锚定市场化，推动韧性提升：茅台酱香酒2026年的“消费者中心”革命

丨酒说第1793篇现场报道，发自贵阳

“2026年系列酒市场营销工作，重点就是要围绕‘以消费者为中心’和‘市场化’目标，坚持厂商协同发力、线上线下融合发展，全力推动渠道网络更具韧性。”

“必须坚持以消费者为中心、以市场化为导向，兼顾各方利益，深耕市场、开拓未来，持续构建并深化厂商紧密协作、长久共赢的‘命运共同体’，夯实渠道韧性根基。”

“茅台酱香酒要以‘产品’‘渠道’‘服务’市场化进阶，回应消费者价值需求、触达消费者购买需求，筑牢渠道韧性，构建厂商消费者共赢新生态。”

“坚持以消费者为中心，坚持以市场化为导向，提升产品力、品牌力、渠道力和服务力，推动渠道韧性提升，全力以赴推动市场化再次改革。”

12月29日，以“坚持以消费者为中心，夯实渠道韧性，同心聚力赢未来”为主题的2026年茅台酱香酒全国经销商联谊会在贵阳举办。现场，一声声掷地有声的部署，标志着茅台酱香酒正式开启一场以“市场化”为核心引擎、以“消费者”为根本原点、以“渠道韧性”为坚实支撑的深刻变革。

在业内看来，这是中国白酒在高质量发展阶段，头部企业应对不确定性、重塑增长逻辑的一次关键探索。

1

1

顺应时代洪流，

茅台酱香酒市场化进阶的深厚根基

茅台酱香酒2026年的战略规划，是深深植根于国家发展、行业演进和消费变迁的宏观趋势之中，体现了其把握时代脉搏的前瞻性。

首先，是拥抱宏观经济长期向好的确定性。茅台集团党委书记、董事长陈华在分析宏观经济层面时指出，我国经济长期向好的基本趋势没有改变，明年将坚持内需主导、建设强大国内市场，一系列提振消费的专项行动将有效释放消费潜力。他进一步展望，国家“十五五”规划提出2035年人均GDP达到中等发达国家水平，随着居民收入提升，与经济社会发展紧密相连的白酒产业，必将迎来更广阔的发展空间。

这一判断为茅台酱香酒的市场化拓展注入了强大的信心。其战略正是主动对接国家扩大内需、促进消费的政策导向，旨在从宏观红利中培育微观的市场动能。

其次，是把握行业集中化发展的必然性。面对行业调整，陈华提到，行业调整期下马太效应愈发明显，资源加速向优势企业、品牌集中，“十五五”期间行业集中度将进一步提升。在此背景下，茅台酱香酒的市场化改革，有望“收获更多渠道、资源和人才要素，把握发展机遇”。

这显示出茅台酱香酒并非被动等待市场红利，而是通过主动的内部革新与能力建设，强化自身在优势阵营中的竞争地位，向更高质量发展。

最后，是响应消费主权崛起的时代性。当前市场已全面进入“消费者主权时代”。茅台酱香酒的所有战略出发点，都锚定在“以消费者为中心”这一核心上。陈华强调，必须“聚焦消费者需求”。

茅台集团党委副书记、总经理王莉也提出，要深化消费者的功能价值、体验价值、情绪价值“三重价值”。这标志着茅台酱香酒的经营哲学，正从传统的渠道驱动、品牌驱动，全面转向深度服务消费者、与消费者共创价值的全新阶段。其市场化进阶的每一个动作，都是为了更精准、更温暖、更具文化共鸣地触达并赢得消费者。

1

2

夯实核心路径

市场化转型的四大关键支柱

基于对时代的深刻理解，茅台酱香酒系统构建了以产品、渠道、服务、政策为核心的市场化行动体系，举措具体而扎实。

第一，产品体系市场化：聚焦价值，构建清晰刚性的战斗力矩阵。产品是连接消费者的第一触点。茅台酱香酒确立了清晰的产品战略。王莉阐明，将形成“2+N”的“价值创造”产品体系。“2”是指主攻次高端的茅台1935酒和深耕大众市场的茅台王子酒，目标是巩固其全国性大单品地位，力争形成“双百亿”产品格局。“N”是指贵州大曲、汉酱等区域性、特色性产品，满足差异化需求。

值得注意的是，茅台酱香酒公司还提出，将建立价格市场化机制，动态调整投放节奏，其中2026年茅台1935不增量。

在价格管理上，遵循“价值定价”原则，陈华提出，要实现“产品价格随行就市、相对稳定”，并建立市场数据快速响应机制，“消费需求旺盛时合理放量，需求萎缩时适当减量，确保供需适配”。对产品本身，实行“能上能下、能进能出”的动态管理，确保产品矩阵始终充满市场活力。

第二，渠道体系市场化：赋能生态，构建协同高效的韧性网络。渠道韧性是本次大会的核心议题之一，茅台酱香酒的渠道改革涵盖布局、关系和工具三个维度。在布局上，王莉提出，国内渠道从“单一批发主导，向批发、线下零售、线上零售、餐饮、私域五大渠道协同发展转型”，并探索海外布局。

在厂商关系上，陈华强调，核心在于“保障厂商双方合理利润”，推动渠道商从“被动执行”转向“主动协同”，构建“命运共同体”。公司将通过提供金融支持等举措，为渠道商赋能减负”。

在运营工具上，将“强化数字化、智能化工具”应用，茅台集团党委委员、副总经理张贵超表示，要“搭建数字化管理网络，实现全渠道数据可视化与智能配额”，提升整体效率。

第三，服务体系市场化：体验至上，构建有温度的价值共生体。服务是市场化竞争的更高维度。茅台酱香酒的服务升级面向渠道商和消费者双端。对渠道商，王莉指出，要“系统开展业务技能、品饮师认证、新媒体运营及传承培养等专项培训”，实现“减负增效”。

对消费者，则致力于提供全方位价值。在功能价值上，“健全完善产品防伪溯源体系，让消费者能便捷验真、放心消费”；在体验价值上，通过“升级‘回厂游’、构建会员积分体系、优化终端服务流程”等方式提升；在情绪价值上，持续通过“寻道中国”等文化IP，“与消费者达成情感共鸣”。陈华提出，要“打造全链条、全周期服务体系”，最终“推动消费者成为品牌口碑传播者”。

第四，政策体系市场化：精准施策，构建因地制宜的支持引擎。为保障市场化改革落地，茅台酱香酒彻底优化政策导向。陈华明确三大原则：“一是坚持实事求是、不唯指标，坚决杜绝违背市场规律的压货行为；二是实施科学激励、有效减负；三是坚持转型发展、强化运营。”

张贵超也提出，将“深入践行‘一品一策’‘一商一案’”，并“聚焦潜在需求与圈层场景，精准投放资源”。这标志着一套更灵活、更精准、更注重市场实际效果的政策体系正在形成，旨在充分激发每一区域、每一渠道商的独特潜力。

1

3

引领行业未来，

一场坚定信心、共创价值的新征程

茅台酱香酒此次擘画的2026年市场化蓝图，格局宏大、路径清晰，展现出了一个行业头部企业在变革时期应有的定力、担当与远见。

首先，它传递了“保持定力、坚定信心”的鲜明导向，稳固了行业发展的预期。在行业面临挑战时，信心比黄金更重要。陈华从宏观、行业、自身三个维度深入剖析，明确传递出这一积极信号。他强调：“支撑茅台系列酒发展的基础条件并未改变，当前市场变化中蕴含着诸多发展机遇。只要厂商同心、顺势而为、应对得当，就一定能在新形势、新挑战中赢得新发展。”

这种基于深刻分析的坚定信念，不仅为茅台酱香酒自身的经销商体系注入了信心，也为整个白酒行业穿越周期提供了可资借鉴的思考。

2026年茅台酱香酒营销顾问团聘任仪式

其次，它践行了“厂商同心、命运与共”的合作哲学，重塑了产业价值链的良性生态。本次大会处处体现着对渠道商伙伴的尊重、支持与赋能。陈华表示：“茅台酱香系列酒过往成绩的取得及未来蓝图的实现，离不开渠道商的长久支持与付出。”提出的“保障合理利润”“杜绝压货”“赋能减负”等一系列举措，直击渠道核心痛点，旨在构建“长久共赢的‘命运共同体’”。王莉也明确指出，2026年将“通过更加市场化、更具针对性的市场工具，切实解决渠道商盈利问题”。

这种以伙伴共同成长为核心的战略思维，推动了零和博弈向互利共生的转变，为行业构建健康、可持续的渠道生态树立了典范。

最后，它确立了“以消费者为中心”的行动纲领，指明了酒业未来竞争的核心战场。将消费者价值提升到前所未有的战略高度，是此次规划最鲜明的特征。从产品定价尊重消费者选择，到渠道布局触达消费者场景，再到服务设计满足消费者多层次需求，以及文化传播寻求消费者情感共鸣，一套完整的“消费者中心主义”操作系统正在形成。张贵超表示，将“坚持‘既要造势，更要做事’”，这正是从营销声势向扎实服务消费者转变的生动体现。

这场深刻的转型，预示着白酒行业的竞争正从产能、渠道的比拼，升维至对消费者心智、情感与全生命周期价值的深度运营。

展望2026，茅台酱香酒的市场化征程已然开启。这是一条顺应社会发展大势、尊重行业发展规律、回应消费市场变迁的必由之路。当“以消费者为中心”变为全员行动，当“渠道韧性”在互利共赢中被夯实，当“文化共鸣”在深度互动中达成，茅台酱香酒所描绘的，是一份关于中国白酒产业如何与时代、与人民美好生活同频共振的生动提案。

监制：武学峰 美编：阿姣

声明：

①酒说始终践行客观呈现、真实表达的新闻立场；

②酒说原创文章欢迎个人及公众平台转载、分享，但务必在显著位置标明文章来源酒说！否则，酒说有权追究法律责任。