设计趋同、高价低质、假货泛滥……山下有松的“虚火”还能撑多久？｜贵圈

来源：新浪财经

　　文 | 《贵圈》栏目 闫妍

　　过去一年，国货新贵Songmon山下有松（以下简称山下有松）正以惊人的速度闯入主流视野。

　　2025年9月，全球最大奢侈品集团LVMH董事长贝尔纳·阿尔诺现身上海前滩太古里，在这家品牌门店选购了两款包袋；10月，品牌在巴黎举办“远山有声SONG of MONT”展览，连续第二年登陆巴黎时装周舞台；11月，山下有松一举登上了“双十一”天猫箱包服配销售榜首位……

　　然而，与这份高调的增长相伴的，还有一片庞大的灰色阴影。在各大电商平台和直播间，山下有松的仿冒品如野草般蔓延。而在社交媒体上，消费者对设计趋同、价格虚高的质疑声渐起；除此之外，还有品控问题投诉时有浮现。另外有人指出，一款“菜篮子”包型在2021年售价为880元，而在2025年已上涨至1380元，涨幅接近60%。

　　消费者吐槽设计趋同、高价低质

　　山下有松，一个让LVMH董事长贝尔纳·阿尔诺买来研究的中国品牌。

　　该品牌由毕业于清华大学美术学院的付崧在2013年创立，以“自然、自知”的东方美学为核心，不仅打破了“廉价国产包”标签，还精准触达了“中女人群”，品牌知名度和销售数字同步跃升，也被称为包界的“老铺黄金”。

　　彭博在近期的一篇报道中引据BigOne Lab的数据称，“今年前三季度，Songmont箱包在中国市场的线上销售额增长约90%，同期，Gucci、MK分别下滑50%、40%。”

　　有媒体统计，从2020年—2024年的近五年里，Coach蝉联天猫双11冠军，在这个过程中山下有松以初创品牌的姿态，持续逼近这家近百年的老钱轻奢。2023年双11，山下有松排在箱包服配第三名；到2024年，拿下天猫双11箱包服饰销售榜第二，仅次于Coach，当年年度GMV约达5亿元；到今年双11，山下有松反超Coach，成为天猫站上国内外箱包第一品牌。

　　但在社交媒体平台，关于山下有松的讨论呈现两极分化。

　　一面是忠实拥趸、分享穿搭、抢购新品。“设计有东方特色又不老气”“质感对得起价格”“品牌足够有态度”是常见好评。一位互联网大厂女高管向《贵圈》栏目表示，“山下有松门店设计很用心，自然氛围让人舒服，虽然是国货品牌但很有魅力。”

　　另一面，批评声浪也逐渐清晰。其中，“设计趋同”“高价低质”“频繁涨价”成为消费者高频吐槽点。

　　有消费者通过历史订单截图与当前在售产品进行对比发现，一款“菜篮子”包型在2021年售价为880元，而截至2025年同款产品价格已上涨至1380元。这意味着该产品在四年间价格累计涨幅接近60%，相当于原价的约1.6倍。

　　在国产包袋市场中，以山下有松、裘真、GROTTO为代表的中高端品牌是如今“国产包越来越贵”的叙事主体，三个品牌包袋价位均在2000元左右。其中，山下有松更率先突破了价格天花板——其部分双肩包定价已超过4000元，此前还曾推出采用稀有鸵鸟皮材质、售价逾万元的“菜篮子”包款，进一步试探着本土品牌在高端市场的定价边界。

　　对于消费者对其“涨价速度快”“价格波动大”等质疑，山下有松官方旗舰店客服向《贵圈》回应表示，“商品售价是不变的，不会随意降价和涨价，但会不定时地参与平台活动，平台活动优惠每一期都会不一样，所以活动到手价也是不一样的。”

　　至于品牌产品的定价逻辑，该客服表示，“不仅要参考用料成本，还包括工艺研发等多重隐性成本，以及稀缺性、独特性、产能、市场定位等多维度考量后慎重制定。”

　　一年新增近10家门店，员工称“大多不赚钱”

　　走进北京颐堤港“山下有松”门店，简约的东方美学空间内，最新系列的包袋与成衣错落陈列。这家今年9月新开的门店，也是该品牌线下扩张版图的一个缩影。

　　从山下有松的官方公众号查询到，目前山下有松已经有20家线下门店，其中还包括品牌首度出海的曼谷店。而在2024年，其门店数量还只有11家。

　　“我们21年才开始做线下，过去一年里门店数量翻了一倍，从11家增长到了现在20家门店，主要集中在一线和新一线城市高端商业体，扩张速度正在加快。”门店工作人员向《贵圈》表示，“2026年我们应该还会新增线下门店。”

　　但在谈及门店经营状况时，该工作人员也坦言现实挑战：“目前大多数线下门店仍处于市场培育期，大多不赚钱。整体来看，依然是线上（业务）收入在养着线下。”

　　包袋之外，山下有松在开拓新地图，品类扩展野心越发明显。如今，山下有松在电商平台开设有三个官方店铺，分别覆盖包袋、服饰、香氛三种品类。

　　2024年11月，山下有松推出成衣产品线，涵盖外套、连衣裙、针织系列等，外套售价在2000-3000元区间，以牦牛绒、棉麻等主要材质制成，设计主题包括“山寺禅修”“现代游侠”等；

　　2025年11月，其“沉山”香氛系列正式上线，产品由山下有松与独立调香师Yili合作创作。“沉山”香水售价1280元/30ml，定价方面丝毫不逊色奢牌香水。

　　谈及跨界的原因，上述门店工作人员表示，“从包袋、配饰延伸到成衣、香氛，都是自然的进化，我们想打造的是‘松式美学’，主打自然、自知、自洽，希望吸引同频的人，形成小圈层的共鸣。”

　　《贵圈》栏目走访发现，在其线下门店，香氛展示台与成衣区域往往能吸引不少消费者的脚步。许多顾客会在试闻香氛后驻足询价，也有不少人在挑选包袋时顺手披上外套对镜试穿，形成一种自然流淌的“逛买动线”。

　　然而，热闹之下亦有质疑：多位顾客不约而同地提到，品牌可选的SKU数量偏少，不少款式的颜色与尺码常常“断货”，问及补货时间，店员多以“具体到货时间未定”“可以线上参与预售”回应，导致整体线下购物体验不佳。

　　至于产品SKU较少是否源于产能问题，门店工作人员予以否认，“我们今年包款上新其实也只有个位数的款式，主理人还是想慢慢来，不追求大量上新。”

　　假货泛滥，已形成产业链

　　在山下有松实现快速增长的同时，仿冒品已形成完整的产业链。

　　在各大电商平台搜索“山下有松”，除了官方店铺，大量标注“同款”“工厂直供”“正品折扣”的商品充斥页面，价格仅为正品的1/5到1/10。在直播间里，更有主播们拿着高度相似的包袋喊着“原版工艺”“源头工厂”。

　　一家仿品店主向《贵圈》栏目透露：“外观能做到九分相似，主要在工艺上有细微差别，还能够复制品牌包装等配件。”还有的售卖假货的店家直接标注，“原厂高品质系列，有Logo但图片不能展示，一模一样。”

　　“我们已在加速治理。”一位山下有松门店工作人员透露，“可以说所有直播间卖的都是盗版，我们法务一直在处理，其实海外也有巨大的盗版窝点，非法盈利数额巨大。”

　　谈及仿冒品与正品的区别，该工作人员表示，尽管盗版商能仿造产品页面甚至外观，有的基本一模一样，“但皮革的质感是难以复制的核心，一眼就能看出差别。”

　　对此，奢侈品专家、要客研究院院长周婷表示，“假货泛滥不仅在快速提高品牌可见度，降低品牌高端感、神秘感和稀缺感，还会让真正的客户群体失去优越感与专属感，更会降低品牌形象，打乱品牌价格体系，增加负面舆情，最后给品牌发展造成巨大障碍。”

　　当下，山下有松正经历大多数打响知名度的品牌都会面对的悖论：知名度越高，仿冒越猖獗；规模越大，个性化越难维持。在门店扩张、品类延伸、国际亮相的高光之下，山下有松要如何构建更深厚的品牌护城河？

　　周婷谈到，品牌若想建立护城河，一是让自己的品牌足够高端，因为只有足够好的品牌才有和平台谈判的资格；二是建立产品创新和工艺技术壁垒，形成基于产品的独特竞争力，别人想模仿也做不了；三是增强版权意识，加强版权保护，甚至可以采用溯源系统，让假货无处遁形。