如果茅台只卖499，谁买？

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者

没人受伤的茅台理性市场，

正在孕育诞生可能。

跌跌不休的茅台，在2026年第一天，迎来了大结局。

1日，i茅台正式上架飞天53%vol 500ml贵州茅台酒，售价1499元。

本次主要上架的是2026年的新飞天茅台，2019-2024年的次新飞天仍未展开销售。

据《酒业内参》报道，本次投放从9点开始，每五分钟投放一次，每次仅不到30s便被清空。

媒体报道称，每日投放量会综合考虑防止炒作、供需适配和市场稳定确定，当日售完即止。此后，每日上午9时都将准点开售。业内分析认为，此举意味着茅台营销体系正向市场化转型。

12月31日晚间，i茅台官微发布消息称，2026年1月1日起，53%vol 500ml飞天贵州茅台酒将正式在“i茅台”APP上架销售。

用户每日09:00可进入APP首页或“i购”频道购买，每人每日限购12瓶（两箱）。

“普通人根本抢不到！”社交平台上，许多网友发出遗憾的感慨。

也有网友质疑投放量不足，此举形同“饥饿营销”。

媒体注意到，2025年生产的500毫升飞天茅台酒并未上线，业内分析认为，这也为当前渠道体系在售产品预留了价格空间。

长期以来，贵州茅台一直沿袭着计划经济和短缺经济下的“价格双轨制”模式来定价和销售，官方指导价与实际成交价经常存在价差。

在茅台专卖店，普通消费者很难买到正常价格的茅台酒产品。

而在二手交易平台，往往要花高溢价购买，最多时价差甚至一度高达2000元。这也导致茅台经销商囤货惜售、黄牛党炒货等乱象频发。

过去一年多，茅台酒价格在线下销售终端不断下探。从2024年最高的2750元一瓶不断下降， 2025年12月一度跌至最低约1780元一瓶。

将来，1499元的飞天茅台能否真正惠及普通消费者，茅台能否通过这些改革措施成功夺回定价权？

i茅台首次开售1499元飞天茅台，这意味着用户可以更方便的绕过经销商直接采购飞天茅台，这是否意味着经历过连续降价后，茅台开始下场与经销商抢生意？

还是意在稳定产品价格，防止过度炒作和压价？

2025年以来茅台价格不断下跌，如何看待这一市场趋势？

对此，多个媒体和书乐进行了一番交流，本猴以为：

如果茅台只要499元，才真的可怕！

通过电商长尾，实现渠道扁平化、透明化后，个人两箱的限量显然挡不住消费者的热情。

诚然，目前最主流的购买者，依然包括把茅台当理财产品。

一轮30秒售罄的景象，证明了这一点。

同时，茅台的产量有限，电商销售也会成为一轮又一轮的抢购。

这样的情况，如果按照茅台目前投放电商平台的进度，或许要经历百次以上这样的“抢购日”后，才能为茅台祛魅。

不过，通过电商平台的限价，1499元将成为飞天茅台的固定标价。

过去哄抬或压价茅台价格的金融炒作行为将不可持续，茅台作为消费品而非理财产品的理性市场格局，已经到来。

茅台价格会不会跌破1499元，已经不是市场重点。

电商平台售酒无外乎两个关键词——尊重市场、讲究秩序。

线上线下窜货的问题，会让本来知名的酒类品牌出现各种内卷，尤其是价格内卷。

看似刺激了薄利多销，但也会让整个品牌的美誉度变成玄学。

1499元的酒，谁会买？

定价权并非只是掌握在厂商或平台手中。

消费者心里有杆秤，真正茅台只要499元了，或许这个品牌也就到了末路。

所以，避免价格内卷，厂商、平台事实上就已经在联手稳价格了。

一个真正没有谁受伤的理性茅台消费市场，也就有可能诞生。