中国白酒市场的革新与博弈

来源：中国经营报

文 党鹏

2025年12月28日，2026年贵州茅台酒全国经销商联谊会的召开，为中国白酒市场的2025年画上了一个句号。

作为白酒的标杆，飞天茅台价格的波动，搅动着中国白酒市场的旋涡，让2025年的市场在变局中充满不确定性和新的挑战。“2025年中国白酒市场的核心关键词包括：深度调整、场景重塑、低度化、大众价格带、渠道数字化、产区价值、合规升级等。”白酒行业专家肖竹青总结说。

就此，白酒流通企业1919集团分析认为，此次调整具有长期性，目前尚不能说白酒行业已经探底并在未来会“V型”反转，很大可能是长期保持“L型”的发展趋势。“酒企在逆势中正在寻求转变，即时零售是酒企打通最后一步的关键信号；转向年轻化，推出度数更低、更利口的新酒；场景化是酒行业未来发展趋势。”1919集团方面表示。

筑底过程中的行业分化

“每次去茅台镇，我都会深切感触到白酒行业的压力。”长期往返于贵州茅台镇的诗婢家酒业总经理张皓然表示，无论是主动还是被动关停的酱酒企业，都意味着酱酒市场的热潮一去不复返。

在张皓然看来，行业未能结束调整是2025年中国酒业最核心的关键词。“之前市场曾普遍预期，经过2024年和2025年上半年的调整，行业能在2025年下半年企稳。然而，第三季度数据却指向了更深的‘探底’，暴露出更深层的问题：如堰塞湖式库存压力、价格倒挂、酒企暴雷。市场信心和耐心均面临考验。”

国家统计局数据显示，2025年1至10月，我国白酒产量达290.2万千升，累计同比下降11.5%；中国酒业协会数据则显示，2025年上半年白酒行业销售收入约为3304.2亿元，规模以上企业数量缩减至887家，较上年同期减少超100家。

肖竹青指出，2025 年三季度数据显示行业仍在“探底”。为此，茅台、五粮液、泸州老窖等头部企业凭借强大的品牌张力与渠道控制力，通过暂停发货、削减非标产品、降低经销商经营成本等举措主动控货，价格开始企稳，库存逐步进入良性区间。

“当前行业整体社会库存仍处高位，但呈现‘头部稳健、中小承压’”的显著分化，比如头部名酒凭借品牌张力与渠道控制力，价格开始企稳，库存也已逐步进入良性区间；而多数中小酒企及部分次高端品牌仍面临动销缓慢、库存偏高的压力。”白酒行业专家蔡学飞认为，本轮调整的本质是在宏观经济增速换挡、消费理性化趋势深化背景下，中国酒行业经历长期扩张后的一次“挤泡沫、去库存、回归真实需求”的系统性出清，行业增长逻辑正从“量价齐升的扩容增长”彻底转向“存量市场的价值竞争”。

“目前看，主流酒企仍在主动控货、夯实渠道，但价盘趋稳、库存环比改善等迹象表明，调整最剧烈的阶段可能正在过去，行业已进入筑底与结构重塑的关键期，头部名酒有望在2026年春季实现率先反弹。”蔡学飞表示，不过理性地看，全面复苏将取决于宏观经济修复节奏与企业转型成效的共振，具体进程还有待观察。

场景化、年轻化创新中的机遇与误区

在肖竹青看来，2025年白酒行业最忙的人，应该是珍酒李渡董事长吴向东。他坐镇珍酒酒厂200余天，每天开视频分享打造个人IP，每天需要亲自演讲2个小时，接待来自全国各地的意向合伙人。基于此，2025年有4000个合伙人签约珍酒“万商联盟”。

“2025年，即时零售、直播电商成为核心战场，渠道向数字化、扁平化转型，直播电商和私域流量运营成为酒业营销热点。”肖竹青表示，一场新的变革正在白酒行业上演。

记者注意到，2025年以来，贵州茅台、五粮液、泸州老窖、山西汾酒、洋河股份等头部酒企，都在纷纷打造低度白酒或者其他露酒产品，通过产品创新、场景创新争夺年轻消费者群体。

“随着消费者价值时代的到来，场景化、年轻化布局是行业寻求新增量的必要探索，但其中仅有基于真实消费习惯、以品质为根基的创新才具备长期性。”蔡学飞认为，符合轻松社交需求的优质低度、利口化、健康化需求，在风味创新与品质提升方面有突破的产品才有机会；以即时零售、连锁化为代表的渠道精细化与体验升级，本质是提升终端效率与消费者触达，可能需要借助互联网信息化技术进行深度改造与融合，才能更好地提升产业效率。

可持续的创新方向首先体现在场景创新与品类融合。劲牌的实践极具代表性，其打造的 “热饮适配女性经期”“劲酒+红牛=中国威士忌” 等跨界组合，成功创造了真实的粉丝增量和消费场景增量。

1919 集团推动的“餐酒融合”战略同样值得关注，其在全国范围内将符合条件的门店升级为生活馆，结合地域文化打造特色餐饮场景，这种场景创新展现出强大的可持续性。此外，1919集团计划在 2026 年实现10万家以上淘宝闪购酒饮前置仓布局，彰显出企业对这一趋势的坚定看好。

“同时，我们也要警惕对于仅靠包装与概念营销却无技术支撑的‘风味饮料化’产品，或将白酒的文化底蕴过度稀释；盲目追逐所有热点场景却忽视品牌核心价值与消费习惯，脱离真实消费场景的伪需求产品。”蔡学飞提示。

就此，1919集团也发出提示：近几十年来名酒的核心竞争力一向以高端、高品质、高价格为代表，本轮产品年轻化的转变迎来名酒的进入。如何能平衡知名白酒的基本盘，又笼络年轻人的欢心，这对知名白酒企业是一个挑战。另外，在互联网大数据趋势下，名酒采用的经销商模式跟消费者是有距离的、滞后的，单个酒企生产线也不如经销商的SKU（最小库存单位）那么丰富，所以酒企能不能第一时间从经营数据精准判断年轻人的喜好，成为一个问题。

“即时零售对于地面的履约能力要求极强，主要体现在三个核心层面：第一，前置仓网点到底是不是足够多？第二，线下配送的骑手是不是足够多以及效率是不是足够高？第三，即时零售的产品是不是足够受年轻人喜欢？”1919集团表示，即时零售的时间窗口期极短，这是消费互联网的最后一波狂欢，大厂和各行业龙头正在快速入局，窗口期转瞬即逝。

2026年结构性拐点与差异化机遇

肖竹青从飞天茅台的价格波动分析：“酒价真正企稳要到2026年二季度，当前调整是长期健康发展的必经阶段，是挤泡沫和淘汰落后产能的必经之路。”肖竹青判断，“马太效应凸显是行业集中度提升的必然结果，头部企业将占据近90%的营收利润。”

在张皓然看来，低度化、微醺以及连锁超市（如胖东来联合开发的自由爱系列产品，盒马鲜生开发的低价白酒），为中小企业建立小而美的消费场景提供了机会，但不能整体扭转整个酒业大势，碎片化的突破不代表行业整体的拐点。“当前，中小酒企需要加速出新，适应‘大鱼吃小鱼’‘快鱼吃慢鱼’的状态。中小企业要在碎片化的市场中找到自己的机会点。”

蔡学飞认为，预计2026年年初，整个行业价格体系依然将延续“结构性企稳、整体承压”的格局，但是高端主线产品在酒企坚定控货、配额调节与数字化追溯等手段下有望逐步筑底，但区域酒企及非核心产品的价格竞争或仍将持续，行业整体价格全面修复仍需等待需求端信心与经济环境进一步回暖。

就此，中国酒业协会理事长宋书玉日前在五粮液“12·18大会”上表示，未来酒企需要在四个方面进行变革：“理性需求下，我们的营销策略需要变；价格倒挂下，我们的市场供给策略需要变；场景缺失下，我们的传统消费场景必须变；下行压力下，主动调整预期，甚至主动盈亏才是理性。”