抖音整顿打假乱象，边打假边带货行不通了

继此前对“黑红也是红”出手，限制争议流量变现后，抖音又有了新的目标。近日，抖音电商更新与升级平台规范，旨在更好地治理以“打假”“测评”“揭黑”等形式为名，故意蹭热点引发争议后不当获利的账号。

新规中指出，如账号发布缺乏事实依据的“打假”、“测评”、“揭黑”等内容，且多次被投诉下架，平台将关闭其内容加热与商业变现功能，包含但不限于内容推广、电商带货、星图商单、广告合作等。同时新规中还明确，打假、测评他人内容、商品时，应避免在相同行业售卖同类商品或相关知识付费课程。据悉，新规已开始试运行，并将于2026年2月1日起正式生效

抖音电商此举的目标已经再明显不过，那就是整顿“职业打假人”、治理“假打假”等乱象。当然，打假并未被禁止，只是必须建立在证据确凿、程序合法的基础上。毕竟电商行业的健康发展既需要商家自觉，也要有外部监督力量的规范参与。

事实上，抖音电商这次盯上“假打假”等乱象并不奇怪，毕竟在电商行业从增量竞争迈入存量博弈的阶段，平台生态的健康度已经成为决定市场竞争力的一个重要因素。可以看到，从告别仅退款到推出各种惠商举措，近年来各大电商平台普遍不再明显偏向消费者，而是从单一管控转向多方协同，更积极地扮演一个中立的角色。

如果说真正的用户监督与创作者专业测评，是电商行业不可或缺的“免疫系统”，那么“假打假”则是异化的寄生虫。其往往是通过缺乏依据的负面内容，利用吸引消费者对特定行业或商品的关注与焦虑，完成从“公域流量”到“私域变现”的窃取，本质上是一种披着正义外衣的流量套利和不正当竞争。

这一模式的恶果，无疑是双向的破坏。一方面，通过莫须有的指控或刻意放大瑕疵，恶意诋毁竞争对手声誉，为自己或关联商品扫清市场上的障碍，这不仅损害了具体商家的利益，也挤占了优质内容的流量资源，会导致平台内容生态的劣币驱逐良币。

另一方面，它也是对用户信任的“竭泽而渔”，将进一步加剧消费者与商家的冲突。对于抖音电商而言，信任是连接其内容与交易的核心纽带，一旦信任缺失，“全域兴趣电商”的战略布局就将失去支撑。用知名职业打假人王海的话来说，“打假是为人民服务，瞎打和假打是违法犯罪”。

其实对于任何一个电商平台而言，整顿“假打假”都是是维护消费者信任的必然。并且在一众电商平台中，凭借直播电商起家的抖音电商，或许是这种乱象的最大受害者。

毕竟“假打假”的泛滥与直播电商的兴起不无关系，甚至直播电商的独特土壤催化了这一模式的“繁荣”。

众所周知，直播电商作为“内容+交易”的融合，具有即时性、强互动性、多主体参与等特征。而这些在提升交易效率的同时，也放大了打假行为异化所带来的危害。例如在“看到即听到，心动即下单”的直播间，当用户陷入打假带来的情绪高点，可能就会直接被无缝引导至下方的购物车链接，形成冲动消费的闭环。

又比如直播电商往往涉及商家、主播、MCN、平台等多个主体，责任划分复杂。异化的“打假人”往往会利用这一漏洞，通过“选择性追责”来实现索赔目的，他们既可以针对商家的商品标签瑕疵投诉，也能抓住主播的口播发难，还可以指责平台的审核不力。

另一方面，近年来带货主播的不断翻车，本就给直播电商这一模式带来了信任危机，自然也就给了别有用心之人可乘之机。

不过尽管抖音电商治理“假打假”乱象有充分的合理性与必要性，但在实际推进的过程中，仍面临着正当维权与恶意索赔的边界界定、规则执行的公平性与精准性等挑战。而这些挑战的本质，其实是平台在“保护消费者权益”、“维护商家利益”、“履行监管责任”三者间的平衡，稍有不慎便可能引发新的矛盾。

有趣的是，小红书近期似乎也面临流量异化的困扰。从某种程度来说，“假打假”乱象之于抖音电商，就如同避雷贴乱象之于小红书。

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