中餐缺一张“会说话”的酒饮单

白酒如何嵌入用餐流程

作者 | 胜马财经 辛子墨

编辑 | 欧阳文

国家统计局数据显示，2025年1—11月我国餐饮收入52245亿元，同比增长3.3%。但对很多酒企而言，餐饮端的现实是，酒明明摆进了店却常常进不了顾客的杯子。问题往往不是产品，而是最后一步的点单入口——酒水单“说不出话”。

它经常缩在菜单末尾，变成一张只有品名与价格的附页清单。顾客看不出这款酒与这一桌菜的关系，服务缺乏按菜荐酒的推荐，点酒退回到保守的选择，要么点熟悉通用款，要么干脆自带酒水。表面看只是少开几瓶，更深一层是餐酒融合的体验被搁浅了，酒企无法在餐桌上解释价值，门店也失去用酒为就餐过程加分的可能。

酒企若想在餐饮端放量，一项关键的战略动作是改造酒水单入口。不是靠压货与促销，而是靠共创，与餐厅一起将酒水单从后台的库存清单，改成前台能推动下单的销售脚本与体验指南，并将餐前、餐中、餐后的荐酒变为可落地的标准流程。

酒水单为何总成“附页”

餐饮门店一线本应当具备酒水单出现、酒水能讲清、点单能录入的能力要求，在餐饮服务岗位的国家职业技能标准中，点单相关内容明确涉及“向顾客介绍菜肴、食品及酒水”“将顾客所点的菜肴、食品及酒水填入菜单”等要求，酒水服务也写到需要能向客人提供酒水单。这意味着，“酒水单”在岗位能力里并非可有可无的装饰物，而是服务环节的重要部分，既要有呈现，也要有人能讲清并推进下单。

既然标准写得清楚，为何现实仍然常见“附页化”？原因往往出在门店日常问题上。例如，当酒饮单只剩下规格与价格时，顾客看完仍然不知道哪款酒适合这桌菜，也不知道在当下宴请场合点什么酒，最终使得顾客点酒决策的成本变高。

从行为经济学“快与慢两种决策路径”的理论解释来看，这等于要求顾客现场做一轮“费脑”的理性计算，但大脑更偏好省力的直觉路径。于是，点熟悉的、选最稳的，或干脆不点，往往就成了更省事的选择。

再如，服务员缺少“顺口的推荐语”。很多门店服务员能熟练背菜品卖点，却难以用两句话讲清某款酒适合哪道菜，尤其在宴请场景里，顾客更怕点错，越怕越回到熟悉的通用款，这不仅造成了即时的销量损失，更意味着餐酒融合关键的决策场景“失灵”。

真正能让酒企放量、吃到增量的入口，往往藏在点单那一刻，点单入口的载体，就是酒饮单。而酒企要将酒饮单当成动销工具，最先需要解决的不是再多摆几瓶酒，而是让酒水单不再只写“是什么”，还要写“为何适合”“如何选”“谁更适合”。这一步做不到，后面所有促销都容易变成短促刺激，难形成持续开瓶。例如，已有零售渠道的改造实践，通过“适餐化升级”实现晚市酒水销售额显著提升，直接提升点酒率。

对此，酒企至少需要向门店提供这样几种可直接使用的“物料”。一是酒饮单首页的选酒指引文本，让顾客在30秒内知道如何选；二是服务员可照读的推荐句，每句话不超过15个字，围绕入口感受、与菜的关系、适合放的人群；三是明确餐前、餐中、餐后的推荐话术。

菜品卖点如何延伸到杯中

一个趋势是，头部酒企已经将“餐酒共作”推进到研发层。例如，五粮液与中国烹饪协会联合成立“美食美酒研发中心”，这标志着头部酒企已迈向“菜与酒融合”的顶层设计阶段。中餐并不缺风味，也不缺场景，缺少的是一套能将菜的卖点“翻译”到杯中的写法，让酒饮单能像菜品菜单一样，带给顾客确定性。

一个关键问题是，什么是“会说人话的酒饮单”？这不需要复杂术语，其核心是将顾客最关心的三件事写清楚，入口感受是什么；与这桌菜有什么关系；适合谁。同一款酒，若只写品类和度数，顾客只能从“产品信息”里猜，若改成它会让这道菜更顺口、更有层次，决策会明显更快，这正是表达方式改变选择倾向的“框架效应”。

例如，香港米其林星级餐厅万豪金殿曾推出“酒遍中国尝味菜谱”，其菜谱由总厨与首席品酒师共同设计，为粤菜搭配中国佳酿。如此，酒企从“供货方”往前走了一步，开始提供门店可以直接复述的“人话”内容等“物料”。而更能推动酒企全局餐酒融合战略落地的，则是“菜单共创”。当“搭配理由”进入菜单，酒水就不再只是价格清单，而是用餐体验的一部分。

酒水与菜品在同一份菜单文本里出现，并且写清“为何搭配”。一旦这样的简短信息进入菜单，服务员推荐时就更有底气，顾客点酒时也更敢下单。更轻量的，则是“风味翻译”，酒饮单不必只写白酒本身，也可以借饮品端的表达，将“菜系风味”写进杯中。

作为中餐厅餐酒融合的策略，甚至只用香气、入口、回味、温度等短小金句，将白酒写成顾客看得懂的口感语言，进而简明扼要写清与菜的关系。当酒饮单写得清楚、“会说人话”时，卖的并非一瓶酒，是这桌菜更好吃的体验增量。

而要将这套“翻译”流程落地，餐酒融合的落地可以遵循一个简明的路径。首先，解构招牌菜，明确其核心味型（如麻辣、咸鲜）、口感（油脂感、清脆度）和烹饪气息（焦香、酱香）；其次，匹配酒体特征，用清爽、醇厚、香气奔放等直观口感词，对应解构出的菜品特点；最后，生成推荐语言，直接将菜酒关联。这套方法的核心，是将专业的品鉴语言，转化为驱动顾客选择的行为指令，让每一句推荐都源自菜品，并指向开瓶。

当酒企拿下越多餐厅的餐酒融合合作，就可以在更多门店的高频翻台中，将自己的酒是什么、为何适合、如何选，加以高频呈现。当酒企做了这些，其与门店共创的酒饮单，也就成了渠道放量的真正入口。

餐前餐中餐后用酒组合拳

许多传统的荐酒模式之所以效果甚微，在于它变成了机械的推销，而非嵌入流程的体验引导。例如，在客人正在品鉴一道菜的高潮时，生硬插入对高价酒款的推荐；或是在整个用餐过程中，服务员针对不同菜品推荐过过多款彼此无关的酒，让顾客困惑。这种为推而推的方式，打乱了用餐的节奏，其本质是对顾客体验的干扰。

酒企要将点酒动作嵌入用餐进程，让酒饮单从“静态文本”变成按用餐节奏和用餐场景触发的高效销售动作，关键不在于说得多，而在于说得对，说在合适的节点上。

餐前，酒企与门店可以将策略细化为两种选项，一种是小杯试饮，一种是小容量开场。顾客看到就知晓这不是“推销”，而是“先试再点”。小杯试饮不只是品尝，更是一次低成本的“先迈一步”。当顾客喝下第一口，心理上更容易继续沿着同一路径完成后续点单，点酒阻力会明显下降。

餐中，是开瓶的主战场，但推荐要更克制。门店应掌握的落地方式，是将推荐动作绑定在上菜节点，且每个节点只推荐一款主推加一款备选，避免信息过载。整个用餐进程中可以固定为三次，招牌硬菜上桌时推荐一次；主食上桌前推荐一次；全桌口味明显偏辣或偏油时再补一次。每次推荐都只允许服务员说两句话，一句入口描述句，一句搭配理由句，话术来源就是酒饮单上的“照读文本”。

顾客在进餐的当下听到推荐，更容易理解“为何适合”，也更愿意从“随便点”变成“跟菜点”。酒企可以与门店将餐中主推控制在少量款式，再用酒饮单文字解释清楚为何适合这家店的主打口味，这一步做得好，开瓶数比增加SKU更有效。

餐后，容易被忽略，但它是提升客单价的机会点，且顾客决策成本更低。酒企与门店可以将餐后动作朝向“餐后一杯”倾斜。推荐话术只有两句，“偏油与偏辣的菜吃完后，来一小杯更清爽的口感，收口更舒服。”“今天是宴请场景，可加一杯作为收尾，适合慢慢喝。”这类推荐不需要夸大功效，只需要让顾客理解餐后也有选择，从而形成自然加点。

一顿饭留在记忆里的，往往不是每一口的平均感受，而是一杯恰到好处的收杯酒，这正是心理学上的“峰终定律”效应。由此来看，在餐酒融合的落地上，便是让顾客全程体验到“餐前入口”“餐中加杯”“餐后收口”的整个用餐环节，如何更上档次、更为宴请的客人增加彩蛋惊喜。

在白酒行业深度调整期，餐饮渠道的放量，更考验酒企的改造力与掌控力，而其起点，正是与餐企共同重塑酒饮单及其背后的一整套动销流程。

因此，这场变革远不止于设计一张新酒饮单，而是酒企从被动的供货商，转型为餐厅“体验共创者”与“价值赋能者”的战略身份重塑。其终极回报，不只是餐饮渠道的开瓶数增长，更是品牌在消费决策的最关键时刻，获得了真正意义上的价值定义与体验输出。

酒饮单“不会说人话”，往往不是不会说，而是深度融合缺位。若酒企将这件事补强，餐饮端的开瓶数更可能稳定上行。从一张“会说话”的酒饮单开始，将每一次点单，都变为一次价值共鸣和销量增长。

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