故事体量的剧集,必须从一开始就构建能持续产出内容的设定。这就是为何医疗剧常常能成为常青题材——医院随时会有新的病患推门而入,故事也就随之而来。首先,主创要搭建一个能产生剧情的故事框架;其次,创作要倚重那些深谙此道、拥有多年经验的编剧。必须承认,创作15集引人入胜的内容与创作8—10集内容,二者是完全不同的。”
可以肯定的是,HBO今后的核心仍将是HBO原创内容。曾经热播的《抑制热情》(Curb Your Enthusiasm)或已完结,但该剧编剧兼主演拉里·戴维(Larry David)创作的新喜剧即将在2026年播出;《明星伙伴》(Entourage)和《都市女孩》(Girls)虽然已成为过去,但《我爱洛杉矶》(I Love LA)正以其独特的风格填补这一类型剧集的空白;《亢奋》(Euphoria)第三季也即将在2026年年内归来,该剧前两季的主演早已借此剧跃上大银幕。
布洛伊斯说:“我们始终在寻找一种独特的创作视角,也一直青睐编剧兼主演的模式,特别是在喜剧领域。这种身份融合,能为HBO带来别具一格的叙事语调和艺术视角。”
凭借由《龙之家族》《白莲花度假村》《匹兹堡医护前线》等节目组成的矩阵,HBO打造出既服务多元受众又贯穿鲜明风格的内容定位,使“HBO出品就是好剧”的印象深入人心。虽然,并非每部剧都能打动所有HBO Max的订阅用户,但大家都清楚,每部HBO出品的剧集都具备值得敬重的品质。
布洛伊斯总结,团队内部并不会给“HBO原创”“HBO Max原创”或“IP衍生作品”设定名额比例,“开发工作的好处就在于,你可以尽可能多地让自己在各种形式和类型的项目中做出选择。”
多年以来,HBO的宣传口号一直是“这不是电视剧,这是HBO”。这一明确的品牌定位使其在无数频道的竞争中突围而出,成为定义美国影视流行文化的品牌。如今,布洛伊斯再次高举这一标语——流媒体平台不过是把内容送到观众眼前的传输带,他们看的“并不是流媒体,而是HBO Max”。
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