海马汽车还能遇新机吗？

出品｜刻度财经

海马汽车前三季度营业总收入12.74亿元，其中核心营业收入12.54亿元。

海马汽车与智行盒子联合打造的INJOY系列实现量产并正式投放市场，目前在郑州基地第三智能工厂生产。涵盖大众出行、政企服务、文旅休闲、社会福祉四大场景。

当海南的新能源出口蓝图徐徐展开，这家老牌车企成为行业关注的焦点。

《刻度财经》研究海马汽车2025年三季度财报发现，营收端呈现出强劲增长态势，前三季度营业收入12.54亿元，同比提升19.84%，第三季度营收5.98亿元，增速更是飙升至33.03%，出口订单的增加成为新驱动力。

图源：海马汽车2025年三季度报告

但盈利端却遭遇滑铁卢，前三季度归母净利润亏损7443.71万元，同比大幅下滑232.68%，扣非后亏损额进一步扩大至1.15亿元。经营活动现金流净额-2.97亿元，同比下滑285.54%。

这份财报不仅暴露了海马汽车"增收不增利"的经营痛点，更折射出其转型过程中的深层困境，出口业务依赖低端燃油车的低价策略，新能源转型步伐滞后于行业，氢能布局仍停留在示范运营阶段，而政策红利的兑现又存在时间差。

在海南新能源出口基地的建设浪潮中，海马汽车若无法快速补齐技术短板、优化业务结构，恐将错失政策赋能的机遇，最终沦为区域战略中的"边缘参与者"。

01营收虚增下的盈利塌陷

2025年三季度财报显示，海马汽车前三季度营业总收入12.74亿元，其中核心营业收入12.54亿元。

第三季度营收5.98亿元，较上年同期的4.50亿元增长33.03%，创下年内季度增速新高，深入拆解财务数据便会发现，这份增长更像是"纸面繁荣"，盈利端的全面塌陷暴露了业务基本面的脆弱。

海马汽车前三季度销售毛利率仅为6.47%，销售净利率更是低至-12.71%，较半年度的盈利改善趋势出现明显逆转。

前三季度公司营业利润亏损1.84亿元，利润总额亏损1.52亿元，净利润亏损1.59亿元，归母净利润亏损7443.71万元，较上年同期的盈利5612.83万元由盈转亏，降幅高达232.68%。

2025年上半年归母净利润亏损7451.91万元，2024年全年亏损超2亿元，连续多年的亏损已导致公司归母所有者权益从2020年末的25.3亿元萎缩至2025年三季度末的16.81亿元，五年间缩水33.56%。

图源：海马汽车2025年半年度报告

海马汽车74.53%的营收来自境外销售，但出口产品以中低端燃油车和入门级新能源车型为主，2025年中国汽车出口均价已降至1.7万美元，而海马汽车出口车型均价更低，低价策略虽然拉动了销量，在一定程度上侵蚀了毛利空间。

同时，费用端的压力并未随营收增长同步优化，前三季度营业总成本高达14.80亿元，管理费用虽有下降但仍维持在较高水平，即便研发费用同比减少36.76%，仍难以覆盖营收增长带来的成本压力。

图源：海马汽车2025年三季度报告

截至2025年三季度末，总资产降至49.93亿元，同比减少10.53%，短期借款减少44.51%，这种"以收缩换安全"的模式虽暂时优化了负债结构，但也牺牲了未来的增长潜力。

图源：海马汽车2025年三季度报告

作为海南目前唯一拥有新能源乘用车生产资质的企业，海马汽车处于极为特殊的位置。2025年12月18日，海南自贸港将启动全岛封关运作。 对于海马汽车而言，这一政策红利可能是其最大的潜在价值所在。

封关运作后，海南自贸港的"加工增值政策"将让海马汽车受益。

02业务空心化与竞争边缘化

海马汽车的困境，本质是行业向新能源、智能化转型浪潮中，业务布局滞后、产品竞争力不足导致的新挑战。

业务结构上，公司高度依赖汽车制造单一板块，2025年上半年汽车制造业务营收6.12亿元，占总营收的93.47%；金融服务、租赁等其他业务营收仅4280.49万元，业务结构单一导致抗风险能力薄弱。

图源：海马汽车2025年半年度报告

出口虽被视为核心增长引擎，已进入埃及、智利、菲律宾等20多个国家和地区，在"一带一路"沿线布局KD工厂，2025年上半年境外销售营收4.88亿元、占比74.53%，但增长可持续性存疑。

新能源出口领域，比亚迪凭借海豹、元PLUS等车型畅销欧洲、东南亚，2025年1-11月新能源出口突破60万辆，海马汽车则局限于东南亚、非洲等低端市场，产品竞争力与品牌影响力难以抗衡。

海马汽车在国内市场的存在感极低，业务空心化的另一核心表现是研发投入不足与技术储备薄弱。

2025年上半年研发投入仅3491.10万元，同比减少52.33%；前三季度研发费用同比进一步下降36.76%，研发投入占营收比例不足3%，远低于行业平均6%的水平。

图源：海马汽车2025年半年度报告

2021年至2024年，公司研发费用分别为2.46亿元、2.35亿元、2.12亿元和1.69亿元，已连续四年下降。

03海马汽车的信任赤字

海马汽车的转型困境，不仅源于业务与技术滞后，更源于长期积累的品牌信任赤字与低效营销战略。

2014年，公司因与检测机构勾结、篡改发动机数据进行油耗造假被3·15晚会曝光，成为品牌形象的"永久污点"。尽管事后开展内部整顿，但未从根本上重塑质量管理体系，也未能通过持续技术创新与产品升级修复口碑。反观同样曾因质量问题被3·15曝光的江淮汽车，通过引入德国VDA质量管理体系、聚焦新能源商用车细分市场，逐步实现品牌复苏，而海马汽车后续错失多次转型机遇，品牌影响力持续下滑。

当前，国内市场终端销量持续萎缩，出口市场虽有增长，但依赖低价策略和政策支持，品牌溢价能力极弱，消费者对产品质量信任度不足。

这种信任赤字让公司陷入"低价、低利润、低研发、低质量"的恶性循环，难以跳出低端竞争泥潭。

截至2025年三季度，7X-H氢能车仍未实现商业化销售，示范运营车辆主要依赖政府补贴和关联方采购，市场化程度极低。

这种"重概念、轻落地"的营销模式，既浪费有限资源，又引发市场"蹭热点"质疑，进一步损害品牌信誉。

燃油车时代，曾凭借福美来、海马3等车型占据一定市场份额，却未及时布局SUV市场，错失2015-2018年SUV红利期；新能源崛起初期，选择与小鹏汽车合作代工，短期获利却错失自主研发核心技术的最佳时机。

海马汽车前身是海南汽车冲压件厂，而后更名为海南汽车制造厂。1990年，第一款整车HMC6470填补了海南汽车生产的空白。

图源：海马汽车官网

1992年，海南汽车制造厂与日本马自达合资成立海南马自达，HMC6470旅行车同步上市。

合作初期，该厂无全国生产资质，车型仅能在海南省内销售。1997年，海南汽车制造厂并入一汽集团后，资质问题解决，双方重启合作。2001年双方推出的普力马MPV大热，2002年福美来让马自达知名度大增。

随后，马自达转而与一汽、长安深度合作，双方于2006年合作到期后最终分道扬镳。与此同时，海南汽车制造厂慢慢转型做自主品牌，更名为海马汽车。

氢能成为行业热点后，又将重心转向氢能布局，但在氢燃料电池技术、加氢基础设施等关键领域缺乏自主创新能力，过度依赖与丰田的合作，导致商业化进程缓慢。

作为海南自贸港本土车企，海马汽车充分享受了海南建设"氢能岛"和新能源出口基地的政策红利，获得示范运营、税收优惠等多项支持。

但这种依赖也暗藏风险，一旦相关政策调整或支持力度减弱，业务发展将面临更大压力。相比之下，奇瑞、比亚迪等企业既借助政策红利，又通过构建全球化研发体系和市场网络，实现了从政策依赖向市场驱动的转型。

在汽车行业全面向新能源、智能化转型的关键时期，海马汽车虽靠出口实现营收增长，想要摆脱困境，仅靠政策红利和概念营销远远不够，当务之急是摒弃"短视思维"，加大核心技术研发投入，提升产品竞争力和品牌溢价能力。

通过稳定的产品质量和持续的技术创新赢回消费者认可。否则，在日益激烈的行业竞争中，这家曾经的自主车企代表，或将彻底沦为新能源时代的"边缘玩家"。