耐克的「叙事经济学」，还会奏效吗？

「耐克是一家以营销为导向的公司。」菲尔·奈特在《鞋狗》中如此评价自己一手创立的品牌。这句话在外界逐渐演变为对耐克的核心认知：耐克不仅仅是一家运动用品公司，更是一个深谙品牌塑造的广告公司。

这一「刻板印象」，在绝大多数语境里对于耐克而言都是一种褒奖。自品牌诞生以来，耐克不断通过创新的营销案例，把运动员、产品和科技打造成了全球传播的符号，成为体育精神的代表。消费者购买耐克的产品，往往不仅是为了功能，而是认同品牌背后那种「突破极限、挑战自我」的精神。在过去很长时间里，耐克的品牌营销和业绩表现几乎是同步的，品牌塑造的每一刻都似乎在带动着市场的持续增长。

然而，过去两年里，耐克的品牌营销依然保持着它那硬核、专业且充满创意的风格，但从财报数字来看，业绩似乎并未如预期那样反弹复苏，尤其是在财报公布后股价的大幅度下跌。这让人不禁要问：耐克的故事，是不是不再被信任？在信息爆炸、消费者关注点不断变化的时代，品牌故事还会有如此强大的力量吗？

但当我们把耐克的发展放在更长的时间维度上来看，我们或许能够得出不同的结论：耐克的故事或许并未失效，它依然是企业生存与竞争的关键推动力。几天前，蒂姆·库克斥资300万美元增持了耐克股票。显然，这位耐克董事会成员、苹果的掌门人最了解品牌好故事的价值。

而在资本市场，分析师似乎在耐克股价最为低迷的阶段，发现了其业务复苏的蛛丝马迹。瑞银Evidence Lab最新的《全球运动服饰调查》显示，运动属性回归、品牌印象改善和购买意愿提升等指标，证明「WIN NOW」战略已经初见成效。

诺贝尔经济学奖得主罗伯特·席勒曾在他的《非理性繁荣》中提出了一个至关重要的观点：「经济行为的改变往往源于叙事在社会中的传播，而非理性分析。」也许，耐克的叙事力，正是其复兴的关键所在。

在现代商业环境中，品牌的成功往往不再只是由硬性的产品数据来定义，而是由能够在人们心中激起共鸣的故事来驱动。正如罗伯特·席勒在《非理性繁荣》中指出：「叙事改变了人们赋予物品的意义，从而改变其经济价值。」这一观点为我们提供了一个全新的视角，以理解如耐克这样的大型品牌是如何凭借其独特的品牌故事，不仅建立了全球影响力，也能够在激烈的市场竞争中脱颖而出。

从消费者行为的角度来看，购买决策从来不是完全理性的行为，而是由身份认同、情感价值和文化共鸣等因素驱动的。消费者购买的不仅仅是产品本身，而是这个产品背后的故事，它传递的情感、它代表的社会认同。这就是为什么像耐克这样的品牌，能够超越简单的「产品功能」，成为一个文化符号，成为消费者情感共鸣的载体。

尤其是在运动消费领域，叙事的力量愈发显得重要。运动本身就是一场关于「突破极限、挑战自我、奋斗拼搏」的叙事，而基于服务运动员而生的耐克深刻理解这一点，从品牌创立之初就将「突破自我」作为核心叙事主线。通过讲述运动员如何从平凡走向卓越，耐克不仅向消费者传递了产品的功能性，更深层次地触及了情感和身份认同。

这种叙事，使得耐克的品牌与消费者形成了深厚的情感连接，也让耐克在消费者心中不仅是一个运动品牌，更是「自我价值实现」的象征。

在席勒的叙事经济学理论中，故事驱动的社会行为往往能够比单纯的数据更有效地引导市场趋势。而耐克正是通过这种叙事的力量，将其品牌定位为全球最具影响力的运动品牌之一。耐克的成功，正是叙事经济学的一个经典案例——品牌通过不断讲述和重塑故事，成功将自己从一个运动装备制造商转变为全球文化和情感的代言人。

数字时代，很多品牌依赖数据来驱动决策，依靠销量、市场份额和财务报表来判断品牌的成功与否，耐克也不例外。然而，单纯依赖产品数据来支撑品牌的长期增长，是远远不够的。数据能够帮助我们回顾过去，但它无法预示未来的趋势。品牌的长期成功，更多是建立在消费者对品牌的情感认同上，而这一点恰恰是数据所无法衡量的。

对于耐克而言，购买不仅是理性行为，而更是消费者对品牌背后故事的认同。耐克用70年的时间，从一个在货车后备箱卖运动鞋的本地经销商成为全球市占率第一的运动品牌，正是通过强有力的品牌故事，塑造了其在全球范围内的文化符号。无论是「Just Do It」口号的传播，还是从迈克尔·乔丹到基普乔格，从李娜到郑钦文，半个多世纪以来，耐克实质上都是在用体育叙事的方式，让消费者愿意为这个故事买单。

这个现象，也恰恰说明了耐克在一个周期里曾屡试不爽的DTC+复刻经典的业务模式，为何最终成为影响其复苏和发展重要阻碍的问题核心。

正因为如此，终身员工贺雁峰（Elliot Hill）走马上任集团CEO，意味着耐克将品牌叙事视为核心战略，这反映了耐克内部对其品牌价值的深刻思考。管理层的变化，本质上是叙事转向的体现——耐克不仅要在产品上进行创新，也要在全球范围内加强品牌叙事。

贺雁峰1988年入职耐克时的工牌

贺雁峰主导的 WIN NOW 战略的执行，实际上是「 WIN NARRATIVE 」 —— 在全球市场中，耐克的竞争力不仅仅体现在产品的创新与市场的占有率上，更体现在它能否通过强有力的品牌叙事，激发消费者的情感认同，并为品牌的长期增长奠定基础。

在此基础上，确保品牌的核心故事能够在各个市场中深深植根。通过加强对本土化叙事的敏感度，耐克能够更加精准地与各地消费者产生情感共鸣，进而驱动销售提升和市场复苏。

无论从哪个角度看，耐克对这个社会所讲出的体育故事和讲故事的方式，依旧引领整个行业。

在全球范围内，「WHY DO IT ?」成为了Just Do It的新番，在中国市场，横向出圈的有苏炳添的「落足料，点会冇料到」；上海马拉松的一系列文案，成为路跑细分领域「跑者懂跑者」的满分作业。

在广告营销行业，有太多的品牌和同行在对耐克「抄作业」。但需要知道的是，耐克的体育叙事之所以能取得成功，背后并非仅仅是广告创意的发挥，更多的是它拥有一个完整的叙事生产体系。这种体系不仅仅是通过某一则广告来传播品牌理念，而是通过运动员资源、文化洞察、社群情绪和社会语境的整合，逐步构建起一个全球范围内都能产生共鸣的品牌故事。

通过这一体系，耐克能够把运动精神、文化背景以及消费者情感需求深度结合，形成了能够与社会文化紧密联系的叙事内容。 耐克的品牌故事，历经多年的发展，已不仅仅是一个关于体育的故事，它在全球范围内成为了关于突破自我、挑战极限的代名词。 时间的累积，是最难以效仿的竞争力。

不可否认的是，随着信息传播形式的不断改变，耐克的叙事能力也在经受挑战。最直观的体现，便是我们能接触、感知到好内容的频率，在降低。从品牌的角度来看，其需要在内容营销中加大投入，才有可能把这些叙事有效传递给受众。

与此同时，现在的叙事还必须适应不同文化背景下消费者的需求和情感认同。在不同的地区市场，耐克面临着全球化叙事与本地文化差异的挑战。品牌所希望传递的信息，未必能与本地市场的文化价值产生直接共鸣，这时候，本土化的战略便显得尤为重要。

上海马拉松宣传语

「落足料，点会冇料到」和上马出圈文案为何能成为现象级的品牌叙事，我们已经撰文做过详细的分析，在此便不过多复述。实际上更值得讨论的，是在业绩还未复苏、市场竞争空前激烈的大背景下，耐克的「 WIN NOW 」战略为何还要向用户一直讲故事。

如果从耐克最新的财报数字来看，这个问题的答案显然是否定的。耐克在持续输出叙事内容的同时，其在中国等关键市场的业绩依然承压。故事还在被讲，但生意并没有立刻随之好转，这也许是我们对耐克的叙事经济是否仍然有效产生疑问的重点。

但如果把视角从「结果」移回「过程」，耐克当前的选择或许并不难理解。叙事经济学从来没有承诺过一个简单的因果关系——讲好故事，就一定会带来立竿见影的增长。更准确的表述或许是：讲好故事并不保证生意立刻变好，但讲不好故事，生意一定会更难做。在一个高度同质化、竞争激烈、注意力稀缺的市场环境中，叙事的作用，更多体现在为增长创造条件，而非直接收割结果。

从这个角度看，耐克当前一系列围绕叙事展开的动作，更像是在修复「增长的土壤」。它所试图解决的，并不是短期销量问题，而是一个更基础的问题——品牌是否还具备被倾听、被讨论、被选择的资格。没有叙事基础，产品创新、渠道调整、价格策略都很难真正生效；而当叙事失效时，所有经营动作都会变得更加昂贵、且低效。

这也是为什么，在贺雁峰和「WIN NOW」这一强调效率与执行力的战略框架下，耐克不仅没有弱化叙事，而是将其重新拉回到核心位置。 从字面上看，WIN NOW常被理解为「立刻赢」，但从耐克的具体动作来看，它更像是一场以叙事为起点的经营重构。

贺雁峰（Elliott Hill）

重新梳理品牌在当下要讲什么故事、为谁而讲；重新建立产品与叙事之间的关联，而不是让产品孤立地参与竞争；重新划分市场优先级，尤其是在中国这样高度分化、变化迅速的市场中，用更细腻的方式去理解人群；以及重新调整组织协作方式，让品牌、产品、市场不再各自为战，而是围绕同一套叙事逻辑运转。

在这个意义上，叙事能力并不是营销层面的加分项，而是一种实在的经营能力。

它决定了品牌能否形成长期一致的认知结构，能否在不同市场中降低沟通成本，也决定了企业是否具备在逆周期中持续投入的耐心与方向感。耐克选择继续强化叙事，并非忽视现实压力，而是在试图为下一阶段的经营调整，打造一支值得信赖的队伍。

当然，这并不意味着耐克所坚持的叙事一定会在所有市场继续奏效。以中国市场为例，耐克所长期塑造的体育、运动、突破自我的精神内核，正在经历一次现实层面的再审视。在更复杂的社会情绪和生活压力之下，运动对一部分消费者而言，已不再只是积极、向上且神圣的象征，而可能与竞争、内卷、消耗感并存。这种变化，与耐克无关，而是整个社会语境在变化，品牌叙事必须重新寻找与现实的连接方式。

这意味着耐克当前面临的，并不是「要不要讲故事」的选择题，而是「故事如何继续成立」的开放题。 如果叙事不能回应当下人们真实的生活状态，不能被重新嵌入新的社会情绪之中，它确实可能逐渐失去转化能力。但反过来看，正因为这种变化正在发生，耐克才更需要通过叙事，重新理解消费者、重新定义运动在当下的意义，而不是简单地回到价格战或渠道竞争中去。

因此，讨论耐克的叙事经济学是否还会奏效，或许本身就是一个过于功利的问题。更重要的判断在于：在当前的市场阶段，耐克是否还有比叙事更有效的工具，去重建与消费者之间的长期关系。从目前来看，答案并不明朗。而正是在这种不确定性之中，耐克选择继续修复叙事、调整结构、重建逻辑，这既是一次迎难而上的选择，也是一种长期主义的体现。

故事未必立刻带来好生意，但在一个缺乏故事的时代，生意往往只会变得更难。这或许正是耐克在「 WIN NOW 」阶段，依然选择把叙事放在前面的真正原因。在这条路上，耐克与贺雁峰似乎有不少同道中人。