HBO Max的“大计划”：回归HBO本色

近期，北美流媒体平台大战出现一种颇具讽刺意味的趋势：当科技与传媒巨头纷纷将拥有全球电视霸权设为终极目标时，许多影视公司原本鲜明的定位与特色逐渐消失。即便是迪士尼和ESPN这样的头部品牌，也不得不与Hulu形成流媒体领域的连体共生格局。

华纳兄弟探索公司（下简称WBD）就是典型的例子。该公司将HBO及旗下流媒体HBO Max纳入麾下，整合为Max品牌。WBD流媒体业务负责人JB·佩雷特（JB Perrette）曾解释该举措的目的，“虽然HBO Max和Discovery+各自满足一部分流媒体用户的需求，但Max可以为所有用户提供更为丰富优质的选择。”

其结果就是，曾经被视为高品质内容代名词的HBO，被吸纳进一个旨在成为“Netflix终结者”的庞杂平台。

HBO Max能够为观众提供稳定的更新节奏

HBO Max首席执行官凯西·布洛伊斯（Casey Bloys）于2025年11月在位于纽约的办公室对记者承认，结果证明这是一场徒劳的追逐，“必须承认的是，Netflix作为先行者，已经成了消费者的‘基础设施’。现在回头才发现，当年流媒体行业一味在规模上比拼，却让许多品牌失去了原有个性，得不偿失，可惜当时我们都看不明白。”

在Netflix与YouTube已成为观看互联网视频必备选项的时代，媒体公司亟需找到新的立足点。因此，凯西·布洛伊斯正着手推动一项战略转型：将Max恢复成HBO Max。这场转型要追溯到2024年5月的一则公告：WBD将重塑HBO Max品牌。布洛伊斯对此打趣，“我知道大家很震惊，但好消息是，我抽屉里还囤着上一轮换标后没用完的全套办公用纸。”

玩笑背后，是一次意义深远的战略调整——WBD不再试图与Netflix争夺全球流媒体主导地位，而是把自己定位成位居其上的“高端层级”。

日前，布洛伊斯告诉媒体，“在全面深入的市场研究后，我们发现观众最看重的依次为HBO原创剧集、首轮点播新片（剧）、华纳兄弟探索的片库，以及正在开发的高水准剧集、纪录片和喜剧特辑。我们已经从‘什么内容都想做’的阶段退回来了，现在HBO只想聚焦那些观众真正看重的优质内容。”

初步迹象表明，这一策略正在奏效。在其他流媒体平台用户增长停滞之时，HBO Max的用户数仍在攀升。显然，HBO这块金字招牌对许多媒体消费者而言，依旧分量十足。

不过，重新命名的HBO已非昔日旧貌。在其鼎盛时期，HBO原创的剧情和喜剧剧集，与全球大片片库相辅相成。但流媒体行业的兴起彻底改变了电影产业，不仅影响项目类型与发行数量，更促使迪士尼、NBC环球、派拉蒙等大公司纷纷将自有内容放置于各自的流媒体平台上。

电视行业近年也同样经历巨变。曾经大量产出内容的美国传统广播电视网，如今普遍削减剧本类内容预算，转而拥抱成本更低的无剧本节目与直播体育赛事，剧本类内容正逐渐被边缘化。

针对这些变化，布洛伊斯策划了两套打法：其一是依托旗舰IP打造内容，包括《权力的游戏》、DC影业的漫改IP、《哈利·波特》系列及其他华纳兄弟影业的内容库，以弥补院线大片流失带来的空缺。此外，布洛伊斯透露，《权力的游戏》衍生剧集《龙之家族》（House of the Dragon）第三季与《七王国的骑士》（A Knight of the Seven Kingdoms）第二季均已续订，HBO将确保“权游”衍生系列每年都能推出新作，至少持续至2028年。其二是在Max原创剧集上持续发力。布洛伊斯坦言，他们花了不少时间才划分HBO Max跟传统HBO原创内容的定位差别，“作为流媒体服务，Max的原创内容秉承一个非常具体的原则：着力开发更具成本效益、保持高水准与高品质的剧集，确保固定集数并且每年都能有新内容。”他以大热剧集《匹兹堡医护前线》（The Pitt）为例，“这类原创内容旨在吸引与典型HBO粉丝趣味接近的观众群，同时能支撑我们全年52周持续推出新内容的战略。”

布洛伊斯认为，拥有像《匹兹堡医护前线》这类高水准的剧集，以及如《生活大爆炸》衍生剧《斯图尔特未能拯救宇宙》（Stuart Fails to Save the Universe）等处于开发阶段的警匪剧和家庭剧，HBO Max能够为观众提供稳定的更新节奏，不会因为一些热门剧集动辄相隔数年才播出下一季而失去耐心，“我们希望培养用户看剧的固定模式，所以必须确保内容每周持续更新，并且逐年延续，这对于培养用户观看习惯至关重要。”

此外，单季集数突破流媒体常见的8到10集，既能打造更丰满的角色和IP版图，也能成为孵化下一代创意人才的“练兵场”。布洛伊斯强调，“作为一个行业，我们已经远离传统模式。我刚入行时，常规电视剧的标准是每季24—26集，后来缩减到22集。但要制作像《匹兹堡医护前线》这样能支撑15小时故事体量的剧集，必须从一开始就构建能持续产出内容的设定。这就是为何医疗剧常常能成为常青题材——医院随时会有新的病患推门而入，故事也就随之而来。首先，主创要搭建一个能产生剧情的故事框架；其次，创作要倚重那些深谙此道、拥有多年经验的编剧。必须承认，创作15集引人入胜的内容与创作8—10集内容，二者是完全不同的。”

可以肯定的是，HBO今后的核心仍将是HBO原创内容。曾经热播的《抑制热情》（Curb Your Enthusiasm）或已完结，但该剧编剧兼主演拉里·戴维（Larry David）创作的新喜剧即将在2026年播出；《明星伙伴》（Entourage）和《都市女孩》（Girls）虽然已成为过去，但《我爱洛杉矶》（I Love LA）正以其独特的风格填补这一类型剧集的空白；《亢奋》（Euphoria）第三季也即将在2026年年内归来，该剧前两季的主演早已借此剧跃上大银幕。

布洛伊斯说：“我们始终在寻找一种独特的创作视角，也一直青睐编剧兼主演的模式，特别是在喜剧领域。这种身份融合，能为HBO带来别具一格的叙事语调和艺术视角。”

凭借由《龙之家族》《白莲花度假村》《匹兹堡医护前线》等节目组成的矩阵，HBO打造出既服务多元受众又贯穿鲜明风格的内容定位，使“HBO出品就是好剧”的印象深入人心。虽然，并非每部剧都能打动所有HBO Max的订阅用户，但大家都清楚，每部HBO出品的剧集都具备值得敬重的品质。

布洛伊斯总结，团队内部并不会给“HBO原创”“HBO Max原创”或“IP衍生作品”设定名额比例，“开发工作的好处就在于，你可以尽可能多地让自己在各种形式和类型的项目中做出选择。”

多年以来，HBO的宣传口号一直是“这不是电视剧，这是HBO”。这一明确的品牌定位使其在无数频道的竞争中突围而出，成为定义美国影视流行文化的品牌。如今，布洛伊斯再次高举这一标语——流媒体平台不过是把内容送到观众眼前的传输带，他们看的“并不是流媒体，而是HBO Max”。

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