第一批开在商场里的汽车门店，已经撑不下去要撤了

* 本文原创发布于差评孵化的商业财经类账号 “ 知危 ”

“ 现在买这车还能送什么东西？” 身着商务休闲装的中年男子，一边摸着理想 i6，一边问着身边的销售。他老婆牵着小朋友，站在不远处等他。

在向男子介绍完最新购车策略后，销售忍不住打趣道，“ 大哥你怎么天天来啊。”

另一名销售告诉知危，这位中年男子经常在上海龙之梦城市生活中心（ 下称 “ 龙之梦商场 ” ）吃饭，吃完饭就下楼看新款理想i6。“ 有不少这种消费者，本身在网络上就种草了这款车。他们来商场逛街吃饭，顺便就看看车，合适的话就定下了。”

只不过，这个看着很美好的模式，现在并不稳固了，不少品牌选择了撤退。

在过去的几年间，以 “ 蔚小理 ” 为代表的造车新势力迅速崛起，这批具有互联网思维的企业开始效仿特斯拉，将直营模式带入到汽车领域，与传统经销商模式形成分庭抗礼之势。

过去消费者如果想要买一辆车，往往需要到较为偏远的郊区或者汽车城现场体验。而如今，随便散步到家附近的大型商城，就能够看到较大品牌的门店。

早在 2 年前的 2023 年，全国就已开出了超 5000 家新能源汽车商超店，分布在 247 个城市的 2200 多个购物中心里。其中，有 300 个购物中心，入驻了 5 家及以上新能源商超店，形成集聚效应。

布局在商场一楼 “ 黄金 C 位 ” 的汽车商超店们代替了过去的美妆护肤店，成为人们闲暇遛弯 “ 顺脚 ” 瞧瞧的消遣。

这其中原因也很简单。

一方面，门店直接扎营在商场流量要塞，能够收获大量过往人群的目光，提升品牌曝光量。同时，足够有吸引力的门店设计，也能把匆匆路人变成 “ 随便逛逛 ” 的即兴客流。

位于上海某商场的大众销售告诉知危，门店门口刻意摆放了一辆与众 06 敞篷车，并贴有科技感较强的车衣。“接近 80% 的入店用户，是因为门口这个敞篷车以及店内布景进来逛逛的。只有 20% 的入店用户是已经线上了解过这款车，特意线下来看看的。”

另一方面，相较于传统布局在郊区的汽车城，位于商超的汽车门店能够给潜在消费者提供更加便捷的了解车的途径。正如前文所说，可能正好在商场吃饭，就顺便去楼下实地了解意向车型。

以及，大型商场往往引入多个汽车品牌门店，能够形成品牌集群效应。消费者只需到达一个地点即可比较多家品牌，省时省力。对于汽车品牌来说，汽车品牌间可以共享彼此流量，宣传成本相对分摊。

在中国汽车流通协会的统计数据里，截至 2024 年底，汽车 4S 网络规模达 3.2 万家。其中，约六成 4S 店选择入驻汽车商圈。这也侧面证明了，大部分汽车门店会选择在汽车品牌聚集地，发挥其品牌集群效应。

然而，有着品牌宣传、高效获客等多项优势的汽车商超店，却在近两年逐渐按下了暂停键。

时间回到 2022 年，以上海龙之梦商场为例。

彼时，正是汽车商超店迅速崛起的时候。龙之梦商场打造了长宁首个新能源车街区，位于商场的 B2 层。该位置正好连接着地铁站出口，旁边就是入驻20余家的美食集市，即使是普通的工作日也人声鼎沸。入驻街区的汽车品牌既有诸如比亚迪、长城汽车等传统造车品牌，又有特斯拉、小鹏汽车等新晋造车明星。一时之间，风光无两。据上观新闻消息，在开业第一年，龙之梦新能源街区销售额就接近 30 亿元。

然而，从知危编辑部最近走访来看，曾经的新能源车街区已稍显落寞。

且不说已经退出舞台的高合汽车和极越汽车，他们店门已改头换面。即使仍旧在中国汽车销量排行榜中位居前列的长城等品牌的店面，已经被户外运动品牌骆驼所替代。

新能源街区主干道旁边还有一条小道，曾布局着奥迪、smart、腾势等多个有着豪华基因的品牌，如今也陷入闭店休整阶段。这里虽然仍打着 “ 新能源车街区 ” 名号，但里面的汽车店铺数量，已不及其他类型商铺。

（ 上海龙之梦商场新能源街区，原 Smart、吉利银河店面已闭店 ）

“ 入不敷出。”钟先生一语向知危道破了其中的玄机。

钟先生所工作的汽车商超店铺位于新能源车街区靠尾部的位置，离人流量较远，但是每月月租也高达 36 万元。

而月租 36 万元的钟先生工作的门店有多偏呢？这么说吧，据上观新闻，今年一季度，上海龙之梦商场日均客流超 20 万人次，客流量在全市名列前矛。

而就在这个日均客流量破 20 万人次的商场，钟先生的店铺工作日每天大概有 10-15 组的入店客流，周末大概是 30 组。每组就算 3 个人，店铺日平均客流大概是 30-90 人次。也就是是说，在最好的情况下，每 2000 个入商场的人中，也只有 1 位会进入钟先生的汽车店铺。

再看月度整体销售转化率。钟先生告诉知危编辑部，他工作的这家门店每月客流量大概为 440-540 组，每月大概能销售 20 台电车，月度整体销售转化率大概在 3.7%-4.5% 之间。作为对照组，传统汽车 4S 店铺的销售转化率大概是 20% 及以上。

“ 按这个数据来看，我估计他们是赔本的。”有着多年汽车经销商经验的王晓宁告诉知危，“ 均价 15 万的车，月销 20 台，单车毛利 7-8%。在不降价等情况下，月收入大概是 20 万。而仅仅每月租金就 36 万，这还没算上金融、保险等支出。”

上海龙之梦新能源街区的情况并不是个例。位于北京丰台区的某社区商场的招商人员廖琪（ 化名 ）告诉知危，今年以来，已陆续有几家汽车品牌离开了她们商场。为了留住汽车品牌，商场甚至对他们租金打对折。

需要指出的是，无论是上海的龙之梦商场，还是北京的社区商场，选择离开的汽车商铺大多数是经销商开的。

“经销商是私人老板，自负盈亏，看到亏钱自然会走。我们现在还在商场开的店铺基本上是直营店，主机厂给钱，他们有钱。” 钟先生指着店内那台自动咖啡机说道，“ 看到那台咖啡机没，14 万。”

汽车经销商近两年的日子确实不好过。此前，中国汽车流通协会副秘书长朗学红提到，2024 年，有 84.4% 的汽车经销商有不同程度的价格倒挂，60.4% 的汽车经销商价格倒挂幅度在 15% 以上。虽然，当年汽车经销商亏损面较 2023 年有所收窄，但仅有 39.3% 经销商盈利。亏损经销商占比为 41.7%，持平占比为 19.0% 。

廖琪也提到，以前车企为了扩大品牌影响力，也曾大力推动品牌进入商场。其中一个手段，就是给经销商提供资金补助或补贴，助力后者在商场开设门店。“ 而今年以来，补贴减少或者不再提供。”

宝马某资深工作人员告诉知危，2023 年左右的时间，宝马为了推广其纯电动 i 系列车型，建立了 “ BWM iSpace ” 城市展厅项目。为了鼓励经销商积极申请运营，为其提供了一定的补助。“ 但是经过近两年运营，我们发现这个项目并不是很成功。我们也逐渐叫停这个项目，目前宝马的iSpace店基本上都关闭了。”

该宝马员工补充道，如果想要汽车商超发挥品牌曝光引流作用，在一个商场待上一定时间，这一片的客户基本上也都熟悉了，没有特别的多的客户增量；如果是想要靠汽车商超店盈利更是不可能，商超店租金成本太高了。

即便是对于业内单车利润较高的宝马汽车来说，单个汽车商超店也无法带来足够维持生计的收益，更不要说一些价格卷到地心的国产新能源汽车。

除了固定的商超店，包括宝马汽车在内的各类汽车品牌过去几年也喜欢在商场中庭，或者其他人流量较大的地方搭建外展台（ 下称 “ 外展 ” ）。

但是这种外展，宝马汽车今年以来也办得较少了。

宝马员工告诉知危，无论是总部、代理商或者经销商，都没什么钱了。由于宝马品牌调性，一般都会选择档次相对较高的商圈附近搭建外展，租金费用相对较高。在上海，即使不是商圈的核心展示位置，单天租金也至少 5 万以上。面积很小，只能摆放 2 辆左右的车。

“ 现在可能就是几个经销商一起联合起来，找个商场摆个 2 天外展，做点小宣传，可能收到几十个销售线索。” 宝马员工说道，“ 这并不是很划算的生意。”

而造车新势力，尤其是厂家直营店，却对外展有不同看法。蔚来某资深销售表示，“ 相比于店面，外展性价比很高的。员工可以在附近门店抽调，外展布展也相对简单，成本基本上只有租金。”

蔚来等造车新势力的品牌底蕴和知名度并不如宝马等传统高端车品牌，对于后者而言，由于普通大众对其已经耳熟能详，所以借助外展所能扩大的品牌知名度效果有限。而造车新势力成立时间相对较短，知名度也有待提高。所以正能通过外展接触到更多消费者，提高品牌知名度。

“ 外展试错成本很低。我们外展几天，收获完一批消费者就撤。”蔚来销售说道，“ 除了扩大品牌知名度。一方面，可以把偏远地区的潜在客户引流到附近固定门店；另一方面，通过外展效果，也可以测试该商圈客群是否与自家品牌目标受众契合，后续可能会发展成固定门店。”

在商超刚刚兴起的那几年，汽车品牌或从众、或真正看到了商超的价值，纷纷推动商场布局门店这件事，也带来了 “ 汽车展厅，人类逛街新消遣 ” 的盛况。

然而，现在潮水退去，商超宣传意义大于其本身销售意义，如何掌握品牌盈利或品牌宣传之间的平衡，考量的就是掌舵者的智慧了。

撰文：锦鲤

编辑：大饼

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