文创潮玩：从单款爆红走向产业长红

从中国国家博物馆的凤冠冰箱贴销量突破200万件到上海博物馆“金字塔之巅：古埃及文明大展”文创及周边衍生产品卖出300多万件，从“大湾鸡”、Labubu的走红到潮玩产业繁荣发展，2025年，我国文创潮玩产业在国务院办公厅《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施》、商务部等九部门《关于扩大服务消费的若干政策措施》等政策的支持下快速发展，以国货“潮牌”“潮品”形式推动传统文化传承和发展，助力文旅高质量发展。

以中国国家博物馆、上海博物馆为代表的文博界，在经历了文创产品的初级开发、简单模仿与同质化发展后，已进入深度开发和跨界融合的新阶段，通过深挖馆藏文物内涵、彰显地域文化特色、赋予时代精神，开发出一批形神兼备、时尚实用的文创产品，深受消费者喜爱。被誉为“现象级事件”的，一是2025年7月19日，中国国家博物馆以明孝端皇后九龙九凤冠为原型开发的冰箱贴在上市1年后销量突破200万件；二是到2025年夏季，历时13个月的“金字塔之巅：古埃及文明大展”创收7.6亿元，其中文创及周边衍生产品销售额达4.4亿元。此外，湖北省博物馆的“蒜鸟”、河南博物院的珐琅镶玉葫芦冰箱贴、甘肃省博物馆的“绿马”、成都蜀锦织绣博物馆的蜀锦、三星堆博物馆的青铜大立人和黄金面具等文创，也深受欢迎，暑假期间日均销量超过千件的不在少数。

一方面，文博界以馆藏文物为核心，文创产品开发已从追逐单个爆款爆点转向以IP开发为特征的体系化生产，将单一产品的热度转化为可以实现长红的流量，系牢与观众的情感纽带。如中国国家博物馆开发了“凤冠”IP系列50多款产品，销售总额过亿元；三星堆博物馆的文创产品超过2700种，年销售额超2亿元，其中有30多类产品年销售额超过百万元；河南洛阳博物馆从馆藏的唐代金银平脱鸾凤花鸟铜镜中提取元素，开发了38款文创产品；山东潍坊市博物馆“鸢舞潍坊”风筝系列包含百余款产品。

另一方面，依托大型赛事开发的文创产品，以亲切、呆萌的形象架起赛事与人的情感连接，不仅提高了人们对赛事的关注度，也将赛事流量从场内转到场外，实现赛事的溢出效应和价值转换。最典型的便是第十五届全国运动会“大湾鸡”系列文创。十五运会期间，以国家一级保护野生动物中华白海豚为原型设计的吉祥物“喜洋洋”和“乐融融”，凭着软萌造型和趣味演绎被网友亲切唤作“大湾鸡”，成为继“冰墩墩”后又一现象级文化IP。十五运会推出了2800多款“大湾鸡”特许商品，涵盖盲盒、醒狮挂件、纪念章等20大类，销售额突破8亿元。此外，“苏超”“赣超”“湘超”等体育赛事也带动了相关文创产品销售。

值得注意的是，这些文创产品的开发并不局限于产品本身，而是以“文创+”为理念，注重活动营销和场景打造，提高观众与活动的黏性，带动观众进场，激发文旅消费，如古埃及文明大展开展了近500场文创活动，“大湾鸡”更是融入各种公共文化空间，嵌入赛事的全链条、各环节。

过去一年，在政策支持和“情绪经济”的带动下，文创潮玩企业深入挖掘中华优秀传统文化，研发设计生产了一系列潮玩产品，引起国内外消费者的追捧，其中最突出的是泡泡玛特旗下的Labubu，因为有明星效应加持，迅速在海外走红，“拉布布”一词还于2025年12月16日入选由国家语言资源监测与研究中心发布的“2025年度十大新词语”名单。广东东莞有“中国潮玩之都”之称，凭借多年积累的产业优势，2025年前11个月，玩具出口至131个国家和地区，货值达214.9亿元。

这些根植于中华优秀传统文化、展示东方美学精神、契合情绪价值需要、符合当代审美观念的潮玩产品，正在成为文化出口的新载体和中华文化“走出去”的新通道。

2026年1月1日《中国文化报》

第8版刊发特别报道

《文创潮玩：从单款爆红走向产业长红》