文旅体深融合 “赛”出消费新潮流

（来源：中国旅游报）

转自：中国旅游报

　　□ 本报记者 范朝慧

　　176天、85场比赛、超243万现场观众……2025年，“苏超”踢出文旅体商融合“好球”，江苏各地市的足球赛场上演巅峰对决，赛场外“跟着赛事去旅行”格外火热，1元门票带动7.3元周边消费。全国“超”字号赛事遍地开花，“赣超”“湘超”“川超”等接连开场、各展风采。

　　2025年，我国文旅体融合走向深入，专业赛事绽放光彩、民间赛事多点开花，“跟着赛事去旅行”从现象级热潮升级为产业新范式，“赛事变赛道、流量变留量”转化路径愈发清晰。

　　赛事引流热度高

　　从专业赛事到民间联赛，从国际大赛到乡村赛场，2025年，“为一场比赛，奔赴一座城”的热潮在神州大地持续涌动。各地纷纷更新“跟着赛事去旅行”目录，打造特色赛事品牌，吸引更多游客观赛体验。

　　2025年11月1日晚，在南京奥体中心62329名观众的呐喊声中，“苏超”这场影响范围广、热度持续久的足球盛宴画下句号。

　　“比赛第一，友谊第十四”“楚汉争霸”“早茶德比”“美食大战”……自2025年5月开赛以来，“苏超”以“城市荣誉+全民参与”的模式，迅速破圈跃升为现象级赛事。“白天游城，晚上看球”，是“苏超”向八方游客发出的请柬，吸引越来越多的游客看“苏超”、游江苏。据不完全统计，“苏超”期间，主场城市比赛日的A级旅游景区接待游客2511.71万人次，同比增长17.38%，其中外地游客1440.3万人次，同比增长23.22%。

　　“苏超”出圈，群“超”并起，“一票难求”——“赣超”单场比赛观众最多达50168人，创下江西体育赛事单场观赛人数之最；“湘超”吸引超200万观众观赛，赛事期间主场城市接待游客超6000万人次，带动消费超121亿元；2025年国庆中秋假期，“川超”火热开展，各地推出“跟着川超游四川”系列活动，假期共4734.15万人次游四川。

　　从年初亚冬会的“冰雪热”到年末十五运会的“湾区潮”，2025年，各地依托专业赛事做热“跟着赛事去旅行”的创新探索持续深化，实现了质效双升。

　　从珠海博物馆出发，经港珠澳大桥进入澳门，再由大桥前往香港，途经香港迪士尼乐园后返回，经港珠澳大桥到横琴，最后回到珠海，串联起了“日月贝”“珠海渔女”、澳门大桥、北安码头、香港国际机场、环岛路……十五运会公路自行车男子个人赛期间，选手们的赛道即大湾区城市风景道。这场比赛将大湾区的历史、当下和未来浓缩进5个多小时的骑行之旅，是“一场比赛”升级为“全域旅游场景”的生动缩影。

　　火热赛事正成为串联文旅体资源的纽带——在赛事举办地上，突破传统场馆，融入景区景点、文旅场所，实现“赛场即景点、赛程即旅程”；在赛事服务上，充分融合文旅资源，赛道成为流动的风景线。

　　在奇峰秀水间以球会友成为新风尚。2025“李宁杯”中国匹克球巡回赛总决赛暨中国匹克球城市挑战赛总决赛前不久在桂林举办。“赛事对旅游的带动效应是显而易见的。”李宁品牌创始人、李宁集团董事长李宁说，运动员、观众等因赛事来到桂林，可以在比赛、观赛之余游玩桂林山水，体验城市文化。桂林作为国际旅游胜地兼具活力与时尚的新形象得到了充分展示。

　　创新联动体验优

　　“跟着赛事去旅行”的兴起，让看点不再局限于比赛本身，更让比赛现场成为展示城市风光、文化底蕴的文旅秀场。

　　在浙江，2025年，篮球成为开启文旅盛宴的“金钥匙”。“浙BA”赛前的互赠见面礼环节，成了各县（市区）展示特产的文旅秀场，富阳糕点、金华火腿、舟山海味、湖州白茶等轮番登场；中场秀让城市品牌愈发鲜活生动，东阳将横店片场搬进赛场，身着古装的工作人员向现场观众派发文旅礼包；义乌“鸡毛换糖”的货郎“穿越”而来，点燃了现场气氛。

　　“各地乘‘浙BA’东风展示魅力，在赛事宣传、热点挖掘等方面全面发力，勇于秀出自我，不仅赢得了流量与热度，也让城市形象更加立体丰满，让文旅品牌更加闪亮耀眼。”浙江省文化广电和旅游厅有关负责人说。

　　随着越来越多的游客追求“情绪价值”，多地紧抓机遇，积极拓展文体旅商融合体验，推动“跟着赛事去旅行”满足“观赛+体验+社交”的多重需求，让游客从“看景”到“入景”。

　　连续过弯、极限漂移、原地旋转……前不久，在贵州省黔南布依族苗族自治州荔波县举办的“村GT”超级体育之夜活动中，车手们的精彩表演赢得阵阵喝彩。活动现场，荔波特色民族服饰也通过T台秀被更多人熟知。

　　从“村BA”到“村超”，再到“村GT”，由贵州发起的“村”字号赛事自诞生之初便植入了文化基因，成为流量转化的“情感锚点”——“村BA”将苗族飞歌、反排木鼓舞融入中场表演，奖品是银饰、麻鸭等本土特产，让观赛者在热血竞技中沉浸式感受苗族文化；“村GT”则将水族马尾绣、水书元素植入车手服饰与赛道装饰，开展现代赛车运动的同时展示赛马文化，形成“车轮与马蹄共舞”的亮丽风景。

　　消费市场活力涌

　　赛场上拼的是技术与实力，赛场外比的是诚意。各地纷纷推出惠民举措，升级便利服务，上演“宠粉大赛”。

　　“奔跑在樱花树下，感受武汉的热情与活力”“简直是把武汉美食街搬到了赛道上”……以宠粉著称的武汉马拉松特意将赛事时间调整至樱花盛放期。当地还发放1000万元体育消费券，打造集“赛、食、赏、购、游”于一体的消费新场景，吸引超7万人次“跟着汉马游武汉”。外地跑者因参赛产生的直接消费总额达1.17亿元，同比增长40.6%，实现综合效益32.56亿元。

　　不止武汉马拉松，2025年以来湖北已形成多品类赛事矩阵，“汉超”、武汉网球公开赛、湖北省全国百强县篮球赛、斯诺克武汉公开赛等接连开赛、好戏连台，消费热潮持续走高。

　　“苏超”收官月余，冠军之城泰州把“夺冠”的荣誉感转化为文旅惠民措施，持续放大IP效应。2026年“苏超”开赛前，全国所有城市名带“州”的设区市市民，凭身份证就能享受泰州11家收费景区免首道门票优惠，另有30家景区免费开放。

　　从赛事IP衍生文创产品，到定制观赛旅游线路，再到打造“赛事+”消费生态圈，一场场体育盛事正成为撬动文旅经济的新支点。为把“跟着赛事去旅行”的热情转化为实实在在的消费活力，各地充分发挥文体旅资源优势，通过“票根经济”串联起吃、住、行、游、娱、购等多元消费场景，形成更长的消费链条，带动消费增长。

　　2025年，“一日比赛，多日停留，一人比赛，多人消费”这样的场景在越来越多的地方上演。成都世运会精彩纷呈，成都升级推出“票根优惠打卡地图3.0版”，整合赛事、演出、展会、景区等六大类46项票根资源，覆盖多元消费场景；“湘超”引发文旅消费热潮，长沙创新推出“湘超票根优惠通享卡”，整合观赛事、住酒店、吃美食、游景区、逛商超等一站式折扣权益，持卡观众可享受岳麓山、橘子洲免预约入园待遇。

　　赛事引客，文旅留客，“跟着赛事去旅行”的精彩故事仍在各地持续上演，文旅体融合正“赛”出消费新潮流，持续添彩人民美好生活。