蜜雪冰城卖早餐口碑翻车，低价亲民战略迎来大转弯？

近日，#蜜雪冰城卖早餐为什么口碑翻车#话题登上热搜，据媒体报道，蜜雪冰城早餐奶+面包的套餐价为7.9元，而这些面包与超市货架上的产品相似，摸起来没有温热感，被一些消费者评价“价格有点贵”，缺乏竞争力和诚意。上游新闻注意到，早在2024年底，蜜雪冰城便因为价格调整引发过公众关注，当时多座城市的门店对现调饮品门市价加1元，引发了全面涨价甚至品牌战略调整的担忧。蜜雪冰城卖早餐为何“翻车”？其“极致性价比”战略是否调整？

“雪王”卖早餐为何引发争议？

顾客吐槽性价比不高

据报道，连日来，来自杭州、西安等地的多名网友发文称，蜜雪冰城早餐已经上线开始售卖了。

照片显示，蜜雪冰城的早餐奶共有5个口味，分别是早餐五红奶、早餐五黑奶、早餐玉米奶、早餐椰椰奶等。此外还有三种面包可选：咸蛋黄盒子、纯奶方吐司、藜麦三明治。

在设有“早餐系列”的蜜雪冰城门店菜单可以发现，目前在售四款早餐奶单价均为5元。此外还有三款面包单价2.9元。早餐奶+面包的套餐价为7.9元。不过该早餐套餐组合被一些消费者嫌贵，“跟雪王价格亲民路线不太符！”

类似的观点也见于潮新闻去年12月19日的报道。报道称，工作日上午9点，同样售卖早餐的景芳地铁站旁的蜜雪冰城门店显得有些冷清。当被问及早餐销售情况时，店员表示：“上午的出单量不是很多。”报道还表示，这些面包与超市货架上的产品相似，摸起来没有温热感。“赶时间的话，楼下早餐摊5元钱就能买到热豆浆和包子，都是现做的。”一位正准备进站的上班族表示。另一位年轻的顾客在店外短暂驻足，看了看菜单，犹豫几秒后还是选择了离开。

蜜雪冰城卖起了早餐。

在此之前，蜜雪冰城也曾因价格调整引发关注。

据环球网2024年12月17日报道，蜜雪冰城华北大区视频号近日发文称，于2024年12月16号在北京市：东城区、西城区、朝阳区；广州市：越秀区、荔湾区、天河区、海珠区；深圳市：罗湖区、福田区、南山区内门店对现调饮品(含冰淇淋系列，不含零食、周边、冰杯)门市价加1元(包含小程序/APP下单)，外卖与团购价格不变。

如蜜雪冰城招牌的冰鲜柠檬水原价4元，涨价后5元；蜜桃四季春原价7元，涨价后8元；芋圆奶茶原价8元，涨价后9元；冰淇淋原价2元，涨价后3元；雪王大圣代原价6元，涨价后7元。

在北京、广州、深圳涨价前，2024年3月16日起，上海部分区域的门店已经率先调价，饮品和甜品的价格同样上调了1元。

对于调价的原因，蜜雪冰城方面回应：“综合考虑市场因素和门店经营情况，我们针对个别区域产品进行了统一调整，其他区域的价格维持不变。”上游新闻浏览互联网后发现，截至目前，尚未爆出蜜雪冰城全面调价的消息。

精准定位搭配完整产业链

亲民价格曾是品牌扩张“必杀技”

据海报新闻此前报道，中国定位专家顾均辉指出，蜜雪冰城的成功首先得益于其品类定位，通过“极致性价比”成功开辟了现制饮品市场的新赛道。其以“2元甜筒+4元柠檬水+6元奶茶”为核心的产品矩阵，重新定义了大众茶饮和甜品的价值标准。这种定位不仅满足了下沉市场消费者对价格敏感的需求，还通过低价策略吸引了大量年轻消费者，形成了独特的市场竞争力。

此外，据红星新闻报道，蜜雪冰城一直坚持自有化全产业链的搭建，其商业模式本质是“用极致性价比撬动规模经济，以规模经济获得总成本领先”的良性循环。

2023年，以同类型、同品质的柠檬而言，蜜雪冰城的采购成本较同行业平均水平低20%以上。

其招股书显示，蜜雪冰城是中国现制饮品行业中最早设立中央工厂的企业，通过建设全球采购网络、生产基地、物流体系等一系列举措，打造了中国现制饮品行业内最大规模的完整端到端供应链。

在采购端，蜜雪冰城的采购网络覆盖全球六大洲、38个国家，以全球化、规模化的采购模式提升议价能力。据灼识咨询报告数据，2023年，以同类型、同品质的柠檬而言，蜜雪冰城的采购成本较同行业平均水平低20%以上。

在生产端，蜜雪冰城在河南、海南、广西、重庆、安徽拥有五大生产基地，总占地面积79万平方米，年综合产能约165万吨。

从田间种植到工厂生产再到冷链运输，“真鲜纯”已经从产品逻辑融入进了蜜雪冰城的供应链能力构建里。

7.9元早餐是“背刺”还是战略调整？

“雪王”仍在精准发挥体量优势

那么，为什么作为国内奶茶规模一号位的蜜雪冰城要开始卖早餐呢？

据封面新闻报道，根据《2021新茶饮研究报告》等多个行业报告显示，2017-2021年间，新茶饮行业的年复合增长率，普遍在20%以上。但是，根据中国连锁经营协会发布的报告显示，2022年之后，复合增长率开始跌到个位数，但新增的门店数量和企业却没减少。

中信证券预测，2026年中国茶饮行业将进入“品类融合深化期、数智化赋能期、全球化起步期”的叠加阶段，预计市场规模将突破1.05万亿元，同比增长19.0%。同时，行业出清也会进一步加剧，缺乏供应链与运营能力的中小品牌将加速退出，具备综合竞争力的头部企业有望进一步扩大份额领先，享受行业长周期增长红利。

那么头部企业怎样在这样的大环境下寻找新的增长点？

根据美团等平台发布的报告显示，新茶饮的消费高峰，主要集中在下午的2-6点。晚餐之后，可能还会有一个小小的夜间高峰。上午的8-12点，夜间小高峰后直到关店，订单量就很少了。这些时间，就成了“闲置资产”。但是，你依然要为这些时间支付租金、人力。你甚至可以说，在这些时间段里，很多人就是纯亏损的。

其中，8点之前的早餐市场明显就是空白点，且规模庞大。蜜雪冰城通过早餐业务激活上午闲置的门店资源（房租、设备、人力），将“单时段盈利”拓展为“全时段覆盖”，有效摊薄固定成本了。例如，试点门店上午卖早餐，午后卖茶饮，整体运营效率提升，为盈利奠定基础。

在价格上，蜜雪冰城延续“低价亲民”定位，早餐奶售5元，套餐（早餐奶+面包）7.9元，远低于竞品。这种定价策略精准匹配下沉市场（二线及以下城市占比超75%）和通勤族的“高性价比”需求，易吸引客流。而蜜雪冰城超5.3万家门店的渠道覆盖，为早餐业务提供了天然的流量入口，降低了获客成本。

在供应链方面，蜜雪冰城具备成熟的饮品供应链（如乳品、原料采购），早餐奶等产品可依托现有供应链体系生产，无需额外投入大量新设备或原料成本，进一步压缩了边际成本。提高效率和降低成本，这或许才是蜜雪冰城近期推出早餐业务的内在逻辑。

蜜雪冰城美国首店开业。河南日报

此外，记者注意到，北京时间去年12月20日，蜜雪冰城美国洛杉矶好莱坞店正式营业。据河南日报报道，此次美国首店，延续蜜雪冰城“高质平价”的品牌符号特性，产品价格方面依旧非常亲民。蜜雪冰城好莱坞门店菜单信息显示，招牌冰淇淋售价1.19美元（约合8.4元人民币），冰鲜柠檬水售价1.99美元（约合14元人民币）；珍珠奶茶根据杯型不同，定价分别为3.99美元（约合28元人民币）和4.99美元（约合35元人民币）。整体产品价格带在1.19美元—4.99美元（约合8.4元—35元）。

（上游新闻）