观致为什么没了？

一声叹息，观致汽车是真的没了。

2025年底，江苏省苏州市中级人民法院受理观致汽车破产审查申请的消息，这个曾被寄予厚望的车企画上了句号。不过这个消息甚至都没多少人关注，因为在很多人的印象中，观致早无了。

那么，从2007年高调诞生，到2013年惊艳日内瓦车展，再到如今背负巨额债务、股权冻结、供应商讨债，观致到底是如何走到今天这一步的？

从梦幻开局到无人问津

观致的一生，是一个从光芒四射的主角一步步走向衰败的故事。

2007年，作为当时如日中天的奇瑞和以色列巨头量子集团合资成立的车企，观致有着让现在的绝大多数新势力都汗颜的高端开局。

为了冲击高端，观致组建全国际化团队，CEO来自大众、设计总监出身宝马，工程团队集齐通用、福特精英，还在中、德、奥三地布局研发中心，目标明确：不做廉价国货，对标德系品质。

2013年，闭关5年的观致拿出首款车型观致3（参数丨图片），隆重亮相日内瓦车展，在那个大多数中国品牌还在从各方面拼命追赶合资品牌的时代，观致以豪车级设计、底盘和E-NCAP实测优等生的安全评级，打破了当时欧洲人对中国品牌的印象，观致也成为了当时中国品牌当之无愧的“主角”。

但随之而来的，是高达11.99万起的售价带来的冷清销量，这样的局面，一直维持到2016年，累计亏损已超过60亿元的观致终于让股东奇瑞和量子集团坐不住了。

2017年底，宝能集团以66.3亿元收购观致51%股权，因“宝万之争”出圈的姚振华高调喊话，承诺未来五年每年投100亿，要把观致打造成世界级品牌，但是最终，宝能不仅没能扭转观致的败局，而且以简单粗暴的方式加速了它的死亡。

喜欢的不少 买的不多

在不少国产高端品牌已经逐渐站稳脚跟的当下，观致的失败其实从一开始就已经注定了。

最大的问题就是产品喜欢的人不少，但买的却不多。

首先拿产品来说，观致开局推出的首款产品是轿车观致3，它面临的最致命的问题其实是：对手太强。

在2013年的中国汽车市场，观致3所在的紧凑级轿车市场可以说是一片红海，而且是由合资品牌主导的红海，朗逸、速腾、卡罗拉、轩逸，个个都是身怀绝技。

观致3虽然车型本身确实很下功夫，颜值帅，底盘稳，但在这些合资车型面前，并没有特别强的长板，而价格却直接对标当时的神车速腾。

要知道，在当时，观致无论是从知名度还是美誉度方面，都无法与大众等合资品牌相提并论，也没有建立差异化的优势，在价格上却如此自信，无异于自杀行为。

相比之下，观致的后来者，包括魏牌、领克，则吸取了这个教训，选择了合资品牌较弱的SUV市场作为突破点，要明智许多。

观致后来显然也意识到这个问题，匆忙上马了两厢车抬高底盘的观致3都市SUV，但消费者并不买账，真正意义上的SUV车型观致5直到2016年才推出，此时距离观致成立已近10年，大势已去。

更不用说，在品牌运营方面，观致一开始也下了昏招。

原本作为奇瑞集团打造的高端品牌，奇瑞车主应该是观致的首批用户，但或许是担心奇瑞连累品牌形象，观致一开始宣称自己的是来自中国的“国际品牌”，甚至在渠道建设方面，有意排斥奇瑞经销商的加盟。

这导致两个问题。

一是原本不少基于民族自豪感，对观致产生好感的用户，被观致“国际品牌”的自我定位弄得没了兴致。

二是前期观致的渠道网点捉襟见肘，2014年，观致计划到年底渠道数量能超过100家，但这个数字直到2016年才实现。

在观致产品的受众面原本就不如对手的情况下，很多对观致感兴趣的用户打开地图才发现本地缺少4S店以及售后网点，于是作罢。

也就是说，观致在成立初期最关键的几年，从产品到品牌，从运营到售后，几乎都在给销量叠加负面因素，而真正置观致于死地的，正是接盘观致的宝能。

局外人掌舵的悲哀

任正非曾说，在华为的成功经验中，“让听见炮火的人做决策”是很关键的原则。

而在观致的发展历程中，似乎始终没有摆脱“局外人”掌舵的命运。

比如在观致的高管团队中，掌舵者是曾任大众汽车北美区副总裁的德国人石清仁；曾在宝马集团负责MINI品牌设计、缔造了新一代MINI辉煌的设计总监何歌特受邀出任首席设计师；工程总监来自以安全和工程著称的瑞典萨博（Saab）；车辆总工程师则来自德国大众；供应链团队核心成员均来自麦格纳、博世、大陆等全球顶级汽车零部件供应商。

所以，奇瑞虽然造车经验很丰富，对中国市场也很了解，但是在观致成立早期，尤其是在以色列集团在2009年把股权占比提高到50%后，奇瑞的存在感已经非常弱，导致观致的高层中虽然不乏资深造车专家，却缺少懂中国市场、渠道和消费者的人。

不懂中国消费者，所以不知道中国消费者要的是“面子”，而不只是“颜值”，不知道中国消费者对国产车，更在意的是实惠，而不是实在。

再比如，观致的广告牌拍的都是国际一流范儿，但高端的品牌在落实到销售的过程中，却出现了落地困难的情况。

包括前面提到的产品定义、产品定价、渠道等问题，就是这个问题的直接后果。

但这些充其量只能算失误，因为观致起步足够早，即使在前期遭遇挫折，依然有机会扭转自己的命运，那就是转型做新能源。

实际上，在宝能注资的2017年，不少新势力车企还没有成立，2017-2020年，正是中国新能源汽车市场爆发式增长的关键时期，比亚迪、蔚来、小鹏等企业纷纷加速电动化转型，推出了一系列具有市场竞争力的新能源车型，抢占了市场先机。

如果此时能借助宝能的资金实力，以观致当时的研发能力和不错的产品口碑为基础进行电动化转型，观致或许还有一线生机。

可事实证明，姚振华这个地产界的野蛮人根本没有多大兴趣去倾听市场和用户的声音，因为收购观致原本就只是打算挂羊头卖狗肉，借“造车”之名行圈地融资之实。

2018年，为了立竿见影提振观致销量，提振外界对观致的信心，宝能一方面对产品进行大幅降价，通过旗下租赁业务“联动云”以左手倒右手的方式，让观致迎来销量增长，2018年，观致销量同比暴增320%，达到6.3万辆。

但这种“买量”行为显然不可持续。

一方面大幅的降价影响了老用户对产品的口碑，更重要的是，因为联动云管理不善，大量观致产品成为租赁用车后，有人租了拿去进行粗暴的越野，有人把它开进河里，甚至有人把车当成“公共厕所”。

随着各种离奇的用车新闻在互联网上病毒式传播，观致原本虽小众但美誉度尚可的品牌形象，一夜之间一落千丈。

宝能到底是没有能力运营，还是从一开始就压根没打算好好运营这个业务，无人知晓，最终的结果是，观致的销售状况雪上加霜，随着联动云采购模式无以为继，观致的销量也开始一落千丈，2019年销量骤降至2.2万辆，2020年跌至1.3万辆。

2020年，孤注一掷的观致推出全新车型观致7。

这款新车，定价有些诚意，但是产品力可以说是毁誉参半，因为采用了全面去奇瑞化的战略，采购了所谓宝马同源的王子发动机作为噱头，却劝退了不少原本关注和支持观致的奇瑞车主群体，再次重蹈观致初期的覆辙。

由此，观致在市场上最后一搏也以失败告终，而随着母公司宝能地产主业衰败，自身难保，无法继续输血，观致彻底崩盘直至今日走向破产。

回顾观致的发展历程，如果早期的团队能多了解一些国内的市场情况，让观致更接地气一些，如果宝能能够在转瞬即逝的新能源风口期将观致用心打造成新能源品牌，或许结局都会比现在好。

但历史无法假设，观致就是这样，自始至终都在一群“局外人”的摆布中，走向了自己的终结。

总结

古人云，秦人不暇自哀，而后人哀之，后人哀之而不鉴之，亦使后人而复哀后人也。

观致的失败无疑是令人唏嘘的，但如果没有观致的失败所折射出的一系列教训，很多后来的中国车企冲高过程中，可能会走更多的弯路。

在成立之初，观致曾发表过一句振聋发聩，也一语成谶的广告语：这个世界还需要一家新的汽车公司吗？

观致的故事和这句话，值得每一家汽车公司铭记。