亚朵的“枕头围城”：当场景零售的狂欢，撞上酒店主业的失速

在酒店行业整体面临供给过剩与消费降级的双重挤压下，亚朵集团最新的财报无疑是一抹刺眼的亮色。

2025年第三季度，亚朵营收同比增长38.4%至26.28亿元，调整后净利润增长27.0%至4.88亿元。然而，这份看似完美的成绩单背后，却隐藏着一种令人不安的结构性偏离：其零售业务销售额高达9.9亿元，同比暴涨75.5%，贡献了近四成总收入。

当一家酒店集团的增长引擎不再是客房收入，而是一只售价400多元的枕头时，我们不得不深究：这究竟是商业模式的升维打击，还是主营业务增长乏力下的无奈“代偿”？

流量焦虑与信任透支：场景零售的脆弱护城河

亚朵将酒店客房转化为“沉浸式体验馆”的逻辑在商业理论上几乎无懈可击：商旅人士在亚朵体验睡眠，被“种草”后离店下单，形成“体验+零售”的闭环。然而，现实中的执行却让这一美好模型显得摇摇欲坠。

为了维持“亚朵星球”的爆款热度，亚朵不得不陷入流量采买的无底洞。

2025年第三季度，其销售与营销费用飙升至3.55亿元，费用率从两年前的6.2%翻倍至13.5%。这意味着，消费者每买一只枕头，近半的钱可能都用于支付网红带货和广告投放，而非产品本身的价值。

更致命的打击来自于品牌信任的崩塌。零售业务的根基建立在酒店场景所背书的“品质感”之上，但亚朵加盟体系的失控正在瓦解这一根基。从杭州门店的“医院枕套”乌龙，到南宁门店的“二手牙签”丑闻，再到黑猫投诉上千余条关于卫生与服务的控诉，亚朵精心构建的“中高端”人设正在频发的品控漏洞中千疮百孔。

当消费者躺在酒店床上都要担心枕套是否来自医院、牙签是否被回收时，那个号称“深睡科技”的枕头又何谈品质承诺？线下体验场景的信任危机，正不可避免地向线上零售端传导，一旦“体验场”沦为“脏乱差”的代名词，所谓的场景零售便成了无源之水。

爆款依赖与同质化围猎：伪科技下的利润虚火

剥开营销与场景的外衣，亚朵的“深睡枕”在产品力上显得极为苍白。作为一个技术门槛极低的家居标品，枕头的生产早已是红海市场。据南方周末报道，亚朵售价409元的二代深睡枕，加盟商采购价仅为180元，一代产品更是低至70元。这中间高达200多元的差价，并非源于所谓的“黑科技”研发，而是用于覆盖高昂的营销成本和维持高溢价的品牌泡沫。

记忆棉工艺的成熟使得任何一家代工厂都能生产出舒适度相似的产品，这也解释了为何1688上充斥着大量“亚朵同款”白牌产品，且价格仅为正品的零头。

与此同时，竞争对手的觉醒让亚朵的先发优势迅速缩水。华住集团推出“M3记忆枕”直接对标，梦百合等家居品牌更是反其道而行之，开设酒店将家具卖场搬进客房。当“体验即可购买”成为行业标配，亚朵的独特性便荡然无存。

更令人担忧的是其极度单一的产品矩阵，尽管SKU号称两千多个，但真正撑起营收大梁的依然只有深睡枕和夏凉被这两款爆品。

在消费品领域，大单品策略虽然能短期冲量，但也极易因审美疲劳或竞品迭代而失速。一旦“深睡”概念的红利被透支，缺乏核心技术壁垒的亚朵零售，恐将面临断崖式下跌。

主业失速与战略迷失：被“副业”绑架的未来

亚朵疯狂押注零售的深层逻辑，实则是对酒店主业增长见顶的极度焦虑。财报数据显示，2025年三季度亚朵的平均每日房价（ADR）同比下降1.97%至447元，每间可售房收入（RevPAR）也下降了2.37%，而同期竞争对手华住已实现微增。这表明在激烈的存量竞争中，亚朵的中高端定位已显疲态，单纯靠“卖房间”已无法支撑资本市场对高增长的期待。

于是，零售业务不仅成了财报的“美颜滤镜”，更成了维持高估值的救命稻草。

然而，这种战略重心的偏移正在反噬酒店的本体服务。为了冲刺零售KPI，亚朵内部甚至流传着“全员卖枕”的戏称，员工晋升与枕头销量挂钩，导致一线服务人员从“服务者”异化为“推销员”。当酒店大堂变成商品展销厅，当保洁员的精力被分摊到推销枕头上，核心的住宿体验必然下滑。

更深层次的矛盾在于，亚朵超过98%的门店为加盟店，这种轻资产模式虽然利于快速扩张，但也导致总部对末端的管控力极弱。在“医院枕套”事件中，总部将责任推给洗涤供应商，恰恰暴露了其在供应链管理上的失控。

展望2026年，亚朵正站在一个危险的十字路口。如果继续为了追求零售数据的漂亮而忽视酒店基本盘的夯实，甚至不惜以牺牲服务体验为代价来换取枕头的销量，那么亚朵最终可能既守不住“中高端酒店”的立身之本，也留不住被营销烧钱堆出来的零售泡沫。

毕竟，潮水退去时，消费者不会为一只没有“灵魂”且价格虚高的枕头买单，更不会入住一家连卫生都无法保障的“枕头专卖店”。