从流量“种草”到价值深耕 小红书解锁消费增长新密码

来源：滚动播报

（来源：经济参考报）

当前，许多行业正面临“高成本、低溢价”的困境，大量资源消耗在价格战上。然而，真正的进步不在于“惨烈”的价格战，而在于创造新需求、发现细分需求，通过更精准的供需匹配来激活消费潜力。

在国家将“大力提振消费”列为今年各项经济重点工作之首，各项政策措施密集出台的背景下，以小红书为代表的内容平台上，“种草”正成为促消费的新路径之一。

锚定细分人群

破解好产品“遇冷”困局

目前，小红书月活跃用户已超3亿，用户每日人均打开16次，每月约有2亿用户在小红书寻求购买建议。这些真实的活跃行为背后，也藏着消费决策方式的变化。

3400亩智慧玻璃温室，从上千颗种子中筛选最优品种——“一颗大”力争把每一颗番茄的品质做到极致。在创业三年后的今天，“一颗大”番茄已成为直播间推荐好物，销售额达到10亿元。但在品牌创立之初，也曾面临线下渠道屡屡被拒的难题。

转折发生在小红书。通过精准锁定原点人群，“串收番茄”成为品类第一。

“一颗大”番茄遇到的问题，很多品牌都遇到过：不缺好产品，缺的是找到愿意为品质付费的那群人。

团队通过小红书的数据分析工具，分析哪些人群最可能对高品质番茄感兴趣。比如，“串收番茄”这个品类存在高需求、低供给、低竞争度的空间。在人群选择上，团队精准锁定“孕期妈妈”——她们更关注健康饮食，愿意为“无激素、零污染”的产品理念付费。

围绕这些原点人群，品牌发布了溯源内容，展示了3400亩玻璃温室以及从上千颗种子中筛选的过程。这篇笔记被收藏12万次，可运营的人群资产从几十万迅速扩展到1500万。

带着小红书上的数据，品牌再次找到曾经拒绝过自己的盒马商谈，对方同意了。进入盒马后，“一颗大”持续深耕，用3年时间做到了10亿元的销售额。

类似的故事也发生在Bobbi Brown身上。这个进入中国三十年的美妆品牌，其橘子面霜的销售赛道拥挤，一直未有起色。直到“种草”过程中，品牌发现大量专业化妆师把它当作妆前乳使用——原来不是产品不好，而是赛道选错了。Bobbi Brown迅速把定位从“面霜”改为“打底神器”，这款产品随即热销，成为王牌单品。

在传统营销模式下，很多好产品或因找不到对的人群而被埋没，或因定位不准确而错失市场机会。而在内容平台上，用户的真实分享和使用场景，让供需之间的匹配变得更加精准。

“种草”把企业从“争抢存量需求”中解放出来，激活那些原本被忽视的细分需求，让愿意为品质付费的消费者和真正有品质的好产品找到了彼此。

“种草”嵌入经营

筑牢品牌增长根基

“种草”的价值不止于帮助品牌找到用户，而是逐渐让其嵌入到需求发现、决策形成与供给调整的全过程中。

“一颗大”番茄成功进入盒马后，面临新的挑战：如何在全国不同城市实现稳定增长？团队将各地门店的销售数据回传，再通过小红书灵犀系统分析不同城市用户的内容偏好和真实反馈，发现了区域需求的显著差异。

基于这些洞察，团队针对不同城市调整了供货策略和内容投放：在上海，他们推广“全麦贝果+串收番茄”的低卡高颜值场景，切中了上海用户对健康饮食的关注；在杭州，强调番茄基底自制果酒的情绪放松价值，符合杭州用户对生活情调的追求；在成都，则以话梅冰镇番茄等本地化小吃切入，贴合成都的饮食文化。

团队甚至发现，北方冬天的冰番茄汁意外畅销——因为有暖气，室内温度高，冰饮反而更受欢迎。在这种因地制宜的精准策略下，“一颗大”番茄在盒马的生意维度环比增长接近60%。

这一案例展现了“种草”如何影响企业的经营决策。从区域供货安排、产品组合设计到内容投放方向，用户在内容平台上的真实反馈正在前置进入企业的决策链条。

传统模式下，企业主要依赖调研公司的市场报告或经销商的反馈，这些信息往往滞后且成本高昂。而在内容平台上，用户围绕产品功能、使用体验的讨论是即时的、直接的。企业可以用更低的成本、更快的速度做出更精准的决策，降低试错风险。

跳出价格博弈

开辟消费增长新赛道

经济学家香帅表示，“种草”并不只是为了“把货卖出去”，而是在过程中帮助企业和产品构建一个“成功的概率系统”。

“‘种草’不应该是目的，而是在这个过程中，把企业的成功概率一点点提高。”香帅指出，通过内容前置、快速验证与新品测试，企业可以更早发现真实使用场景，调整品类选择与产品定位，从而提升上新效率和爆款命中率。

商业作家、《详谈》丛书作者李翔从另一个角度展开思考：当行业陷入“高成本、低溢价”的困局时，真正的出路应是创造新需求。这呼应了管理学家德鲁克的经典论断——企业存在的唯一目的就是创造顾客。当企业陷入存量竞争的价格战时，恰恰忘记了这个本质。

以小红书为代表的内容平台，正在成为跨维度的重要力量：它不仅可以发现细分需求，帮助好产品找到对的人，还可以通过用户反馈影响企业经营决策、提升效率，并通过建立信任连接线上线下，拓展了消费场景。当“种草”走向效果化，它为促消费提供的不是短期刺激，而是长期的供需匹配机制和需求创造路径。