从“药丸”到“零食”：你的营养补充剂升级了吗？

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关注本质视点

在全球健康意识空前高涨的背景下，营养补充剂已从一种边缘化的辅助产品，转变为现代人主动管理健康的核心工具。中国，作为全球最具活力的市场，正经历着一场由消费理念升级、科技进步与产业转型共同驱动的深刻变革。根据艾瑞咨询发布的《2025中国营养补充剂消费洞察报告》，全球市场正稳健扩张，而中国正凭借强大的内需与创新势能，成为无可争议的增长引擎。

市场格局:

全球增长引擎与结构性潜力

— BENZHI FOCUS —

全球营养补充剂市场正驶入快车道。《2025中国营养补充剂消费洞察报告》指出，预计全球市场规模将从2024年的1892亿美元增长至2034年的4022亿美元，年复合增长率达7.8%。这一增长由四大核心因素驱动：民众健康意识从“被动治疗”转向“主动预防”、全球人口老龄化带来的特定需求释放、快节奏生活导致的普遍性营养失衡，以及持续的产品创新与供应链升级。

来源：艾瑞咨询

在这一全球图景中，亚太地区已成为绝对的重心，占据38%的市场份额，并以9%的预期增速领跑全球。而中国，正是这一区域增长的核心动力源。2024年，中国营养补充剂市场规模已达259亿美元，并以10.4%的复合增长率高速发展，预计2034年将增至466亿美元，增速远超北美、欧洲等成熟市场。

中国市场的“高增长”与“低饱和”并存，展现出巨大的结构性潜力。《2025中国营养补充剂消费洞察报告》揭示了中美市场间的三重差距：中国人均消费额仅为23.3美元，远低于美国的177美元；产品渗透率不足30%，而美国已接近60%；功能性食品的粘性用户占比也仅为美国的一半。这些差距并非劣势，而是预示着未来广阔的增量空间。同时，市场渠道已发生根本性转变，线上电商以56%的占比成为绝对主导，并持续挤压传统直销和药店渠道的份额。市场集中度低，则为具备差异化竞争力的新品牌提供了宝贵的突围窗口。

消费变革:

人群精准分化与需求场景重构

— BENZHI FOCUS —

驱动市场增长的根本力量，来自于消费端的深刻变革。当下的消费者已不再是模糊的整体，而是呈现出高度圈层化、精细化的特征。

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从“被动补充”到“主动健康管理”

新一代消费者已建立起科学、理性的营养观。超过六成的消费者会主动通过体检报告、身体状况或在线知识来评估自身的营养素状态。保健品的属性也从过去的“礼品”或“药品”替代品，彻底转变为日常生活的一部分，成为年轻人“打工续航的电池”和自我关爱的“确定性锚点”。

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“四大人群”重塑市场版图

魔镜洞察的报告将核心消费群体精准划分为四类，每类人群都引领着不同的细分赛道：

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六大高增长赛道与“高吸收”标准

消费需求的分化直接催生了高速增长的细分赛道。艾瑞咨询的报告指出，心脑血管健康、肝脏健康（尤其是职场男性）、睡眠改善、骨骼健康（向全龄扩展）、气血调理（以女性为主）及复合型体重管理，是当前需求最旺盛的六大领域。

与此同时，消费者的评判标准也在升级。“成分堆砌”已经过时，“精准适配”和“高吸收率”成为新的金标准。高达92%的消费者认同高吸收率的重要性，并将其与剂型工艺、配方技术直接挂钩。这也使得那些在科学验证和专业技术上拥有背书的亚洲品牌，更受中国消费者青睐。

行业转型:

精准营养落地与价值链博弈

— BENZHI FOCUS —

面对消费端的巨变，产业端正从产品、研发到商业模式进行全链路的转型与博弈。

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“精准营养”从概念走向实践

来源：艾瑞咨询

行业最大的共识是从“千人一方”的粗放模式，转向基于年龄、性别、体质甚至生活场景的精准营养。分龄、分性别补充已成为主流消费认知。以日本品牌FANCL为代表的先行者，其“成人分龄营养包”通过科学配比和专利缓释技术，为中国市场提供了成熟的实践范本。本土化创新同样关键，基于《中国居民膳食指南（2022）》的指导，针对亚洲人体质（如乳糖不耐、谷物为主食）的研发正成为差异化竞争的关键。

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剂型创新与“零食化”风潮

为了提升用户体验和服用依从性，剂型创新如火如荼。尽管片剂、胶囊仍占主流，但软糖、果冻、爆珠、微泡片、便携条装等“零食化”剂型增长迅猛。这些创新不仅满足了便捷性的需求，也契合了年轻消费者对“好吃、好玩”的体验追求，打破了保健品的传统严肃形象。

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产业链的价值重塑与品牌竞争

市场的变化也在重塑行业价值链。一方面，上游原料（如益生菌菌株）市场高度集中，核心技术壁垒深厚；另一方面，下游品牌竞争加剧，呈现出“冰火两重天”的景象。

以汤臣倍健和东阿阿胶为例，二者的发展路径折射出传统品牌的转型阵痛与新机遇。汤臣倍健虽仍为营收龙头，但面临增长瓶颈和品牌老化挑战，其过度依赖线下渠道和“重营销、轻研发”的模式在当下市场显得吃力。相反，东阿阿胶通过开发“桃花姬”阿胶糕、速溶阿胶粉等年轻化、零食化产品，成功打入线上渠道和年轻圈层，实现了品牌复兴。同时，以仙乐健康为代表的ODM龙头企业，则通过敏锐捕捉新消费需求（如针对女性的功能产品），为新兴品牌提供创新解决方案，实现了快速增长。这预示着，未来的竞争将是产品精准力、研发创新力和渠道适应力的综合较量。

未来图景:

科技赋能与生态构建

— BENZHI FOCUS —

展望未来，中国营养补充剂行业将在两大引擎的驱动下，向更高质量阶段演进。

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科技成为核心驱动力

多组学技术（基因组、代谢组等）、人工智能与大数据分析，正使得真正的个性化营养成为可能。AI可用于高效筛选功效菌株，预测干预方案；而基于肠道菌群检测提供定制化益生菌方案的服务，也已从概念走向实践。科技创新不仅能提升产品的精准性，也将贯穿于从研发、生产到健康管理的全链条。

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构建“产品-服务-教育”

一体化健康生态

未来的领先品牌将不止于销售产品，而是致力于构建以个体健康需求为核心的生态体系。这包括：提供数字化健康管理工具；与专业医疗机构、科研平台合作，强化科学背书；以及持续开展公众营养科学教育，推动行业从营销驱动回归科学与价值驱动。

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在规范中走向成熟

随着《益生菌食品》团体标准等国家与行业标准的陆续出台和完善，监管体系正日趋清晰。规范化虽然短期内会加速市场洗牌，但长期将净化市场环境，淘汰劣质产品，为注重研发和质量的诚信企业创造更公平的发展空间，最终引导行业走向可持续的良性发展。

中国营养补充剂市场的增长引擎已从人口红利，切换至对健康生命的精细打磨与科学管理。在这场深刻的变革中，唯有真正理解并敬畏个体差异，以扎实的科学为根基，以持续的创新为工具，并怀抱长期主义信念的品牌，才能穿越周期，在迈向千亿乃至万亿规模的健康中国蓝图中，赢得未来。