霸王茶姬，进退两难

作者 | 道希

12月23日，自媒体“睡前消息”称“霸王茶姬等高浓度咖啡因饮料实际上是在蹭准毒品的擦边球”的言论在知乎平台发布，该言论在数日内不断发酵，许多网友纷纷表示“喝了一次，睡不着”、“咖啡因不少”，连带着把“霸王茶姬 咖啡因”这一词条拽上了热搜。

这番言论乍一听很唬人，但实际上还是比较反智的。

常喝茶和咖啡的朋友们应该都知道，所谓“心悸”和“失眠”，本质上是人体对咖啡因耐受度的正常生理反馈。

而且，主流科学界和世界卫生组织（如WHO）并不认为咖啡因具有阿片类等毒品的成瘾性。

此外，被网友调侃“伯牙绝眠”的伯牙绝弦，在苏州食检的59款奶茶咖啡因含量测评中，仅排第39。

但是市场还是对这一言论有所忌惮，舆论的威力很快显现，12月26日，霸王茶姬（NASDAQ：CHA）盘中跌幅一度来到14.5%。

截至当日收盘，跌幅有所收窄至2.54%，总市值定格在21.84亿美元。

几句站不住脚的言论就让股价应声下跌，霸王茶姬自然坐不住了。12月26日下午，霸王茶姬表示“已启动法律程序”；当晚，霸王茶姬发表声明表示：一杯采用原叶现泡的茶饮，其咖啡因含量按每100ml同等容量计算，与一杯拿铁大致相当，并显著低于一杯美式咖啡。

12月27日，上海禁毒也发布相关科普。到此为止，这场关于“准毒品”的离谱闹剧在科学层面基本可以画上句号了。

但一个更值得深思的问题是——为什么仅仅几句漏洞百出的流言，就让霸王茶姬陷入如此大风波之中？

这并不是霸王茶姬第一次处在风口浪尖了。

在今年年初，自媒体账号“老爸测评”发布的一则测评视频中称，霸王茶姬用于制作雪顶的添加剂“冰勃朗”与植脂末成分接近。“植脂末”因可能含反式脂肪酸，早已被大多数消费者视作“不健康”的标志，将其拉入黑名单。

这么大一顶帽子扣下来，无异于对霸王茶姬“原叶+鲜奶“的卖点的啪啪打脸。

霸王茶姬的的反应十分迅速，先是坚决否认，然后从技术层面上解释，强调“冰勃朗”是一种执行国家标准的“含乳饮料”，并且已通过技术创新避免了反式脂肪酸的产生，最后向自媒体表示异议。

这操作是不是有点眼熟？在这次咖啡因风波里，霸王茶姬的操作也差不多是这样的。

把两次风波摆在一起看，十分相似——产品中的某个成分被第三方自媒体指认“有害健康”→ 公众感觉受到欺骗→ 品牌信任度下降→ 市场不看好→ 品牌方回应，启动法律程序维权。

类似的戏码反复上演，已经很难再用“运气不好”或“同行抹黑”来粉饰太平。

霸王茶姬之所以频频沦为舆论的易感对象，归根结底，大概率是因为它打造的那套“无暇人设”，逻辑上存在裂缝。

如果只看霸王茶姬自己讲的故事，它几乎是新茶饮行业里最“注重健康”的那一个。

在官方叙事中，霸王茶姬反复强调自己是茶，要“以茶会友”。

在今天众多奶茶品牌已经小料加成粥的情况下，霸王茶姬走的“清爽、低负担、原叶现泡”的健康道路，使得它在一众高糖高热量的新茶饮品牌中，被包装成了一个近乎“反工业化”的存在。

从充满韵味的产品命名到中国风的门店视觉，霸王茶姬持续向消费者灌输一个极为明确的信号：我比别人更“干净”，也更克制。

正因如此，消费者的对于自媒体的爆料反应才会如此激烈。

但事实上，作为一家拥有数千门店而且仍在持续扩张的上市茶饮公司，这样的规模，意味着什么？

意味着原料必须高度标准化，流程必须极度简化，口味必须跨城市、跨门店保持一致。

为了控制成本，使用预处理的茶汤、茶粉或高浓度茶提取物，是行业的通用做法，霸王茶姬也不例外。

但高浓度的茶汤，也必然会带来高浓度的咖啡因。这和品牌的“健康”形象似乎有点出入。

更反直觉的是，当品牌反复强调“原叶现泡”时，霸王茶姬在招股书里坦诚地表示——“定制化自动化设备让门店员工可以稳定复制每一杯饮品”。

这就是霸王茶姬的两难：为了味觉体验和成本控制，高浓度的茶底和工业流水线生产相互背离；但如果把真相如实告诉消费者，就会打破它精心塑造的“健康、低负担”形象。

这种两难的境地，在霸王茶姬的新品战略上更是展现得淋漓尽致。

在其他茶饮品牌恨不得天天推出新品的时候，“霸王茶姬不上新”的词条也是上过热搜的。

《2025年中国饮品行业研究报告》显示，2022年至2024年，喜茶每年上新数分别为60款、63款和48款；古茗上新数分别为55款、70款和51款；茶百道上新数为43款、53款和60款。

同期的霸王茶姬上新数量为14款、22款和15款，还不到同行的1/3。

招股书对此的解释是“保持简洁的核心菜单有助于保证产品的质量、一致性与标准化”，一旦引入鲜果、小料或繁琐的手工工序，不仅会大幅拉低效率，更会增加机器的故障率和维护成本。

于是霸王茶姬身上的荒诞循环出现了：为了扩张，必须走向工业化；为了适配工业化，必须要维持极简的产品线；而为了给这套模式卖出高溢价，又不得不套上“健康、原叶、传统文化”的外衣。

在这种无暇人设的打造下，有丁点的负面消息，都会被消费者视作背叛。

上市后的市场反馈也印证了这一点。

4月17日，霸王茶姬以每股28美元的发行价成功登陆纳斯达克市场，上市首日股价一度冲高，但很快进入震荡下行轨道，期股价在10美元到12美元区间波动，较上市高点出现明显压力。

不仅如此，2025年三季度财报亮相时，公司业绩并不“漂亮”。公司的营业利润为4.544亿元，营业利润率为14.2%；2024年同期为7.943亿元，营业利润率为22.4%。经调整后的净利润为5.028亿元，相较去年同期的6.466亿元减少22.23%；净利润率为12.4%，低于去年同期的18.3%。

可以看出，市场对霸王茶姬的高溢价和健康定位并非完全认同，品牌形象的光环难以抵消股价的下滑。

与同行相比，霸王茶姬在新品数量、渠道促销等方面采取谨慎策略，固然有助于维持核心产品质量，但在快速迭代和竞争激烈的市场中，也意味着增长空间受限。品牌故事和现实生产之间的矛盾，使得每一次负面舆情都可能被放大，品牌和业绩同时遭受考验。

参考：

霸王茶姬：困于「伯牙」？｜36氪财经

奶茶中的咖啡因大测评！快来看看有没有你爱喝的那一款｜苏州食检

霸王茶姬被指咖啡因含量过高，官方强势维权！真相来了｜上海禁毒

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