“爱你老己”，为什么这么火？

作 者：潘可文 浙江工商大学工商管理学院（MBA学院）副教授

吴波 浙江工商大学工商管理学院（MBA学院）教授、浙商研究院执行院长

来 源：正和岛（ID：zhenghedao）

“爱你老己，明天见”，一句简单的话，近来频繁闯入公众视野，被喻为“有史以来最善良的梗”。
年轻人用它完成一场幽默而轻盈的自我和解——去仪式化，去功利化，只是纯粹地、无条件地站在自己这一边。
“老己不想加班，果断关电脑下班”，“老己想听演唱会，咬咬牙买了前排票”，“老己今天emo了，请年假来一场说走就走的旅行，赶走焦虑！”......这些看似随意的表达，实则大有深意。
其背后，是一场从紧绷的自我审视中松绑的运动，一种练习“偏袒式自爱”的集体自觉。
我们似乎总在自我苛责：偶尔偷懒会恨自己“不够自律”，加班到深夜会恨自己“效率太低”，就连想吃顿好的都会有“浪费钱”的负罪感。
“老己”的走红，恰恰反映出当下自我和解的迫切。它将抽象的“自我”转化为可对话的“老友”，消解了“爱自己”的鸡汤式沉重，让关怀变得具体而实在。
它也如同一枚小太阳，传递的是渴望被善待、接纳自我的朴素情感，从而能跨越圈层、年龄和兴趣，迅速聚合为一场集体的情绪共振。
其珍贵，在于那份不设门槛的自我珍重。
无论今天是意气风发，还是已经身心俱疲；是收获满满，还是使出洪荒之力却只能勉强过关，都可以对自己说这句话。
拥抱每一种真实，内核并非“看我多棒”，而是“我尽力了，这样就挺好”。
因为幸福没有标准答案，你的经历、特质，甚至笨拙与局限，都是独一无二。
从备考到崩溃的学生党、加班到凌晨的打工人、被甲方虐到怀疑人生的职场精英，越来越多人默念“老己，我超爱你”。一句简单的自语，完成一次微小的自我救赎。
网友调侃这是“全人类进入水仙时代”，核心是大家敢于把“自我满足”放在第一位，不再为了迎合别人而委屈自己，不再为了外界的期待而内耗，肯定自己的每一份付出，甚至允许自己适当“躺平”。
人们开始告别“牛马打工人”“蓝瘦香菇”等自嘲式否定，转而回望那个始终陪伴的“老己”，许诺“以后我会好好照顾你”。
买点好吃的犒劳自己，偶尔为情绪消费，哄自己开心——这是无数普通人让生活更有趣、更有尊严、更接近幸福的真实努力。
由此，各式“悦己消费”蔓延，逐渐演变为一种不可忽视的“悦己经济”。

悦己经济时代来了！
随着收入提升与生活质量改善，人们的消费逻辑正在发生深刻变革。
观念从储蓄型、实用型，转向注重自我体验与情感满足；理念也从基础功能消费，升级为追求高品质、高情感附加的“悦己消费”。
人们越来越愿意为开心而消费，在休闲娱乐、兴趣爱好、健康美体、精神世界等领域投入比重显著增加。
“爱你老己”式的悦己，是一种发自内心的生活热爱，是对自我的救赎与对未来的憧憬。它驱动好奇心，维系内心与外在、个体与社会、现实与理想之间的平衡。
“悦人先悦己，爱己后爱人”，正被越来越多人认同。
悦己经济正重塑消费市场结构，从“必需”向“悦己”倾斜，并通过激活多元需求、推动产品创新，不断拓宽消费边界。
它并非年轻人专属：青年为兴趣买单，热衷潮玩、美妆；中年人通过健身、康养缓解压力；老年人也开始追求旅游、摄影等精神享受。
商家愈发注重消费者的感受与体验，提供更具个性、品质的商品与服务。消费者不再单纯受价格驱动，而更愿意为优质体验、情感共鸣和自我实现买单。
综合各方面文献资料，我们给出“悦己经济”的定义为：消费者在能力范围内，优先满足自我情感需求的消费模式。
它是以自我取悦和情感价值为核心驱动力的新型消费经济形态，本质是通过消费获取主观幸福感、情绪满足及个人价值提升。
其特点是个性展示、价值实现与精神寄托，消费决策日益脱离社会评价，转而根植于个人喜好、情绪状态与即时需求。
总之，“悦己消费”包括获取主观幸福、自我愉悦和价值实现等方面，该消费模式强调自我愉悦和个性展示，要求理性务实和尊重经济规律并存，推动消费市场从价格竞争转向价值竞争，要求商家强化产品情感元素和体验设计。
悦己经济，因何而起？
悦己经济的发展壮大，有其深刻的现实背景。
1. 社会主要矛盾转化
消费需求从物质层面加速转向精神层面。依据马斯洛需求理论，当生存与安全需求被满足，人们就会向上追求，寻求归属和爱的需要，尊重需要以及自我实现需要。
悦己消费凭借情绪价值的独特性，和消费者建立情感纽带，回应了大众对精神生活的渴求。
2. “加速社会”的情绪避风港
现代社会是一个快节奏的“加速社会”，人们面临着“内卷”的学业、职场，高昂的生活成本，以及充满不确定性的未来。
在这些持续的压力下，情绪价值成为一个低成本、即时可得的避风港和补偿机制。购买一个盲盒、聆听一场演唱会，进行一次出游打卡，都能带来短暂的抽离和短时的愉悦，是对现实压力的一种缓解和治愈。
3. 现实中的“失语”
移动互联网时代，每个人都可以在虚拟世界中发表观点，可现实世界却面临严重的“失语”，特别是年轻一代，现实生活中的社交圈层在缩小，沟通交流在不断地弱化。
而悦己消费可以在一定程度上满足年轻一代的社交需求，为其创设更多的共同语言，使其更好地找到自我价值感和归属感。
悦己经济属于情绪经济的一种，核心特征在于将内在悦己体验置于消费决策的首位，本质是对自我情绪价值的主动投资和深度满足。
情绪经济是一种新兴经济模式，其核心在于以满足消费者情绪需求为导向，实现从传统功能价值向情绪价值的重心转移。
消费者在购买产品或服务时，不再单纯基于产品的实用属性，而是更倾向于为其能够带来情感共鸣、心理慰藉、自我认同等情绪价值的产品或服务买单。
这种消费行为突破了传统经济学中以功能性、性价比为主导的消费逻辑，更强调消费过程中的情感体验和心理满足。
悦己消费的发展逻辑根植于三重结构性变革：

1）经济层面，消费重心加速从物质满足转向精神富足，情感价值成为核心购买驱动力；

2）社会层面，新生代消费者自我意识觉醒，年轻人将“取悦自己”列为消费决策首要因素；
3）技术层面，个性化定制、沉浸式体验等新消费形态不断突破服务边界，持续创造增量需求。

在人口结构变化与消费代际更迭的交互影响下，兼具情感溢价和品质升级属性的悦己型消费，将拉动中国消费市场新周期。
随着悦己经济市场的不断发展与成熟，未来有望持续保持高速增长，在满足消费者精神需求的同时，也为经济增长注入新的活力，创造更多的商业发展机遇和社会经济价值。
悦己消费会创造新的市场需求，激发庞大的消费潜力，催生大量的新业态新品牌。消费端的扩大必然引发供给端的扩大，新需求创造了新供给。
同时，悦己经济也创造了大量的高质量就业岗位，如产品设计师、美容顾问、优质短视频创作者等等，推动我国劳动力更多地从传统制造业向现代服务业的转型，优化了人力资源配置，助力经济高质量发展。
悦己消费强调的是消费者根据自己的喜好和兴趣选择产品和服务，以获得内心的舒适感和愉悦感。
它不仅仅是为了纪念或仪式感，而是纯粹为了让自己开心而进行的消费行为。也反映了人民对美好生活的向往和追求，是社会主义核心价值观中“美好生活”理念的体现。
悦己消费不局限于传统的奢品大牌，消费者更倾向于为有趣有价值、个性定制化的体验买单，更愿意为高品质、高附加值的产品和服务支付溢价，更愿意选择能带来自我满足和独特品位感的产品和服务，更愿意为附着积极情绪的产品和服务买单，获得情绪价值的感受型消费。
比如，近年来冰雪经济如尔滨旅游持续火热，吸引了大量年轻消费者，冰雪旅游、冰雪运动等细分市场也成为消费热点。
同时，许多悦己消费与国潮文化、传统美学等紧密相连，一定程度上这些悦己消费也激发了消费群体的文化自信。比如汉服妆造、头戴簪花等。
悦己经济，有强大的理论基础
悦己消费不是纯粹的享乐主义，其包含了对个人成长发展的投资和消费。
近年来，在各类消费领域中，以自我提升、个性表达和精神满足为主要目的的悦己消费占比逐年上升。
而悦己经济可以溯源于《战国策》中的“女为悦己者容”，但现代意义已经演变为更广泛的自我愉悦消费。
悦己经济的理论基础根植于消费行为学、社会心理学和经济学等多个学科的交叉发展，其发展既源于个体对自我价值的深度认同，也受到社会变迁和技术进步的推动。
其核心在于对消费目的从“工具性”向“自目的性”的范式转变。下面结合相关理论视角对其进行阐释。
1. 自目的性消费理论‌
悦己经济的本质是自目的性消费，即消费行为本身成为目的而非实现其他目标的手段。
这一理论源于日本学者山崎正和（1984）对消费本质的区分：消费不应仅追求功效性（如地位、财富积累），而应注重时间的充分消耗与自我对话，通过与商品或他人的互动实现自我探究和价值实现‌。
这与三浦展（2022）在《第四消费时代》中提出的“从消费到创费”相呼应，强调消费者为创造个性化生活方式而购买商品，如兴趣、艺术类消费‌。
2. 消费升级与需求层次理论‌
悦己经济反映了从物质消费向精神消费的升级，契合马斯洛需求层次理论。
消费者在满足基本生存需求后，转向追求自我愉悦、价值实现和精神充实‌。
中国消费者线上悦己型消费占比的逐年提升印证了这一趋势，例如医美、健身、宠物经济等行业的增长，体现了消费从“生存必需”向“自我实现”的过渡‌。
3. 情绪价值与幸福感理论‌
悦己经济以获取主观幸福感和情绪价值为核心目标。
将悦己消费分为“即时型”（如美容、娱乐）和“发展型”（如技能培训、健康投资），均旨在通过消费提升内在满足感‌。
这一视角与积极心理学中的幸福感研究一致，强调消费行为对情绪调节和生活满意度的积极影响。
4. 社会结构变迁与个体化理论‌
悦己经济的兴起与社会结构变化密切相关。
女性意识觉醒、单身群体扩大及老龄化趋势推动了消费自主性增强。悦己经济从最初的女性主导扩展至男性和中老年群体，反映了消费行为从“取悦他人”向“自我定义”的转型。
这一过程与贝克（2011）的“个体化社会”理论相契合，即个体在摆脱传统社会约束后，更注重通过消费构建自我认同‌。
5. 理性化与个性化消费平衡‌
悦己经济并非盲目消费，而是强调“心价比”而非单纯“性价比”。
消费者在个性化需求与理性预算间寻求平衡，例如“高奢铁公鸡”现象——在自我偏好驱动下进行选择，同时注重实际效用‌。
这体现了行为经济学中的“有限理性”原则，即消费者在情感满足与经济规律间动态权衡。
三个层次
悦己消费的关键词是“悦己”，不同于消费时随波逐流、在乎面子上满足的“悦人”，“悦己”的核心在于对自我内在情绪的关注。
无论是为了满足当下情感需求而进行的拆盲盒、跨城观演等即时型消费，还是着眼长远提升的知识付费、健康管理等发展型消费，本质上都属于悦己消费的范畴。
其大致包括三个层级。
1.0：愉悦自己，自我疗愈
随着经济社会的发展，消费者已经不仅仅满足于获得物质商品，而是更加关注精神体验，于是体验经济日趋流行。
美国学者派恩和吉尔摩（2008）指出，继农业经济、工业经济、服务经济三大阶段之后，人类社会已经出现了以“体验经济”为代表的第四种经济形态，核心在于将消费者感知作为出发点，通过产品和服务的融合发展，消费者通过具身参与和沉浸式体验，获得超越传统消费的精神愉悦。
消费体验形成源于消费者在商品服务消费中的交互过程，这种互动通过感官刺激触发情感反应，并经由认知加工形成个性化的心理感受。
年轻人群体中流行的“博物馆热”、“演唱会热”、“特种兵式旅游”、脱口秀、剧本杀等各类活动，都反映了年轻人越来越注重消费的体验感。
这些活动虽各不相同，但其本质都是创设一个大型的消费体验场域，通过丰富的场景营造、真实的互动体验和个性化的活动内容为年轻人提供一种身临其境的体验，使置身其中的年轻人从旁观者变成参与者，获得正向反馈，增进积极情感，催生共同情绪，形成情感共鸣，也即是情绪价值。
情绪价值是指客体（情景、人、事、物）的属性与功能满足主体人的情绪情感需要的效用关系，精神愉悦是情绪价值的本质特点。主体通过选择具体的情景、人、事、物来表达情绪、分享情感，从而实现精神上的满足。

随着经济社会的发展，人们消费的目的不再仅仅为了功能实用，商品中蕴含的情绪价值变得愈发重要。
作为消费新引擎，当代年轻人热衷于为一些具有情绪价值的产品和服务买单。
她们或是选择用“禁止蕉绿”水培香蕉、“放青松”盆栽香松等为代表的“谐音梗”桌面绿植装扮环境，在快节奏的工作生活中获得情感慰藉；或是投入更多的时间和金钱给宠物“毛孩子”更好的生活品质，以求抵抗孤独，得到精神陪伴。
对自我情绪调节具有重要意义的消费产品已越来越多，也催生出更多全新的商品服务、消费场景和消费业态。
比如通过网络平台“树洞”排解消极情绪，使用“好运喷雾”给自己积极的心理暗示，等等。
购买虚拟情绪服务，年轻人追求的不再是商品，而是附着在商品上的一剂“情绪解药”，在倾诉与对话中精准地匹配自己的情感需求，获得心理慰藉，实现自我疗愈。
2.0：定义自己，自我建构
在当代社会，消费行为更成为一种表达自我、追求品质的重要方式。尤其是年轻人，他们倾向于将消费与个人兴趣爱好紧密结合，形成了悦己消费的潮流。
《2024-2025年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》显示，超五成的年轻消费者在生活必需品外，会在一定支出范围内购买兴趣喜好相关品、愉悦自我的产品。
越来越多的年轻人倾向于通过消费彰显个性、表达身份，“谷子经济”就是典型代表。
年轻人中流行的“吃谷热”，主要指热衷于购买基于二次元IP开发的实体产品，如人物角色的徽章、海报、挂件、立牌、手办、玩偶等，也通过收藏、交流“谷子”来与同好者建立情感连接。
近年来，年轻消费者倾向于购买那些带有个性标签、能够获得小众体验和较强主观感受的特色产品。
悦己消费的品类更加多元，不仅涵盖了购买游戏皮肤、开盲盒、收藏手办、汉服等兴趣产品消费，还囊括了攀岩、骑行、垂钓、滑雪等兴趣体验消费，这些行为不仅仅是消费，更是年轻人自我身份的彰显。
尽管很多商品价格比较昂贵，但年轻人仍然愿意为此投入时间和金钱。
这一消费观念的转变，不仅反映了年轻人对自我价值的认同，也体现了他们对生活品质和精神满足的追求。
同时，兴趣爱好往往与特定的社群文化相关联。
年轻人通过消费融入特定的兴趣圈层，在消费的过程中与志同道合的人建立联系，结成趣缘群体，既满足了社交需求，又获得了群体认同，实现了自我建构。
3.0：成长自己，自我充实
当前，悦己消费不单是指纯粹的享乐主义，还包括对个人成长和发展的投资。
利用业余时间给自己充电赋能是年轻人对“悦己”更深层次的理解，彰显了消费的发展性特征，即遵循消费本质或自身逻辑的消费，通过对时间的消耗实现对过程的享受。
随着社会经济水平的不断提高，如今的消费已经不是单纯的商品购买，而是为了创造自己的生活方式而消费，即人们开始创造消费。
消费已经不仅仅是年轻人满足物质生活需求的手段，更重要的是成为他们的生活方式，通过消费来创造、了解、展示自己。
越来越多的年轻人愿意把钱用于自我提升、自我充实，培养更多兴趣，学习更多知识与技能，以促进自身的长远发展。
一方面，年轻人在线上为各类知识APP付费。
以粉笔公考、樊登读书、喜马拉雅、得到等为代表的各类线上付费APP热度不断攀升，年轻人群体成为其消费主力。
从人文历史、教育学习、技能提升，到兴趣爱好、健康养生、投资理财，他们涉猎各类知识领域，来满足其个性化的知识需求。
另一方面，年轻人也在线下为各类兴趣班付费。
年轻人开启了一种“白天上班、晚上学艺”的夜生活模式，到夜校学习充电，已经成为当代年轻人新的夜生活方式。
此外，健身房、瑜伽馆、自习室等也是年轻人常去的场所。无论是在夜校学习，还是在健身房运动，都反映了年轻人希望成为更好的自己，解锁生活更多的可能性，渴望自我充实、自我提升。
总之，用兴趣和价值观重新划分消费圈层，年轻人的消费观念是“既不委屈自己，也不坑了钱包”，这才是最高明的悦己消费。
在小众圈层，他们能找到灵魂共鸣的小伙伴，这种情绪价值的认同“香”多了。
大多数Z世代都是情绪消费派，更愿意为能带来独特情绪价值的商品买单。他们成长在物质丰富的时代，更追求精神满足、情感体验和自我实现。
有什么特征？
1. 挖掘情绪价值
商业世界的一个重要趋势，是品牌和产品与社会大众的关系，正在从社会参与深化为双向的生活参与。
产品要参与用户的生活，用户也要求品牌公开它的生活方式、生活态度，允许用户参与、品评。
年轻消费者更愿意把品牌当成一个鲜活的同伴，去观察、评判，甚至介入它的生活，消费者与品牌便产生了真正的共情。
情绪消费的诉求在于产品和服务具备消费者亟需的情绪价值。《咬文嚼字》对“2023年十大流行语”之一的“情绪价值”的解释是：
指的是一个人影响他人情绪的能力，对人际关系的描述。
一个人给他人带来舒服、愉悦和稳定的情绪越多，他的情绪价值就越高；反之，他的情绪价值则越低。情绪价值为正，能给人美好感受，激发正面情绪，激励个人成长。
情绪价值的流行，反映了现代社会人们对美好生活更高层次的心理需求。
1）情感价值=情绪价值×稳定预期
蔡钰（2024）指出情绪价值能让商业品牌跟用户的关系更牢固，让产品的生命周期更长久，也能让个人的自我认同度与社会认同度更高。更要关注用户对品牌和产品的情感认同来源。
“品牌溢价”就是消费者对一个品牌所提供的情绪价值有稳定的预期，并且愿意为它买单。消费者认同这个品牌的价值观，想借助它来彰显自己的品位、情怀和理想，从而构建自我的身份认同。
多芬的品牌价值观就是告诉普通女性：你本来就很美，多芬鼓励你接纳你自己。
多芬提供的情绪价值是帮消费者自我和解，换来的却是女性更强烈的情绪认同，给消费者的感受是“它这么愿意呵护女性的自尊心和自信心，比我还看重我自己，它的产品能差到哪里去呢？”
消费者从追求“买得起、质量好”的商品开始向追求能够为自身提供情绪价值的商品转变。
“我不要你觉得，我要我觉得”的消费认知正在不知不觉地影响人们的消费行为，人们开始将商品带来的情绪价值纳入消费决策当中。
为了得到某个动漫或影视IP的贴纸、纸袋，他们会去买某一个牌子的咖啡、蛋糕等。
2）商品价值=功能价值+情绪价值+资产价值
功能价值大家都具备，很难“卷”动了，资产价值又具有偶然性，可遇不可求，那今天做产品创新，最大的溢价空间只能来自情绪价值。
对产品来说，所谓情绪价值，就是你为了获取某种情绪资源而愿意付钱的价值。不仅仅是“喝水”，还要是“喝健康快乐水”，比如元气森林的气泡水，这就是情绪价值带来的选择差异。
在这个商品过剩的时代，人们需要的不仅是商品的基础功能，还有能给心灵带来慰藉、缓解焦虑、释放压力又或是提升日常生活幸福感的附加功能，这便是商品的情绪价值。
越来越多的人希望通过消费来表达自己的情感和情绪状态。
一场音乐会或是演唱会可以表达自己对音乐的热爱和追求；一次精致的露营可以表达自己对松弛生活的向往；一次“特种兵式旅游”也是逃离日复一日的枯燥生活，获得在工作中难以获得的满足感的一种方式......
中国新一代商家的创新方向，有必要从性价比创新转向情绪价值创新。
也就是挖掘有价值的情绪资源，把它注入产品和服务，让产品和服务变得更有魅力。
比如，给孤独的人提供温暖，给受挫的人提供宽慰，给弱者提供勇气，给看似什么都不需要的强者提供解压和忘忧。
董宇辉直播间提供有文化底蕴的情境价值和知识带货，海底捞为顾客庆生仪式感拉满，身价千亿的雷军总亲自为首批购买小米汽车的车主开车门，都是创造了极佳的情绪价值和体验感受。
商家都是配角叙事，真心实意以消费者至上，商家具备配角意识，让消费者觉得“我值得被这样善待”。
随着消费者主权时代来临，如今的消费者正在发生变化，品牌和商品仅仅只是“找准消费者的需求”而满足已经不够了，还要“领会需求背后的动机”，真真切切地“懂”消费者。
品牌和商品要能跟消费者共情，也就是产生“情绪共鸣”。买东西不只是消费，更是“入股”，对于认可的品牌主动当“野生代言人”，觉得不够好就直接提出修改意见，实现有温度感的互动。
愿意平等对话的商家，反而能靠这群“合伙人”攒出人气，把“买卖关系”变成双向奔赴的“合作关系”。这种从“旁观者”到“共创者”的转变，彻底打破了买卖双方的权力平衡。
三顿半创始人吴骏自己就是咖啡爱好者，小红书创始人瞿芳自己就是海淘爱好者。王小卤意识到，给鸡爪剪指甲，给消费者传递了淡淡的安全感叫“讲究”，消费者会真切感受到“鸡爪指甲你都不怕麻烦给剪了，那别的事情你还能差到哪儿去？”
晨光文具在2008年高考前夕推出了“孔庙祈福考试用笔”，刚一上市就被疯抢。它很快把“孔庙祈福考试用笔”做成了系列盲盒“考试认准这个福”，每支笔的笔帽上印有不同名目的祝福贴：金榜福，高分福，必胜福，考运福，元气福，锦鲤福等，一直延续至今。
完美日记则另辟蹊径，不砸钱请明星代言，反而深耕“素人博主”的真实测评。这招用“素人同款”的共鸣卸下了消费者的防备，从“我说你听”到“一起创作”，特别管用。
今天的品牌得学会用故事和互动搭个情感驿站。类似的，叮咚买菜配送菜品之前的过秤和退差价举措也让笔者感受到了其做生意的态度：菜品缺重了就要退差价，反之则要让利给顾客，从而让笔者成为其忠诚顾客，续费会员并成为选购常客。
2. 塑造信任共情
社会风险、经济风险、生活风险的增加与累加，给不同阶层群体的基本生存状况带来空前的变数并出现“乘数效应”，加剧了人们的焦虑情绪。人们在面对焦虑时，会通过特定的自我调节机制，来保持一种控制感和情绪的稳定感。
焦虑情绪包括：考研焦虑、考公焦虑、就业焦虑、薪资焦虑、住房焦虑、结婚焦虑、生娃焦虑、教育焦虑、医疗焦虑、养老焦虑......现代人通过以疗愈为目的的正向情绪消费来消除或缓解焦虑。
情绪消费进一步放大了情绪在消费中的作用，它不以产品本身的价格、品质作为评判标准，而是以消费者在购买时的情绪状态作为消费决策动机。
如果说构建第一故事线的目标，是让消费者相信你的品牌值得信任，值得雇用过来安顿消费者的内心，那么构建第二故事线的目标，则是让消费者相信你的品牌除了值得信任，还值得向往。
情感是我们对某个对象能够持续提供某种情绪资源的预期，情感不但带有认知，还带有明确的对象和稳定的预期。
为什么把情绪价值，而不是情感价值视为产品价值的重要组成部分？因为情绪比情感更基础、更底层。
如果一个品牌足够成功，让消费者对它产生了某种持续的情感，那这个品牌就拥有了情感价值。
情感价值要比情绪价值更稳定、更深远、更持久。在“卷不赢”和“躺不平”之间人们开始追求一种与自己和解，让内心得到片刻平静的消费方式。
比如“秋天的第一杯奶茶”、为自己带来好运的“好运喷雾”、在陌生城市“Citywalk”等简单却效果良好的疗愈消费备受年轻人的青睐，淄博烧烤、夜骑开封的爆火，以及“鸡排哥”的温情式暖心互动无不是印证。
年轻人摆脱孤独、减缓焦虑和寻求心灵温暖是情绪消费和悦己消费最直接的需求。从“心”出发的悦己消费是人们对触动自己心灵的“点”的一种回应，是人们短暂逃离现实、获得片刻宁静的情绪安慰剂。
“消费有价，悦己无价。”消费者的悦己消费不仅是为自己的快乐买单，还是“心灵按摩”。
做悦己消费的产品和服务，要发现需求痛点、痒点和兴奋点，因为具有悦己性质的产品和服务往往是消费价值与情绪价值的双向奔赴。
在“悦己经济”、“体验经济”成为消费关键词的当下，年轻一代的消费选择早已超越单纯的功能满足，转而追求情绪价值、身份认同与社交链接的深层满足。
拒绝内卷、关注个人体验和感受的Z世代年轻人，希望在个人成长发展的同时，开辟属于自己的一方精神乐园。以充分舒缓压力，释放情绪，获得治愈自己的能量。
“内卷”和“焦虑”是当代社会普遍现象。无论是职场上的晋升竞争，还是学业中的激烈比拼，都让人们感到压力山大。
压力之下，人们靠情绪消费寻求慰藉。商品蕴含的情绪价值、情感链接以及品味文化同样重要，情绪价值，就是用户为了获得某种情绪和感受而愿意支付的价值，升级为以体验和兴趣为核心的情绪消费。
年轻消费者更乐意为那些有深度品牌叙事、独特产品设计、彰显高级感和个性生活态度的产品和服务付费。他们要的是好看、好用、有情感价值等。
如何迎接悦己经济时代？
1. 政府应政策支持与规范引导相结合
政府相关部门应顺应形势变化、把握当下悦己消费特点和未来悦己经济发展趋势，以市场化手段，充分调动广大市场主体和相关创业企业的创造性、积极性，系统性构建既能促进悦己经济兴起又能保障其持续健康发展的模式显得至关重要。
这不仅是对消费模式的革新，更是对整个经济社会发展模式的深刻变革，需要跨领域、多方间的战略布局和协同努力。
优化消费环境，加强消费者权益保护，推动产品和服务质量不断提升是当务之急。
比如：优化完善悦己消费引导政策，放宽市场准入门槛，培育规范而充满活力的市场环境，并加大对税费减免及金融扶持的力度，为新型悦己经济的繁荣奠定坚实基础。
5月21日，《上海市提振消费专项行动方案》公布，推出32项硬核举措，其中“丰富悦己消费”引发广泛关注，这无疑是一个明显的新型消费和悦己经济时代信号。
2. 商家应商品打造与情绪塑造相融合
真正的奢侈，不是透支未来的报复性消费，而是学会对自己进行长期价值投资。当每个“老己”都成为最优解的“理性人”，这场温柔革命终将重塑社会新的幸福公式。
对于商家而言，理解并拥抱这种“悦己”的力量，用心打造真正能触动情感、丰富体验的产品和服务，才是在未来市场竞争中赢得年轻人的关键。
这场方兴未艾的“悦己消费”浪潮，绘就的将不仅是一幅商业增长的画卷，更是一代人对何为美好生活的生动画卷。
最近，各大品牌纷纷推出了自己的“爱己”文案，写下了大多数人心中的“爱己宣言”，让“爱你老己，明天见”不仅是蹭热点，更是品牌与用户之间的一种默契，也让其营销内容格外亲切。
产品卖点已经从曾经的主角变成了配角，情绪价值的传递变成现在营销的主旋律。
从“丧文化”的躺平，到“佛系”的不争，到“爱你老己”的主动治愈，年轻人的心态完成了一场从“被动接受”到“主动和解”的变迁。
品牌商们既是拥抱热点的借势，也是对消费者情绪的洞察，唯有真正“懂”用户喜欢的玩梗，才可能打破品牌与用户之间的隔阂，真正走到用户的心里，实现双向奔赴。
我们归纳出悦己经济八大黄金赛道，囿于篇幅本文就不作详细展开，分别是：谷子潮玩经济、文娱旅游经济、健康养生经济、颜值美容经济、单身孤独经济、宠物陪伴经济、精神疗愈经济、知识付费经济等。
3. 个体应理性消费与感性悦己相均衡
在“爱你老己”的驱动下，我们会感性式悦己消费，但同时我们也应认同理性式消费观念：当省不花，当花不省，平衡好“当下”和“长远”。一方面精打细算，另一方面仍然愿意把钱花在让自己开心的地方。
为情绪价值买单无可厚非，但唯有真实的价值，才能让这份情绪价值不被辜负。
我们的消费方式、社交方式乃至工作方式的变化。
不再一味追求“面子”，而是更看重“里子”；不再盲目追逐潮流爆款，而是将“舒适感”奉为准则；不再因为“别人都有”而“跟风买单”，而是坚定地为“自己喜欢”而下单。
比如：在生活上，果断买下亲肤睡衣，把自我舒适放在首位；在社交上，把更多时间和精力留给真正值得的人和事；在工作上，也允许自己“今天不努力”偶尔“躺平”。
“爱你老己”的爆火，既是年轻人自我关怀情绪需求的变化，也是他们对生活态度的重新定义。
“自洽”在悄然地生长，允许情绪低落，允许自己不完美，允许自己慢慢来，不苛求也不逃避，而是陪伴与共担。
结语
年轻人向内寻求“爱己”的力量，实则也渴望一个能“爱他们”的社会环境——一个竞争更公平、机会更广阔、情感支持更坚实、价值评价更多元的社会。
社会环境和个人内心相互滋养的关系，才是对抗现代性困境、构建更富韧性心态的基石。
真正的爱自己，不是真的放纵或躺平，而是在认清生活真相后，依然愿意给自己一个拥抱，然后继续前行。

疲惫时停歇，迷茫时鼓励，始终相信那个努力学习和工作、认真生活的老己，值得被好好疼爱。努力不一定会成功，但是不努力更没机会。
我们往往把“爱自己”这件事想得太过庄重，似乎非得通过某种仪式感，或者花钱买点什么才能实现。
但“爱你老己”这句话，让一切瞬间轻松落地。
“爱你老己，明天见”藏着年轻人对生活最温柔的期许。愿我们都能读懂这份深意，在纷繁复杂的世界里好好爱自己，活出自在与从容，好好奔赴属于自己的未来。
就像2025年暑期档电影《浪浪山小妖怪》所表达的：每一个勇敢出发的自己都是无名英雄。
也如罗曼·罗兰经典名言：“世界上只有一种真正的英雄主义，那就是认清生活的真相后依然热爱生活。”
这届年轻人走在这一代人的必经之路上，用“爱你老己”的独特方式巧妙化解生活和工作中的难题，给自己的生活扎下一个更舒展、更长久的锚点，并掀起一场新的“悦己经济”潮流和未来。
最后，请大声对自己说：爱你老己，天天见！”

参考文献：[1].北冰. 悦己消费. 中国商业出版社，2023.
[2].刘畅，朱新月. 情绪经济. 企业管理出版社，2025.[3].蔡钰. 情绪价值. 新星出版社，2024.[4].杨苗. 疗愈时代：卖产品不如卖情绪. 广东经济出版社，2025.[5].三浦展. 第五消费时代. 新星出版社，2025.[6].三浦展. 第四消费时代. 东方出版社，2022.[7].华姐. “爱你，老己”为啥刷屏了？营销前线，2025.12.25.[8].绍轩. 爱你老己，明天见. 浙江宣传，2025.12.19.[9].胡润百富. 悦己经济，万亿红利！胡润百富，2025.7.2.[10].王博. 赚年轻人的钱更难了？人民日报，2025.3.12.[11].李翼. 悦己经济：聚焦自我价值的深度认同. 企业管理杂志，2025.2.2.[12].国君消费团队. 情绪价值消费时代. 浪潮新消费，2024.4.2.[13].肖明超. 2024消费趋势:“精神悦己”下的商业新潮向. 肖明超-趋势观察，2024.1.17.[14].郑雪，王红月.“悦己经济”为何如此火热？哈佛商业评论，2022.4.9.[15].赵锡露. 悦己经济崛起，快乐的力量有多大？新媒体重点实验室，2020.7.2.
排版| 豆汁儿审校| 豆汁儿主编| 孙允广