年轻人的“小甜水”，狂欢之下，却赚了个寂寞

中国酒商新媒体

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蓝鲨导读：下一匹黑马是谁？

“这款鸡尾酒颜值高、味道好，适合聚餐时和朋友一起饮用。”12月29日，盒马北京旧宫万科广场店内，“00后”消费者张琪琪（化名）和好友一起为元旦出游采购酒水。

事实上，不止盒马，北京各大商超在元旦节前已经铺设了促销专区。其中，兼具饮料风味和微醺体验的新酒饮被摆在显眼位置，吸引不少年轻消费者前来选购。

近年来，低度酒品类迅速占领年轻消费市场，实现显著增长。根据天猫新品创新中心（TMIC）与凯度联合发布的《低度潮饮趋势报告》，我国低度酒市场规模已从2020年的200亿元跃升至2024年的超570亿元。放眼全球，2023年低度酒市场规模已达6341.7亿元，预计到2025年有望突破7400亿元。

伴随市场快速扩容，低度酒赛道不断涌入新品牌与新产品。在这场面向年轻人的口味与消费偏好竞争中，究竟哪些品牌能够最终胜出？

接连入局的新玩家

早在上世纪七八十年代，名酒企曾一度尝试推出30多度甚至20多度白酒，然而未形成低度化趋势。不过，当时华南的果味啤酒“菠萝啤”却跑了出来，成为低度酒创新先锋。时至今日，菠萝啤依然是中国低度酒的重要品类。

2000年左右，外资酒业巨头百加得的“冰锐”和中国同品类品牌“RIO”同时在鸡尾酒赛道发力。由于冰锐实行多级分销商体系，管理混乱，各地串货严重，同时还有假货混乱市场，导致其销售大幅度下降。而RIO则通过把鸡尾酒打上了年轻、时尚的消费标签，迅速抢占全国各大超市和商场渠道，实现快速发展。

（RIO官网）

到了2020年，梅见、贝瑞甜心、落饮等低度酒明星项目集中涌现，借助社交媒体大幅提升品类热度。京东报告显示，2020年低度酒在社交媒体中的讨论声量翻了3倍。同期，“小酒馆”作为低度酒核心渠道起势，连锁酒馆海伦司门店数在2018-2021年间实现100.3%的复合增长率。

当时间来到2025年，除了独立的低度酒项目，更有多股力量介入到低度酒市场。一方面是传统酒企的布局。比如，茅台推出“悠蜜”蓝莓酒；五粮液推出仙林青梅酒、百麓石榴酒等；泸州老窖成立果酒公司，先后推出“花间酌”“桃花醉”等果酒品牌。

另一方面，零售和餐饮连锁品牌也在推出自有的低度酒产品。比如，盒马、海底捞、锅圈等已经推出相关的低度酒。今年年初，一款盒马自营的秋月梨米酒上架即脱销，而最近七鲜推出的奶油芝士米酒也迅速售罄……

同一目标，不同玩法

接连入局的低度酒玩家，瞄准了白酒消费文化变迁的趋势。如今，白酒消费已经从“酒桌文化”转向“微醺悦己”。

之前，酒桌文化常与商务宴请、社交应酬绑定，“感情深，一口闷”的豪饮方式曾是主流。但今天的年轻人，更倾向于“微醺文化”——喝酒不是为了醉，而是为了放松、愉悦自己。

此外，消费场景也日益呈现多元化趋势：居家独酌占50%、露营野餐年增56%、闺蜜聚会成为三大核心消费场景。18-35岁年轻用户成为新酒饮的主力，贡献了68%的销量，其中62%为女性消费者。

值得一提的是，对于健康的焦虑，是大量Z世代消费者明确选择低度酒的核心动因。随着健康从理念变为刚需，传统53度烈酒在年轻群体中明显失宠，那已成为他们眼中“父辈的喜好”。

而“父辈的喜好”，正在持续的深度调整中艰难前行。国家统计局数据显示，今年1-10月，全国白酒整体产量(折65度，商品量)为290.2万千升，同比下降11.5%，行业或将迎来连续第九年产量下滑。

前不久，白酒上市公司交出了被业内视为“十年来最差”的三季报。财报显示，今年前三季度，20家白酒上市公司中，绝大多数酒企业绩出现大幅下滑，部分酒企净利润降幅甚至超过70%。

近年来，茅台、五粮液等传统酒企也纷纷朝着低度酒探索，比如，如何通过新的技术，将高度酒中的乙醇拿出来降低酒度。而盒马、七鲜等零售渠道则走上了另一条道路，即将地方风味与低度酒融合，如浙江米酒、陕北米酒等等。

（来源：五粮液官方旗舰店）

在其背后，蕴藏着它们拉拢年轻消费群体的目标。白酒行业分析师蔡学飞指出，“传统高度白酒对年轻人来说太烈了，低度化是降低尝试门槛的第一步。”据他所在的机构调研，在首次接触白酒的年轻人中，超过70%会选择40度以下的低度产品作为“入门酒”。

在对年轻消费群体研究的基础上，各路玩家纷纷推出自己的成果。五粮液技术创新中心负责人曾透露，他们专门成立了“年轻消费群体研究小组”，通过大量口味测试发现，年轻人更偏爱“入口柔和、回味甘甜”的口感特征，这与传统白酒追求的“醇厚浓烈”形成了鲜明对比。

而盒马等新零售渠道，则通过海量的数据缔造了强大的选品能力。以其打造的爆款秋月梨米酒为例，作为一款米酒，原酿米酒添加量约76%，梨汁和苹果汁分别为7%和2%，蔗糖含量为零，配料表非常干净，完全没有食品添加剂。

在爆款产品的背后，也是源于盒马等能够通过与酒厂合作，推出差异化产品的同时，能够减少品牌溢价和渠道分层，最终实现更高毛利。

吸引年轻人、提升毛利，“面子”“里子”都有了。

除了RIO，年轻人还记得什么“小甜水”？

时至今日，除了青梅酒、和乐怡、贝瑞甜心等新锐品牌，茅台、五粮液、洋河、泸州老窖等白酒企业亦纷纷入局，加上盒马、七鲜等零售渠道的自营品牌，低度酒赛道越来越拥挤。

一位酒类销售人员指出，预调低度果酒、鸡尾酒、青梅酒等低度潮饮，本质上瞄准的是同一批消费群体，在消费场景上也高度重合。这意味着，很难有低度酒品牌率先跑出来。

事实上，除了“鸡尾酒一哥”RIO，一些知名的低度酒品牌背后都有“根基”。比如，梅见青梅酒诞生仅6年，就成为国内青梅酒品类市场份额第一，其背后依靠着江小白的母公司——瓶子星球。

但RIO近年来的日子也不好过。翻开RIO母公司百润股份最新财报：2025年前三季度公司主营收入22.7亿元，同比下降4.89%；归母净利润5.49亿元，同比下降4.35%。

“这两年RIO不太好卖。”一位线下烟酒行店主透露，他并没有代理全产品系列，仅代理炫彩及强爽系列。至于销售下降原因，其直言“热度过了，品牌力削弱”。

（来源：RIO官网）

一位白酒分析师也指出，新生代消费者对“小甜水”审美疲劳，复购率下降，而RIO在健康化和场景创新上未能突破，虽在产品创新上持续发力，但是新品推广慢、生命周期缩短。

这似乎意味着，低度酒这门“小甜水”的生意，并不能足够令年轻人“上瘾”。这或许是如今低度酒不断突破原有品类界限的重要原因，因为需要通过创新品类为年轻人带来新鲜感。

这或许是许多低度酒品牌采用代工模式的原因。为了迎合消费需求的快速变化，产品需要快速迭代，而专业的OEM厂商凭借其柔性供应链，能高效响应小批量、多品种的订单，帮助品牌试错和创新。

但代工模式带来的弊端也显而易见——可能会导致多个品牌共用同一家代工厂的研发方案，导致产品口感、外观相似，从而导致品牌差异化难以建立。加之品牌方对于生产过程的控制力相对较弱，代工厂的品控能力直接决定了终端产品的质量稳定性，不利于低度酒品牌长期的健康发展。

从目前来看，作为一种品类，低度酒已经成功席卷消费市场，但聚焦到品牌层面，却尚未涌现出同等量级的“明星选手”。品类的热闹，并未完全转化为品牌的高认知与强忠诚，大量新玩家仍在同质化竞争中摸索方向，真正能够穿透流量、占据用户心智的引领型品牌，依然稀缺。

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