让“大账本”走进“小日子”：财政文章的新媒体破圈心法

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财政文章是财政政策的“翻译官”、财政工作的“记录仪”、政民沟通的“连心桥”，兼具政策解读、知识普及、舆论引导的多重价值。在媒体融合加速、读者需求多元化的当下，传统财政文章面临“专业术语晦涩、内容脱离民生、传播效果不佳”的挑战。

如何让财政文章既守住专业权威的底线，又具备通俗易懂的温度；既传递政策核心要义，又回应群众真实关切，成为新时代财政工作者必须破解的课题。记者观察了全国财政厅局微信公众号上面的文章，发现—那些能在24小时内冲破10万+的推文，几乎都在标题里直白地写着“你能省多少钱”“你能领多少补贴”；那些评论区被“谢谢政府”刷屏的推文里大多夹着一张本地群众办妥退税的截图；而那些阅读量寥寥的“工作汇报式”推文，往往只剩下一串冷冰冰的指标和让普通人望而却步的专业术语。

本刊通过蜜度科技股份有限公司（以下简称“蜜度科技”）提供的2025年1月至11月全国财政类公众号传播数据发现：财政类文章阅读量TOP100中，超过72%的标题包含“补贴”“退税”“报销”“个税”等关键词；而阅读量低于1000的文章中，83%存在“术语密集、案例缺失、无地域关联”等问题。这意味着，群众不是不关心财政，而是更关心“和自己有关”的财政。换句话说，财政厅局的公众号能不能“破圈”，关键就在于有没有把“国家大账”换算成“自家小账”，有没有在政策发布的“第一时间”用群众的语言把“与你有关”四个字喊出来。

选题锚定需求：让文章“与读者有关”

选题是财政文章的根基，只有精准对接读者需求，才能引发关注与共鸣。本刊通过蜜度科技的数据看到，传播效果好的财政文章多聚焦个税抵扣、医保报销、养老金调整、补贴申领、消费券发放等与群众切身利益紧密相关的领域，即读者最青睐“与自身利益相关、贴近生活实际”的内容。因此，财政文章选题应围绕“民生关切、政策落地、本地实践”三大核心，避免空洞的宏观论述。

聚焦“民生钱包”，回应核心诉求。蜜度科技数据显示，2025年1月至11月全国财政类公众号2.1万篇文章中，标题含“补贴”“退税”“报销”的文章平均阅读量4.8万次，是无民生关键词文章的3.2倍。8月，“江西财政”《个人消费贷款财政贴息来了》单篇阅读61311次，点赞560个，留言327条，90%读者在问“怎么领、多久到账”。“解决实际问题”是读者阅读财政文章的首要动机，因此，如何让财政文章成为“省钱攻略”“办事指南”，应该成为写作的重要思考方向。例如，个税汇算清缴期间，可推出《2026年个税抵扣实操：新增3项扣除，手把手教你多省3600元》；社保政策调整后，可撰写《社保缴费基数上调，养老金能涨多少？一文算清》，直接回应读者“能享多少优惠、该走什么流程”的核心疑问。

紧盯“政策落地”，强化时效价值。数据显示，重大政策出台2小时内推送的文章，平均阅读量是隔日推送的2.7倍。“江西财政”推文《“国补”来了！第三批690亿元资金下达》，阅读量突破4万。读者将财政文章视为政策变动的“第一解释器”，对时效性要求极高。选题需紧跟中央和地方重大财政政策出台节奏，第一时间解读政策内涵、适用范围、落地路径。重大政策（如大规模留抵退税、专项债额度下达等）发布后，应在2小时内快速响应，避免“政策发布多日再解读”的滞后性。例如，中央出台小微企业减税新政后，可迅速推出《小微企业全额减免增值税：这些企业符合条件，申请流程看这里》，让政策解读跑在舆情前面。

立足“本地实践”，增强地域认同。数据显示，带“地名+金额+案例”的推文，分享率比纯政策稿高42%。5月，“广东财政”发布《省财政厅党组书记、厅长陈国煌：今年广东省财政安排“百千万工程”专项资金134亿元》一文，阅读量达64329次。本地化内容能显著提升读者关注度，是打破传播壁垒的关键。选题应结合本地区经济特点、产业优势、财政亮点等，讲好“本地财政故事”。东部发达省份可聚焦产业税收优惠、跨境财税政策、便民服务创新；中西部省份可突出中央转移支付落地成效、特色产业扶持、乡村振兴资金使用；边疆省份可侧重民生保障资金投入、民族团结财政支持。例如，贵州省可围绕大数据产业撰写《5亿元税收减免惠及200家企业：贵州大数据产业财税扶持政策落地》，让读者感受到财政政策与本地发展的紧密关联。

表达通俗转化：让专业内容“看得懂”

财政领域专业性强、术语密集，是制约文章传播的主要瓶颈。写作需实现“专业语言”向“群众语言”的转化，在保证准确性的前提下，用通俗表达、清晰逻辑、生动案例降低阅读门槛。

术语“通俗化”，打破认知壁垒。9月，“四川财政”《大班娃爸妈注意！这笔钱不交了！》把“学前教育减免保育教育费”说成“大班娃免学费”，阅读量10879次，收藏率29%，是当月该号平均值的2.1倍。对必须使用的专业术语，需同步给出通俗解释，避免“专业词汇堆砌”。可采用比喻、类比等修辞手法，将复杂概念形象化。例如，说明“留抵退税”时，可描述为“企业暂时没抵扣完的税款，现在提前退给企业，相当于给企业发‘现金流红包’”。数据显示，通篇专业术语的文章关闭率高达60%，做好术语转化能显著提升阅读完成率。

语言“生活化”，拉近读者距离。8月，“江西财政”《免费学前教育来了！谁受益？多少钱？》提及“一年帮爸妈省3600元奶粉钱”，阅读13725次，点赞206个，评论区400+条“已转家长群”。摒弃生硬刻板的公文式表达，多用群众耳熟能详的生活化语言、口语化表达。描述财政成效时，少说“财政投入有效促进民生改善”，多说“财政资金花在了刀刃上：小区养老服务站建起来了，农村水泥路修到家门口，孩子上学的操场翻新了”；解读政策影响时，少说“政策覆盖面进一步扩大”，多说“更多小老板、个体户能享受税收减免，创业路上更有底气了”。同时，可适当运用设问、感叹等句式增强互动感，如“这笔补贴你符合条件吗？快来看申领指南”“退税‘一键办’，办事效率太赞了”，让文章更具温度。

逻辑“清晰化”，降低阅读成本。7月，“重庆财政”发布了《育儿补贴政策来了→怎么领？领多少？全在这儿》用图片说清育儿补贴相关事项，阅读量30888次，收藏289次，成为该号2025年收藏第一。采用“总—分—总”“问题—对策”“政策—影响—建议”等经典结构，每个部分都围绕一个核心观点展开。解读政策时，可按“政策背景→核心内容→适用人群→申请流程→常见问题”推进；分析数据时，可遵循“数据概况→结构分析→趋势预判”展开。重要信息用“首先、其次、最后”“一是、二是、三是”等逻辑词突出，合理设置小标题，让文章层次分明。例如，《个税汇算清缴指南》可设置“哪些人需要汇算？”“新增扣除项有哪些？”“如何在线申报？”“常见问题解答”等小标题，方便读者快速定位核心内容。

形式创新适配：让文章“更吸睛”

碎片化阅读时代，单一文字表述难以满足读者需求。数据显示，带图表的推文平均完读率76%，无图表的仅15%。需结合新媒体传播特点，通过图文结合、可视化表达、互动设计等方式，增强文章的可读性与吸引力。

图文并茂，让数据“活起来”。8月，“内蒙古财政”《一图读懂|内蒙古自治区惠民惠农财政补贴项目一张明白纸》，以图代文，阅读量40475次。财政文章常涉及大量数据，单纯文字罗列会让读者感到枯燥。应将抽象数据转化为柱状图、折线图、饼图等直观图表，突出数据变化趋势、结构占比。展示财政收支时，用柱状图对比年度增长；解读税收优惠时，用流程图展示申请步骤；分析资金投向时，用饼图呈现各领域占比。图表需简洁明了，配有清晰标题和文字说明，避免复杂设计。

可视化表达，让流程“明起来”。4月、8月，“江西财政”两次发布《@全体考生请及时打印准考证！》，详细说明准考证打印流程，阅读量均超过4万，取得了良好的传播效果。针对补贴申领、退税申报等复杂流程，可制作信息长图、知识漫画、动画视频等可视化内容。例如，将个税申报流程转化为步骤式漫画，标注每个环节的操作要点；把社保转移流程制作成交互式长图，读者可按自身情况查询对应步骤。可视化内容不仅能降低阅读门槛，还能提升收藏率与分享率，如“退税流程长图”“社保攻略漫画”等常成为读者主动分享的热门素材。

互动设计，让读者“动起来”。4月，“江西财政”发布《这些民生实事办得好不好，请您来评价→》，文中嵌入“民生实事满意度”投票小程序，为“江西财政”2025年互动量最高的推文。打破单向传播模式，增强读者参与感，可在文章中设置提问、投票、留言征集等环节，如“你是否已享受本次税收优惠？欢迎分享办理心得”“关于乡村振兴财政支持，你有哪些建议？留言告诉我们”；也可推出互动测试，如“测一测你的财税知识水平”“看看你能享受哪些财政补贴”，通过趣味性互动提升参与度。同时，要及时回应读者评论和疑问，做到“有问必答、有疑必解”，构建良性互动生态。

风险把控坚守：让文章“站得稳”

财政文章具有权威性和严肃性，需坚守政治底线、专业底线、诚信底线，确保内容准确合规，避免引发舆情风险。

坚守政治合规，把握正确导向。以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，准确传达党中央、国务院关于财政工作的决策部署。涉及重大政策解读时，必须以官方文件、权威发布为准，不得随意解读、歪曲原意；涉及敏感话题时，严格遵守宣传纪律，把握表述尺度。增强舆情意识，预判文章发布后的反响，做好应对准备。

确保专业准确，数据案例可信。11月，“广东财政”发布《财政部声明》，阅读量100001次。专业性是财政文章的生命线。政策解读要紧扣原文，明确政策边界、适用范围、实施时间，不得夸大或缩小效果；数据要来源于财政部门公开数据、统计年鉴等权威渠道，引用时注明出处；案例要真实具体，避免虚构编造，涉及企业、个人的案例需脱敏处理，保护隐私信息。

拒绝“标题党”，坚守诚信底线。7月，“江西财政”推文《3周岁以下每孩每年3600元！国家育儿补贴方案公布》，标题中的金额、年龄区间、发放频次与正文财政部文件表述完全一致，无夸张、无省略，零投诉、零删文，阅读量超4万次。标题应真实反映文章内容，突出核心价值，避免夸大其词、断章取义。可采用“利益导向+关键信息”的标题形式，如《一次性补贴2万元！小微企业主7月1日前可申请》《个税抵扣新调整，3类人群能多省一笔钱》，但不得使用《重大利好！全民发钱了》这类虚假夸大宣传。诚信是文章传播的基础，只有坚守诚信底线，才能赢得读者长期信任。

蜜度科技数据显示，2025年1月至11月，全国财政公众号推文2.1万篇，其中把“国家账本”翻译成“家庭小账”的民生类文章1800篇，却贡献了28%的总阅读量、45%的总点赞量。最好的财政传播，不是让读者正襟危坐听报告，而是在买菜、打车、给孩子交学费的间隙，顺手点开一篇文章，发现“原来这个月能少交200块”“原来这项政策也与我有关”。把“大账本”拆成“小日子”，让政策像快递一样可查物流、能到家，就能让“国家治理”真正抵达“千家万户”。

来源：《新理财》(政府理财）2025年12月刊

作者：本刊记者 朱静

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