星巴克的2025：让增长回到体验里

2025 这一年，咖啡茶饮行业跑得更快了。

联名越来越密，节日营销一轮接一轮，话题更新的速度几乎不给人喘息的空间。

增长像一场持续加速的冲刺，慢一步，就可能被甩下。

在这样的节奏里，星巴克的步伐却显得不太一样。

2025 年，对星巴克来说确实是一个被高度关注的年份。11 月底，它宣布与博裕投资达成战略合作，以合资形式继续深耕中国市场。外界一度期待，这是否会带来更激进的增长动作。

但如果回看星巴克这一整年的选择，会发现答案恰恰相反。

它没有明显加快联名频率，也没有参与价格层面的竞争。但如果你留意，会发现越来越多人，正在重新走进星巴克。

这种回流，并不是被某一次促销或爆点营销推着发生的，而更多时候，是发生在一些很日常的瞬间。因为一次舒服的停留、一段被尊重的体验，人们愿意走进来、坐下来，增长其实已经开始了。

正如星巴克中国首席增长官杨振在分享中所说，星巴克是品牌驱动的业务，更是体验支撑的品牌。

这里的体验，并不是一次次营销动作的堆叠，而是体现在更日常的细节中。产品是否值得被反复选择，空间是否愿意让人停留，人与人之间的互动，是否被认真对待。

在今天这个被效率不断拉扯的商业环境里，星巴克正在尝试的，是一条以顾客需求为中心、以体验为核心变量的增长路径。

联名之外，星巴克真正做的是什么？

联名在今天早已成为一种高度普遍的行业做法。

IP、艺术家、影视内容不断轮换，节奏越来越快，形式也愈发成熟。很多时候，联名更像是一种被反复使用的营销工具，用来制造新鲜感、推动讨论度。

但星巴克并没有这么做。相反，它选择从体验出发，去思考联名在顾客生活中究竟能扮演什么角色，是否真的回应了他们当下的情绪与场景。

以星巴克与五月天的合作为例。

对很多人来说，五月天本身就承载着关于陪伴、青春与日常的长期记忆。星巴克所做的，并不是去放大或强化这种情绪，而是为它提供一个可以被安放、被停留的日常场景。

合作围绕「你心中的五月天」展开，把音乐中关于陪伴、青春与日常的情绪，嵌入到星巴克熟悉的生活场景里。

图源：小红书账号@星巴克

在上海东方明珠的主题门店里，装置、歌单与空间共同构成了一个可以停留的“粉丝客厅”；而限定星冰乐、夏透卡等产品，则让音乐记忆变得可感知、可收藏。

图源：小红书账号@星巴克

在这里，联名不是一个孤立的营销动作，而是一套体验被精心编排的过程。情绪被唤起，场景被承载，记忆被留存，最终进入顾客可以反复走进的生活片段之中。

这也恰恰体现了星巴克对联名的理解。真正有价值的创意，并不来自灵感清单，而来自对顾客生活状态的持续理解，以及对体验细节的耐心打磨。

如果说五月天代表的是一种可以被安放进日常的情绪联结，那么哈利·波特，则体现了星巴克在“体验系统化”上的另一种能力。

哈利·波特作为一个经典 IP，文化符号高度成熟，粉丝预期也极高。如何做出差异化体验成为一大挑战。星巴克给出的解法并不是再做一轮包装授权，而是直接把体验拉到空间层级。

全国近 40 家门店被整体改造成哈利·波特主题沉浸空间，从学院杯、魔杖搅拌棒，到门店陈设、动线与细节装置，用户面对的已不再是“点一杯联名饮品”，而是一次完整的沉浸式体验。

图源：小红书账号@星巴克

把五月天和哈利·波特放在一起看，会发现星巴克这一年的 IP 合作始终围绕如何让顾客真正走进一段体验而展开。在这样的逻辑下，IP 更像是一种体验的入口，唤起情绪、激发参与欲望，让顾客愿意主动靠近、停留，并在其中形成属于自己的记忆。

当联名不再是被贴上的符号，而是被用来打开体验的方式，增长便不再来自话题制造，而是来自顾客真实的参与与投入。这正是星巴克理解中的体验型增长的源头，从顾客是否愿意主动进入这段体验开始。

产品不是卖点，而是顾客体验的第一站

在星巴克的逻辑里，产品从来不是体验的终点，而恰恰是体验的开始。

正如杨振在分享中强调，做产品不是为了追逐趋势，而是把“给顾客最好的”落实到每一个细节中。这里的“最好”，并不是参数意义上的领先，而是是否真正服务于顾客当下的感受与需求。

以比利时黑巧系列为例，它并未被包装成一次噱头式的风味创新，而是从原料本身出发，把“比利时黑巧”作为清晰的品质锚点。无论是星冰乐还是拿铁，浓郁却克制的口感，都在为顾客建立稳定而可信的味觉记忆。这不是为了制造一次爆款，而是在重塑基础产品的好喝标准。

图源：小红书账号@星巴克

但更能体现星巴克“体验型产品逻辑”的是玫瑰 20。

玫瑰 20 并不只是一款风味饮品，而是一整套围绕顾客情绪与生活场景展开的完整体验设计。真实玫瑰萃取带来的清新风味，只是起点。随后在门店中被放大的是玫瑰主题的空间氛围、玫瑰捧花小熊等具象化表达，以及与情人节、520 等重要情绪节点的自然连接。

这使得产品不再只是“被喝掉”的对象，而成为顾客表达情感、记录时刻的一部分。

图源：小红书账号@星巴克

同样的逻辑，也体现在星巴克对“无糖”这件事的态度上。

在无糖成为行业共识之前，星巴克并未仓促进入，而是将大量时间投入到技术打磨之中。直到能够做到在去除糖分的同时，依然保留完整的风味层次，真味无糖系列才正式推出。截至目前，已有超过 700 万顾客尝试过这一系列。

与此同时，冰摇茶、茶拿铁等非咖啡因茶系列的配方升级，也在悄然拓宽消费场景，拉动下午时段的增长。这些都不仅是简单的品类补充，而是对顾客一天中不同情绪与状态的回应。

把这些产品放在一起看，会发现星巴克并不是围绕“卖什么”来做决策，而是始终从顾客的真实体验出发去设计产品。当产品本身足够好、体验足够成立，增长并不需要被推动，而是自然发生。

当空间成为体验的一部分，增长才真正发生

星巴克对体验型增长的理解，并未在产品端结束。

咖啡很重要，但并不是唯一的主角。

对很多顾客来说，星巴克首先是一个可以被使用的空间。在中国，星巴克已经拥有超过 7000 家门店，密集地分布在城市的街角、商场、写字楼和社区里。它的存在，早已不只是“去哪儿喝咖啡”的选项之一，而更像是一种稳定的生活坐标。

有人在这里开始一天的工作，有人把它当作两段行程之间的缓冲区，也有人只是短暂地离开高强度的日常，给自己一个不被打扰的片刻。

正是这种可预期、可停留、可反复走进的空间体验，让星巴克逐渐成为很多人日常生活中的一部分。

英国消费文化与社会学研究者斯蒂芬·迈尔斯在《体验型社会：消费资本主义重启》中，提供了一个颇有启发性的视角。他写道，将咖啡馆，尤其是星巴克，想象成一种“咖啡主题公园”，或许更有助于理解它的价值。这是一个公共空间，人们在这里消费咖啡，同时也体验着归属感与匿名性的并存。

这也恰好解释了为什么“空间体验”对星巴克而言如此重要。在体验型社会中，星巴克所创造的价值，并不只来自产品本身，而是由空间、情绪与人与人之间的互动，共同构成的一种整体体验。

今年，星巴克进一步强化了这种空间的可参与性。品牌与小红书深度联动，从全国门店中挑选约 1800 家门店被发展为兴趣社区空间，没有统一模板，而是交由门店伙伴根据周边人群的真实兴趣去生长：骑行、宠物、手工、音乐、阅读……

图源：小红书账号@星巴克

这些活动并不是为了制造热闹，而是让空间真正嵌入当地人的生活节奏。

半年多时间里，6000 多场自然发生的线下连接，构成了一张很难被复制的体验网络。这种体验，很难用一次交易来衡量，却会在时间里慢慢累积。

当空间不只是被设计出来，而是被使用、被记住、被赋予个人意义，品牌才真正进入了用户的生活轨迹。也正是在体验型增长的逻辑里，空间并不是附加项，而是连接产品与人的关键媒介。

结语

回头看，星巴克的 2025 年很忙碌，却也显得格外笃定。

在竞争激烈的中国连锁咖啡茶饮市场中，星巴克一直都是那个频繁被提起与比对的一方。它始终处在聚光灯下，但却从没有试图去在声量上证明什么。对星巴克中国而言，把产品打磨好，把体验做扎实，认真经营品牌与用户之间的关系，并在每一个触点上回应顾客的需求，这些才是更重要的事情。

正如杨振所强调，增长从来不是被追逐的目标，而是自然发生的结果。他们真正关心的是顾客是否在这里获得了放松、安心与被理解的感受。当这种幸福感被一次次创造，回流、复购与信任，都会随之而来。

前段时间，有人在星巴克的留言本上写下了自己的 2026 年目标。内容很普通，“减肥、开心、存钱、好好生活。”当顾客愿意把这样的愿望，写在一个品牌的空间里时，这个品牌早就不只是被消费的对象，而是进入了她的生活。

图源：小红书账号@星巴克

以体验重塑增长，这或许正是星巴克这一年，真正“不凡”的地方。

通过这支视频，让我们一起来回顾 2025 星巴克的这一年吧！

举起手中的咖啡☕️为不平凡的 2025 干杯！

2026，也期待认识更多星朋友新年快乐

总编辑：范怿

本文作者：Ryan