“双百亿”产品格局、“1935不增量”定力…解构茅台酱香酒新战略

执笔 | 骆 言

编辑 | 扬 灵

12月29日，“坚持以消费者为中心，夯实渠道韧性，同心聚力赢未来”2026年贵州茅台酱香酒全国经销商联谊会在贵阳举行。

茅台集团党委书记、董事长陈华，党委副书记、总经理王莉，党委委员、副总经理张贵超等高管出席会议，并释放一系列关键信号：

巩固茅台1935酒与茅台王子酒作为全国性大单品的地位，推动形成“双百亿”产品格局；

茅台1935酒不增量，并将市场费用向消费端倾斜；

推动产品价格随行就市，增强市场灵活性；

促进渠道体系从“树干式分销”向“森林式生态”转型……

上述信号覆盖产品策略、量价平衡、厂商关系等多个方面，为茅台酱香酒未来发展指明了方向。

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产品定盘

以“双百亿”格局，锚定增长核心

2025年，茅台酱香酒保持了强劲的发展韧性，于复杂环境中稳住了基本盘，其中茅台1935、茅台王子酒业绩亮眼，系列酒全系产品动销显著提升，大部分产品动销率保持75%以上。同时，茅台酱香酒行业排名跃升，稳步迈入行业头部阵营。

2014年至2024年十年间，茅台酱香酒成长为茅台的重要“增长极”，产品始终是核心，2026年，茅台酱香酒公司将集中资源打造核心产品：

巩固茅台1935酒、茅台王子酒全国性大单品地位，力争形成“双百亿”产品格局；

推动贵州大曲等区域产品向全国性大单品迈进；

建立清晰产品价格梯度，同一价格带布局1至2款核心产品，避免内部竞争；

实行“能上能下、能进能出”的产品动态管理，对定位不准、动销较差的产品及时调整或退出；

新产品开发需做好市场调研，坚持“一品一策”“一域一策”，实现精细化管理。

同时，茅台酱香酒聚焦消费者痛点问题，通过主动、战略性的资源锚定，形成“2+N”的“价值创造”产品体系。“2”是指大单品茅台 1935 酒和茅台王子酒，其中茅台 1935 酒主攻次高端市场，茅台王子酒深耕大众市场。“N”是指贵州大曲、汉酱、赖茅等区域性、特色性产品，形成差异化品牌布局，满足消费者特定需求。

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量价转向

以“1935不增量”，重塑增长逻辑

在价格方面，茅台酱香酒将实现产品价格随行就市、相对稳定，让消费者愿意选择购买，走价又走量、叫好又叫座。建立市场数据快速响应机制，科学测算投放量，消费需求旺盛时合理放量，需求萎缩时适当减量，确保供需适配；防范市场风险，维护市场秩序，促进量价平衡，保障厂家、渠道商和消费者三方利益。

投放量方面，茅台1935不增量、费用向消费端倾斜；践行“一城一策”，以“宴席+季节主题”活动巩固现有消费者；聚焦高端及年轻圈层，扩大品牌顾问规模，加大潜在客群转化力度。

在渠道变革上，将国内渠道布局需从单一批发主导，向批发、线下零售、线上零售、餐饮、私域五大渠道协同发展转型；国外渠道要分步实施，先期可以探索在中亚、东南亚等契合酱香系列酒产品特性的重点国家进行布局。

茅台酱香酒将推动渠道从“树干式分销”向“森林式生态”转型，引导渠道多元化、扁平化发展；强化体验中心建设与管理，推动线上线下全场景融合；搭建数字化管理网络，实现全渠道数据可视化与智能配额。

茅台酱香酒呼吁渠道商聚焦消费者需求，构建“线下+线上”融合的直达路径，实现从渠道批发向终端零售、从传统分销向“品牌服务商+生活方案提供商”的转型。

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厂商正本

以“杜绝违规压货”，筑牢共赢根基

行业深度调整期，厂商关系成为新的课题。在厂商协同层面，陈华强调，提升渠道韧性是核心任务，而渠道韧性的关键在于保障厂商双方合理利润，推动渠道商从“被动执行”转向“主动协同”。

陈华明确提出三大原则：

坚持实事求是、不唯指标，坚决杜绝违背市场规律的压货行为，稳固厂商互利共赢根基；

实施科学激励、有效减负，通过提供金融支持等举措，为渠道商赋能减负，增强抗风险能力；

坚持转型发展、强化运营，在保障渠道商合理利润的同时，强化渠道赋能与能力建设，激发长期发展动能。

王莉表示，茅台酱香酒公司推动市场化进阶，要以“产品”市场化进阶，回应消费者价值需求；以“渠道”市场化进阶，触达消费者购买需求；以“服务”市场化进阶，构建厂商消费者共赢新生态。茅台酱香酒将聚力渠道商和消费者两个维度，全面提升渠道商服务能力，深化消费者功能价值、体验价值、情绪价值“三重价值”，形成品牌、渠道、消费者三方共赢的良性循环。

酒道视点：

本次大会显示出茅台酱香酒公司在行业深度调整期的前瞻与定力，是其增长模式正进行一次深刻转向：从追求规模的“快”，转向构建韧性的“深”。其核心并非简单的市场防守，而是一次主动的体系重构。

“茅台1935不增量”和“费用向消费端倾斜”是两大关键支点。前者以战略性克制稳住价盘基本面，后者则将资源直接投向市场末端，驱动增长引擎从“渠道推力”切换为“消费拉力”。这确保了发展的可持续性。

更深层次的变革在于生态再造。“森林式生态”渠道与“杜绝压货”的铁律相辅相成，旨在将厂商关系从过去的任务博弈，转型为共同服务消费者的价值同盟。通过数字化与精细化运营，茅台正推动整个价值链向以消费者为中心的健康生态演进，这为行业提供了穿越周期的系统性思路。