“摆烂”后卖了54亿，国民辣酱的“守擂战”赢了？

作者：金雅

来源：天下网商（ID：txws_txws）

封面图来源：小红书@Qwqyyy

今年78岁的“国民女神”陶华碧，带领老干妈重回业绩巅峰。

近期出炉的一份《2025贵州企业100强》榜单显示，老干妈2024年的营收达到53.91亿元，接近2020年54.03亿元营收的历史巅峰。

老干妈此番“找回最好的自己”并不容易，毕竟中国辣酱行业的竞争格局已经今非昔比。

据中国报告大厅发布的数据，预估2025年中国辣酱市场规模约580亿元，前五大企业的市占率预计升至38.5%。老干妈仍然位居行业第一，但同时，虎邦、饭爷、川娃子等新品牌在细分场景中抢夺市场份额，行业集中度提高，从过去的“一超多弱”走向“一超多元”的新局面。

创立于1996年的老干妈，素有一本“不跟风、不上市”的独特生意经，但在市场格局变动、内部管理失衡之下，也一度出现业绩下行态势。

2020年前后，老干妈开始积极“触网”，尝试直播带货、玩起魔性广告、和时尚品牌站在一起。但两年之后，品牌却悄悄“退网”，大幅减少营销喧嚣，将经营重心回归传统优势。

生意战场噪音永存，速生法则层出不穷。国民辣酱老干妈，如何在业绩波折期找回战略定力，又如何在守正和出奇之间找到平衡之道？

1

顶住风波，

“国民女神”72岁再出山

2019年，在将自己的“辣酱帝国”交给两个儿子数年后，72岁的陶华碧以一种近乎“救火”的状态，重新站回舞台中央。

在辣酱行业，老干妈的传统优势曾经异常稳固，乃至成为许多商业教科书中的经典案例。它以一瓶风味豆豉辣酱敲开市场大门，成为国民餐桌上数十年来的“硬通货”，从一线商超到偏远乡镇，再到海外华人聚集地，几乎无所不在。

但自2014年陶华碧逐步退出公司日常管理、将股份转让给两个儿子李贵山与李妙行后，一场旨在走向现代化的变革拉开序幕，也让老干妈此后历经风波。

最核心的震荡来自辣椒原料的更换。公司曾出于成本考量，将一贯使用的贵州本地辣椒，更换为了价格更低的异地辣椒，随后又改用大型机器代替人工酿造，这些改变被视为动摇了产品“灵魂”——社交媒体上，很多人开始抱怨老干妈“变味了”、“不香了”，称那股曾经醇厚焦香的经典风味消失了。

产品质量出问题之余，品牌声誉也遭遇冲击。老干妈大儿子李贵山投资的楼盘烂尾，导致700多户业主无法入住，间接对老干妈的口碑造成负面影响。

这些问题很快传导到了市场端的销售数据上。2017年至2019年间，老干妈营收增长乏力，甚至出现过下滑，渠道反馈也显示终端的动销速度放缓。

而彼时，外部市场正风起云涌：虎邦辣酱以另辟蹊径的外卖渠道成功出圈，饭扫光、饭爷等品牌以细分风味抢夺年轻人，它们用老干妈不甚熟悉的线上触达策略和互联网营销方式，吸引到市场注意力。

市场警告或许是最直接的鞭策。2019年，72岁的陶华碧决定重掌大局，她的回归没有盛大发布会，但伴随一系列果断的“拨乱反正”。

第一步，是立即换回原来的贵州辣椒原料，重新锚定产品风味的生命线，对外传递“老干妈味道不会变”的信号；第二步，果断叫停偏离主业的尝试，将公司战略重心拉回到辣酱主业本身；第三步，重新巩固与核心经销商的关系，确保渠道网络的忠诚与高效运转。

“国民女神”再出山，为“辣酱帝国”的前行轨道进行了一次强势校准。

2

触网又退网，

老干妈找回“最好的自己”

自陶华碧回归后的第二年，也就是2020年，老干妈收获了54.03亿元的高光业绩，背后主要受疫情期间飙涨的囤货需求驱动。

但随着阶段性红利消退、新品牌冲击等影响，老干妈的营收很快在2021年坠入“谷底”，骤降到42.01亿元。一场更激进的“自救”行动在陶华碧的带领下快速展开，次年起，老干妈的出现业绩回暖态势。

公开数据显示，2022年、2023年、2024年，老干妈的营收分别为52.60亿元、53.81亿元、53.91亿元，在调味品赛道承压的情况下连续三年逆势增长，2024年更是接近2020年的历史峰值。

为“找回最好的自己”，老干妈的战略调整可以概括为对外进取、对内固本。

从“对外进取”角度看，最显著的动作是提价。2022年3月，老干妈向经销商发出一封调价函，称因成本上涨将调整部分产品售价，据经销商透露：“一件（24瓶）上涨十几二十几元”，终端每瓶涨幅1元左右。这次时隔多年的涨价，为公司2022年的营收直接带来强劲增长。

更进一步的还有海外市场。陶华碧曾喊出“哪里有华人，哪里就有老干妈”的愿景，在国内市场竞争更激烈之际，公司加快全球化步伐，让红色辣酱瓶不只在华人超市露脸，也进入到欧美主流超市，这块海外业务在2023年实现高达30%的同比增长。

在“对内固本”维度，一系列改革在产品和渠道侧上演。

产品层面，老干妈恢复贵州辣椒作为原料后，让“风味豆豉油辣椒”等大单品完成“经典回归”，稳住市场基本盘，同时，品牌也加快创新动作，以番茄辣酱、香辣菜、火锅底料，以及更清爽少油的风味糟剁辣椒等新品，争取更广的需求辐射。

渠道层面的调整则显得更复杂、波折。陶华碧回归初期，老干妈曾积极尝试融入“新消费浪潮”：以魔性鬼畜广告博声量，用跨界联名靠近年轻人，并在2022年试水直播带货。

然而这些尝试大多反响平平，其中使用创始人采访视频切片的“录播”直播，更被外界视为“缺乏诚意”。据老干妈内部核算发现，电商渠道的销售额占比始终未能超过5%，但需要投入占总营销预算30%以上的资源来运营。

于是，一场静默的撤退开始了。2023年初起，老干妈逐步停止在微博、微信公众号等官方账号的更新，部分平台的直播也陷入停滞，将有限的资源从流量博弈中抽离。

“退网”之后，老干妈将目光再度投向生意发迹的主战场——线下渠道，将这张网络编织得更稳固、更精细。

比如，过去的大经销商制走向扁平化，部分省份的经销区域被拆分成单元，增加经销商数量，其中浙江就从2家增设到4家，这一举动意味着，品牌在维系起覆盖全国城乡商超、便利店等多达3000多家经销商的庞大网络的同时，提高了对终端市场的管理精度和渗透力度。

3

百亿辣酱江湖，

“一超多元”进行时

曾几何时，辣酱行业的格局如同“一株参天大树和遍地低矮灌木丛”，老干妈以绝对优势独占鳌头，其他区域性小品牌在规模上与之相差甚远，甚至难言“第二品牌”。

多年以来稳居行业“铁王座”，这或许是陶华碧当年大胆放手业务、推动二代接班进程的底气所在。

“第一波是老干妈赢了，当年基本上一家独大。”

《天下网商》曾专访过虎邦辣酱的创始人陈洪群，他谈到创业之初，老干妈的线下渠道壁垒对新品牌突围造成难度：“它在商超渠道的定价很‘狠’，7块9、8块9，比它低我们不赚钱，比它高卖不出去，只能躲着。”

但外卖、电商以及互联网营销的崛起，为后来者创造出奋起直追的机会。

2015年，一位来自虎邦辣酱团队的90后员工发现，外卖平台补贴大战正酣，用户有凑单满减的需求，就建议把辣酱放铺到外卖店试试。

这个试错成本极低、却能快速复制的渠道，后来成为虎邦突围市场的“杀手锏”，次年创下大几千万的规模，起量之后，品牌又补足电商、商超、B端定制等多渠道共同拓展市场。创始人陈洪群告诉《天下网商》，2025年至今，虎邦辣酱的年营收已达6亿元，其中外卖贡献一半左右。

图片来源：小红书@YaRdeNiaaa-

趁势冒尖的新选手不止虎邦辣酱。

在陶华碧“再出山”前后，国内辣酱行业的格局已经骤变，资本加速推动新锐品牌跑出规模——饭爷、饭扫光各自完成新一轮融资；川娃子牵手新希望集团、元气森林入股阿香婆酱、仲景食品上市，这些新品牌均在资本加持下驶入高速增长通道。

当前，国内辣酱赛道玩家主要分四类：

第一类，老干妈、川娃子等地方特色品牌，凭地域饮食基因扎根市场；第二类，虎邦、饭爷、李子柒等新品牌，以外卖渠道或鲜明的个人IP等差异化打法快速突围；第三类，海天、李锦记等调味品巨头，将辣酱作为产品矩阵的延伸；第四类，海底捞、涪陵榨菜跨界玩家，通过合作或自研推出辣酱产品，将其视为新增长曲线。

从市占率看，老干妈的“霸主”地位依旧难以撼动，只是，相较过去“超头之外极度分散”的局面，如今的辣酱赛道已形成“一超多元”的新格局。中商产业研究院发布研究报告显示，老干妈占据中国辣椒酱市场约五分之一的份额，第二名、第三名的份额加起来与老干妈旗鼓相当。

近年来，老干妈的重回巅峰之路并非坦途，面临外部对手变强、内部管理转型的双重挑战，期间不乏多番试错。

当我们回看“国民辣酱”业绩再登顶54亿的过程，并非依靠某项颠覆性创新，而是依靠一场高效的战略校准，后期看似姿态“躺平”，实则是在变化之中强化自身的独特性——守住产品的灵魂风味、稳住品牌的信任底线、扩大无法被对手轻易复制的线下渠道网。

老干妈的新故事，对于已建立起国民级认知度、拿下行业龙头地位的品牌而言更具启示意义，转型期间需要的战略定力，有时恰恰体现在“知道什么该做，而什么不该做”，在喧嚣之中做好加减法。

“创民族品牌，立千秋大业”的标语，常年悬挂在老干妈公司的办公楼大厅。78岁的陶华碧再次深入一线，为这个信念写下新的注脚。

她向行业证明自己仍在当打之年，但如何将这座“辣酱王国”平稳交棒，确保它的优势基因传承下去，或许是比夺回销量巅峰更深远的课题。

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