年入百亿的“老登酒”，怎么成了中国女性保健品？

从“中年加油站”到“姨妈神仙水”，万万想不到，曾经以“补肾壮阳”为卖点，锚定中老年男性群体的劲酒，眼下竟成了年轻女性们手里的养生神器。

这两个八竿子打不着，甚至说画像完全相反的群体，就这么水灵灵的都成了劲酒的客群，只能说一句，实在魔幻。

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从“中年加油站”到“姨妈神仙水”，万万想不到，曾经以“补肾壮阳”为卖点，锚定中老年男性群体的劲酒，眼下竟成了年轻女性们手里的养生神器。

自打今年入冬以来，社交平台上跟"劲酒"相关的内容开始激增，小红书上的相关笔记短短时间就突破了10万条，掀起了一股“劲酒是姨妈神仙水”的爆款话题。

不仅线上的抖音、微博都被“劲酒+红糖姜茶”、“劲酒+旺仔牛奶”等花式调酒配方刷屏，线下河南、广东等地，甚至还出现了零售端的断货潮。

这两个八竿子打不着，甚至说画像完全相反的群体，就这么水灵灵的都成了劲酒的客群，只能说一句，实在魔幻。

根据劲牌总裁对外披露的数据，过去两年，劲酒新增了大概900万年轻用户，其中女性用户高达400万。

然而这场流量狂欢的背后，也是劲酒长达8年的百亿营收困局，在保健酒行业3年仅增11.7%、自身也长年增速堪忧的背景下，“姨妈神仙水”的破圈既是意外的流量红利，更是这个传统保健酒龙头，迫在眉睫的转型。

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不少人可能没喝过劲酒，但却大概率都听过劲酒的那句经典广告。

2006年，自打劲酒成功中标了央视的黄金时段广告位，完成了全国性品牌的认知渗透之后，销售额就开始一路飙升。

几乎是一年上一个台阶。

2005年到2010年，短短五年间，劲牌公司的销售额从9.2亿元增长到了36.68亿元，2013年则又翻了差不多一倍到了67亿元。

四年后，劲酒母公司劲牌又迎来了营收的高光时刻，彼时的劲酒，全年营收达到了104.9亿元，不仅与茅台、五粮液一起，成功跻身酒业“百亿俱乐部”，还超过了同期的泸州老窖、山西汾酒等头部白酒企业，一跃成为了保健酒赛道的绝对龙头。

但自此之后，劲牌的营收却陷入了停滞，直到2022年，营收才恢复到2019年的水平，且增速远低于白酒行业平均。

毕竟从赛道容量上看，保健酒行业的天花板明显更低，智研咨询数据显示，2023年国内保健酒市场规模377.15亿元，而劲酒是其中市场份额占比最大的玩家，基本已经触达了品类增长的天花板，已无提升空间，这也是其营收长期徘徊的核心原因。

而长期以来，劲酒的核心客群，都是35岁以上的中老年男性，女性用户占比不足5%，品牌也长期被年轻用户贴上“老登酒”的标签。

原本的客群已经增长乏力，劲酒再要扩容，就瞄准了女性市场。

有了初始的流量基础之后，劲牌便为此组建了专门的内容营销团队，推出了“霞光粉”小瓶装劲酒，适配女性单人饮用场景，同时还联合美妆KOL发起调酒挑战赛，打造，并在7-Eleven、全家等便利店增设女性专属陈列，拓展女性客群。

从商业视角看，这场借势突围，成功为劲酒打开了年轻女性这一增量市场，但这场“艺高人胆大”的流量狂欢，也暗藏健康争议。

且不说世界卫生组织明确过，酒精会刺激前列腺素分泌，经期饮酒会使痛经风险提升，加重痛经，当归等活血成分，更可能导致经量增多，与养生的初衷相悖。

劲牌虽在直播间澄清过“经期不可饮用”，但巨大的流量与健康责任的平衡，也成为了其长期发展的核心命题。

这场看似“年轻化”的转型，也是传统保健酒品牌必须比同行更早应对行业天花板的缩影。

虽然成功之处在于抓住了Z世代“朋克养生”的需求，将产品转化为情绪消费载体，但健康争议也暴露了流量营销的边界。

如何接住流量又不被流量反噬，是劲酒眼下比突破瓶颈更迫在眉睫的问题。

你为“保健酒”花过钱吗？评论区聊起来！

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