优衣库们盯上了娃衣

文 | 智商税研究中心

打扮漂亮的娃娃，心情愉快的自己。

衣长只有几厘米，给娃娃穿的棉服，置办需要多少钱？答：大概上百元，您别觉得贵，想买还得排队。

最近，优衣库推出的一款迷你棉服，吸引了很多消费者，大家要么绞尽脑汁配货，要么急行军与时间赛跑，要么干脆大手笔收购，只为了得到一款同款娃衣。

另一边，MLB、北面、FILA等服装品牌，同样推出过同款娃衣产品，消费者为了将它们得到，经常上演“买椟还珠”的剧情。

年轻人被娃衣硬控，似乎在于潮玩经济的发展壮大，悦己情绪价值的需求，以及行业本身的潜力巨大。

服装品牌之所以下场，除了主动进攻型的促销宣传外，似乎还有保护自身的目的。毕竟，多方势力都在入局娃衣，服装品牌们压力山大。

也许，快速发展的娃衣市场，未来会变得越发内卷。被年轻人所宠爱的娃娃们，可能会拥有更美的穿搭。

优衣库热闹了

最近一段时间的优衣库，哪款服装卖得最火？也许很多消费者的答案，都会指向一件白色小马甲。

不过，这些来买棉服马甲的消费者，并不是为了自己御寒保暖，趋之若鹜、慷慨解囊的背后，其实是害怕自己的娃娃冻着。

这件等比例缩小的棉服马甲，是一款名为“暖小棉”的优衣库挂件，它不仅可以作为背包、衣服的单独装饰，还可以穿在迷你娃娃的身上，让它们过冬时成为最靓的仔。

优衣库出品的这款娃衣，成了娃娃界的时尚单品，消费者想给自家孩子置办，需要在优衣库的线下门店，购买至少一件PUFFTECH系列棉服，其中最低价格为99元的儿童款。

于是，为了得到一件流行款娃衣，消费者们开启了配货大比拼。

其中，有选手依仗自己的身材优势，用99元的最低成本价，拿下PUFFTECH儿童款马甲，最大号码160的童装，穿在身上也并不违和。

还有选手因为害怕线下断货，第一时间奔赴优衣库门店，然后随便拿一件PUFFTECH棉服结账；毕竟，费用不是问题，买到才是真谛。

除此之外，对于想配货而不能的消费者，二手市场也能碰碰运气。

闲鱼上，全新优衣库“暖小棉”售价最高约70元，如果卖家是靠99元价格配货成功，等于不到30元买到了一件儿童马甲。

优衣库的“暖小棉”娃衣，让一些消费者陷入疯狂，此前其他服装品牌，也有娃衣商品获得成功。

比如2025年夏天，FILA FUSION推出了LABUBU定制娃衣，消费者们在FILA指定门店，购买任一商品即可获得。

另一边，MLB推出的一些娃衣，还做出了叠穿的风格，套头衫搭配开衫的穿搭，让可爱的迷你娃娃，也有了潮流的街头范儿。

不仅如此，在优衣库靠“暖小棉”成功的同时，北面、波司登等服装品牌，同样推出了羽绒服造型的娃衣，让娃娃们冬天也能保暖。

娃们也要卷穿搭

一件件袖珍型娃衣，将不少消费者硬控，甚至上演“买椟还珠”剧情；而这些“养娃”的年轻人，之所以对娃衣爱得热烈，原因似乎有三方面：

首先，是潮玩经济的发展壮大。

沙利文数据显示：全球潮玩零售市场规模，已从2015年的87亿美元，增长至2021年的259亿美元；中国潮玩的市场规模，更是从2015年的63亿元，增长到了2021年的345亿元，年复合增长率34%。

到了2024年，中国潮玩市场规模已达727亿元，增速达到26%；预计2029年，中国潮玩市场规模，将占到全球市场的27%。

这一过程中，不仅盲盒、卡牌、手办等增长迅速，与之相关的周边产品，比如娃衣、配件、联名文具等，同样可以得到快速发展。

其次，是年轻人对悦己等情绪价值的需求。

当代年轻人，愿意为情绪价值付费。过家家式卖货的jellycat，一件玩偶售价可达千元；一句普通的“爱你老己”，更是成为网络热梗，让无数人得到治愈。

艾媒咨询数据显示：2024年，中国情绪经济市场规模达23078亿元，预计到2029年将突破4.5万亿元，市场增长空间巨大。

因此，给娃娃们买来各式各样服装，不仅出于年轻人装扮娃娃的需求，通过这种较低成本的投入，娃衣还能成为解压小玩具，让愉悦快乐的情绪借此得到放大。

最后，是娃衣行业拥有广阔利润空间。

由于各家服装品牌的娃衣，大都来自于满减赠送，因此一些消费者获得娃衣后，选择将其挂在二手平台出售。

潘哥在闲鱼上发现，MLB的娃衣三件套，售价可达200元以上；一些精致的限量款娃衣，全新价格甚至达到千元，让人忍不住感慨：“娃娃比我穿得还好”。

另一边，还有网友不做倒卖者，而是做起了生产者。他们模仿服装大牌的经典款式，等比例生产同款娃衣。

小红书市集里，一款Lululemon高仿娃衣套装，售价42.9元，销量超过5000件；一件ALO高仿娃衣网球五件套，售价更是达到99元，已被超过2000人加入购物车。

不只是服装品牌

年轻消费者们的新需求，让娃衣行业如火如荼，服装品牌参与其中，似乎也有自己的小心思。

第一，品牌可以依靠娃衣，笼络更多年轻消费者促销。

在小红书上，“优衣库娃衣”“优衣库暖小棉”，分别获得16万、67万浏览；淘宝优衣库官旗店内，149元的PUFFTECH童装棉马甲，成为了店铺棉服销量冠军，已售超过5万件。

第二，用娃衣进行穿搭展示，也会对品牌起到宣传作用。

耐克官宣Aespa成员柳智敏成为代言人时，曾同步推出了柳智敏同款羽绒娃衣；不久前，波司登在推出新款泡芙羽绒服时，也将同款娃衣穿在LABUBU等手办身上。

第三，娃衣行业盗版者很多，与其让利给别人，不如自己亲自下场。

潘哥在各种购物平台发现，一些未获品牌授权的高仿版娃衣，往往获得良好的销量，阿迪达斯、Lululemon、尤尼克斯、LV等，都是被模仿的重灾区。

同时，除了服装品牌之外，一些高校也紧跟时尚风潮，推出了联名的娃衣产品。

比如，北京大学推出的文创娃衣，印上了校徽、校名、建校时间，懵懂无知的娃娃们，因此有了些学术范儿。

上海戏剧学院的周年限定娃衣，则主打简约系设计风格，黑白两款服装穿上身之后，娃娃似乎也有了做艺考生的潜质。

另一边，作为潮玩市场的扛把子，泡泡玛特肥水不流外人田，同样做起了娃衣生意。淘宝泡泡玛特官旗店内，129元的工装背带裤娃衣，销量超过了3000件。

各方势力的下场，让娃衣行业越发火热。淘宝天猫数据显示：2024年，娃衣产品全年销售额，同比增长超过117.08%。而在2025年5月，娃衣单月销售额更是突破千万元。

一些服装厂面对旺盛的需求，缝纫机踩到凌晨3点；还有工厂为了满足产能，扩招了超过一倍的工人。

娃衣市场的火热，让服装品牌争先恐后加入，但他们在设计制造过程中，似乎也并非一帆风顺。

比如，有网友买来北面娃衣后，发现衣服穿上会有点短；还有网友拿到娃衣后，因为产品质量等问题，不得已学起了针线活儿。

由此可见，娃衣市场在发展过程中，也会出现各种各样的问题，为娃寻觅漂亮衣服的消费者，过程中也要擦亮眼睛。